（作者系新华日报社副总编、交汇点大平台执行负责人杭春燕）

　　从主办方送票到一票难求，从一场业余足球联赛到全网刷屏讨论。谁能想到，一个“小透明”能火成顶流？

　　自5月10日“苏超”开赛以来，全国有近百家媒体对“苏超”进行了追踪报道。

　　作为在地省级第一客户端，新华日报交汇点新闻在其中扮演了重要角色，至今已持续报道两个月左右的时间、发布各类产品近千篇次，创下近十亿人次的全网传播量，其中单场赛事直播观看量达700万次。

　　一场“草根”赛事与“主流”传播的碰撞，藏着现象级爆火的密码：一场业余足球赛何以突破圈层、掀起全民热潮、引发现象级传播？

　　传媒茶话会特邀新华日报社副总编、交汇点大平台执行负责人杭春燕，为大家揭秘“苏超”爆火的秘诀。

　　“苏超”的爆火，既是江苏深厚的足球土壤和地域文化的必然产物，也是主流媒体创新传播的经典案例。

　　它的成功绝非偶然——“脚下沾有多少泥土，传播就有多少回响”。从“苏超”刚刚萌芽，我们便敏锐捕捉到这一赛事的潜力，投入专业团队和创新机制，与万千网民、地方政府形成合力，共同“添柴加薪”，最终点燃了这场全民盛宴。

　　“苏超”的破圈，是交汇点新闻在传播力建设上一次系统性的创新尝试，我想将其总结为三个维度的突破：

　　5 月10日，江苏城市足球联赛开幕，交汇点客户端发布了一条规定动作《2025年江苏省城市足球联赛开幕 许昆林出席》；14日，交汇点客户端在全网首推“苏超”专题。但那时的“苏超”还是“小透明”，主流媒体赛事报道仍停留在传统层面。此后两轮比赛过去，也没太热起来，现场观赛主办方还要送票。网络上开始出现网民玩梗，主流媒体尚未有主动策应。

　　5月25日深夜，觉察到自媒体上越来越热的话题热度，我主动向领导请缨，由交汇点牵头联动新华日报各地分社、全媒体采访部门，建立快速反应、统筹协调的作战机制，合力做好“苏超”宣传。第二天一早，“苏超联赛”群正式成立。

　　5月26日午休时，我无意中刷到自媒体发布的“苏超联赛五大恩怨之争”，这又引发了我的思考：城市联赛，论足球水平并不高，热度渐涨离不开自媒体造梗带来的娱乐性。作为主流媒体，在这方面能不能有所借鉴？想到就干，我立刻在全员工作群里转发这则视频，同时发布一则英雄招募帖。

　　当天下午我们的“木更工作室”就组建完成。“木更”二字，便是“梗”的拆字。当晚，我们即推出视频脱口秀《“苏超”整活，江苏13市battle嗨全网》；第二天推出的《凭什么，“苏超”这次火爆全国？》，更是主流媒体第一次引用“比赛第一，友谊第十四”。

　　5月28日，新华日报十三个分社依循“一市一爆点”策略深挖本地议题，推出“城市Battle海报”，话题累计阅读量突破 8000万。

　　至端午大赛前，交汇点密集推出数以百计的预热产品。此后，各地“发布”纷纷登场，民间舆论场与官方舆论场彻底形成合奏，“苏超”也在端午第三轮比赛时一举火爆出圈。

　　二是“接梗玩梗引导梗”，创新表达激活传播势能

　　“木更的话语实践，接地气也聚人气，映射着主流媒体拥抱青年文化的姿态。”在南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师刘永昶看来，“木更”的起始姿态便是以轻盈的身影与青年人的唱和。

　　比如，人们津津乐道的“比赛第一、友谊第十四”，原本是网友跟帖的神来之笔，交汇点新闻是全国首个对此进行公开引用的官方媒体，随后再被政务新媒体“南京发布”作为篇名“引爆”网络世界。

　　5月27日，新华日报官微首次在留言互动区引用“比赛第一，友谊第十四”

　　这种放下权威包袱的做法没有消解公信力，反而让严肃内容以更柔软的方式触达了大众，让严肃议题在轻松互动中“飞入寻常百姓家”。