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从两个案例看广电媒体当前改革发展的关键词

导语:作为广电借力新媒体流量实现经营转化的典型案例,四川观察和大象新闻已摆脱单一的广告营收模式,实现了多元变现。

导 读

  2022年营收1.9亿元,近三年实现营收年均增长70%;

  2022年营收同比增长55.29%,利润超目标任务的6倍。近几年,每年保持着20%左右的营收增长速度。

  这分别是河南广电、四川广电旗下新媒体大象新闻、四川观察取得的成绩单。

  咋做到的?

  3月上旬,传媒茶话会对话四川观察CEO岳学渊,河南广播电视台大象新闻中心负责人刘林军,拆解两家广电新媒体的经营关键词。

关键词一:改革创新

  做新媒体,从有流量、有粉丝到有营收,这是“惊险的一跃”——跃过才能有充足的动力,继续开疆拓土,跃不过就只能继续依靠母媒输血,长此以往,最终会关门大吉。

  如何实现这一跃?改革是“关键一招”和“根本动力”,也是四川观察、大象新闻变现的共同“法宝”。

  据四川观察CEO岳学渊介绍,2022年,四川观察完成公司化改革,从四川广电两个部门团队的孵化项目到独立运营的公司,实现了身份转变。这是去年实现营收、利润大幅增长的根本动力。

  公司化改革为何具有如此大的“魔力”?

  一是,体制机制“松绑”释放了经营活力。

  据岳学渊介绍,相比于之前的MCN跨项目事业群,公司化后的四川观察,按专业化分工运行,逐步建立起了较为完备的内容、人事、薪酬、行政、财务等方面的管理和考核制度,在推动业务快速发展的同时,也确保运行得更加规范。公司实行项目制OKR(目标与关键结果管理法)管理,对项目负责人充分授权,项目负责人在权限范围内,可协调调动公司全面资源。

  二是,改革要破旧,更要立新。

  公司化改革后,四川观察按专业化分工的思路,构建起商务、平台、技术“三大中心”为主的组织架构。平台运营中心负责四川观察各平台内容的维护、更新;商务运营中心负责商业变现、活动执行及达人孵化、MCN业务布局;顺应数字化发展趋势,四川观察成立技术中心,负责收集、处理平台数据,研发技术产品、输出技术解决方案。

  作为河南广电旗下的新媒体,大象新闻自身不仅是改革的产物,也是河南广电媒体融合不断深化战略转型的执行者和推动者。

  河南广播电视台大象新闻中心负责人刘林军告诉传媒茶话会,2019年,大象新闻客户端成立,并与河南民生频道整合,承载着河南广电向新媒体转型的历史使命。在“台就是端,端就是台”基本战略定位指导下,大象新闻奋力打造“手机上的河南广电”,成为河南广电音视频的汇聚平台、优质内容的展示平台、强势IP的首发平台和名牌栏目的互动平台。

  从2019年至今,大象新闻客户端虽然只有三年多的发展历程,但已经历两轮改革:

  2020年开始,映象网、东方今报、猛犸新闻、阳光少年报等单元陆续融入大象新闻客户端,不断增强大象新闻的新媒体影响力,打造“爆款”内容。

  2022年,河南广电又将民生频道从大象新闻中剥离,集结全台最优质的新闻生产力量、政务资源,将省台的新闻中心、新闻频道、新闻广播、经济广播等新闻资源融入大象新闻,并成立大象新闻中心。

  据刘林军透露,新成立后的大象新闻中心,打破广电、新媒体物理隔阂,打通大屏和小屏,成立了涵盖内容生产、运营、经营等业务的10个中心,实现分工、融合运作;在管理上,不讲职级,只论能力,并大胆起用年轻人,实行扁平化管理。

  “如今的大象新闻中心在运作层面不是一个机构,而是一个开放交融、互联互通的平台,有能力通过内外部资源的整合、共享,达到多方的包容、共赢。”刘林军谈道,多轮改革充分激发了经营潜力,预计2023年全年营收将增加8000万元,达到2.7亿元。

关键词二:多元创收

  作为广电借力新媒体流量实现经营转化的典型案例,四川观察和大象新闻已摆脱单一的广告营收模式,实现了多元变现。

  岳学渊对传媒茶话会讲道,四川观察有5大变现方式,分别是互联网内容生产运营、客户端经营、客户端技术开发、账号达人池建设、微综微剧内容创作。以上5种营收方式,约占总营收的90%。

  四川观察的多元创收,体现了多渠道、宽领域、新业态的特征。除了传统的非新闻类互联网内容生产、运营变现,如广告植入、冠名、独播、版权以外,还有基于客户端经营性业务拓展的活动策划、频道商务代理等运营业务,以及研发跨平台短视频内容商业化小程序、投稿小程序、区块链版权交易平台等技术产品输出变现。

  在新业态创收方面,四川观察多渠道、多角度引进具有影响力的垂类机构、个人等IP账号,孵化MCN垂类IP,通过IP账号收入分成变现;通过微综微剧合制、广告、冠名、文创、版权售卖等方式变现。

  大象新闻的营收结构,主要由媒体主业板块收入、创新产业板块收入构成。前者占总营收的60%,后者占比40%。

  刘林军透露,媒体主业板块,主要包括广告、政务运营和全案营销;创新产业板块,主要包括大象MCN、商业视频生产、青少年教育板块等项目构成。

  大象新闻不断探索、完善“新闻+政务服务商务”的变现模式,其中政务运营收入是主业板块收入最重要的构成部分。这得益于2022年大象新闻集中了整个河南广电的优质新闻资源,又拥有强有力的互联网传播渠道,可以满足政府机构的核心传播、政务落地的需求。

  此外,2022年,大象新闻主办的《阳光少年报》创造了纸媒奇迹,全国发行量突破100万份,且80%的订户在河南省外。借助《阳光少年报》的影响力和受众覆盖规模,大象新闻还在直播带货、图书出版、文创产品、素养教育培训方面拓展经营业务,打造行业护城河,形成产业矩阵营。

  “在2023年的经营布局中,我们希望主业和创新产业两大板块营收比例各占50%,实现两条腿走路,更为健康、可持续的发展目标。”刘林军讲道。

关键词三:转变观念

  1. 重新定义客户

  大象新闻提出了“重新定义客户”的经营理念。它主要包含两个层面的问题:

  一是,谁是我们的客户?大象新闻的答案是凡是产生链接的,都是客户,都有可能对经营产生正向的影响。

  二是,我们和客户是怎样的关系?大象新闻的定位是应当成为客户商业生态中不可或缺的角色,有足够的商业价值。

  “在政务运营方面,大象新闻明确提出了‘客户思维’,这不仅仅是一句口号、一种态度,更是经营的方法论。”刘林军讲道,客户思维主要体现在“需求分析”和“价值服务”两个层面。

  需求分析:

  如今,政务部门的需求,越来越多元化,内涵也愈加丰富,大象新闻树立“换位思考”观念,从政务机构工作环节、思维方式、痛点难点等多个方面分析、研判其需求,做好政务运营服务。

  价值服务:

  媒体的政务运营主要是提供价值服务,不能简单地理解为发稿,大象新闻注重在“价值”二字上下功夫。一方面回归新闻的核心传播价值,力争做到政策解读到位、老百姓能听得懂、增强政府公信力;另一方面,创新拓展服务方案,满足多元化服务需求,助力政府机构提升在互联网时代的行政能力。

  2. 全案营销

  如何让客户形成对媒体的信任甚至是依赖?关键是能否为其提供全方位、物超所值的服务。

  大象新闻提出全案营销的理念,其扮演的角色,不仅仅是简单的影响力变现,或者提供单纯的广告、宣传,而是成为对企业有足够价值的“助力器”。

  “企业选择我们,逻辑应当是简单清晰的,归结起来就是‘有用’和‘有效’。”刘林军对传媒茶话会讲道,以河南某知名民企的全案营销服务为例,大象新闻提供了全流程的服务,甚至参与到了该企业内部营销决策的方方面面。

  据岳学渊透露,四川观察拥有自己的新媒体运营执行团队,可提供包括创意、策划、制作、执行、发布、运营、结项等在内的全链路服务,根据项目需要,可拆分为各种临时项目团队,以应对上百个项目的执行,为客户提供全面的解决方案。

  3. 从IP打造到建设品牌型媒体

  媒体经营从表面看是数据、是结果,但并不是孤立的存在,关键是要跑通从内容生产到渠道运营,再到业务转化的闭环。

  无论是四川观察还是大象新闻,都已不再是单一的网红账号,而是成为具备持续、优质内容生产能力,具备较强互联网运营能力,且形成多个IP集群和带动能力的品牌型媒体。

  岳学渊介绍,四川观察提出了“互联网品牌全链路服务平台”发展路径,通过对互联网的深层次感知和应用,帮助客户实现动态的转化。

  一是,打通从内容出品、人才组织结构、商业模式到全网品牌经营的一个闭环,并实行全员扁平化人员管理、项目化执行、结果数据化考核,让整体组织充满活力和应对变化的能力。

  二是,通过品牌内容生态、品牌运营矩阵、组织数据化模块、人才能力迭代管理等几个方面,为客户实现策略设计、落地执行、数据追踪,品牌的线上和线下转化率的提升。

  大象新闻的品牌建设则以聚力两项支撑来实现——通过融合传播,把影响力和粉丝汇聚到自有平台,增加大象新闻客户端的下载量、粉丝量、日活量;通过内容创作,聚焦短视频、直播等,发挥广电优势,壮大影响力,提升变现能力。

【责任编辑: 徐亚新 】

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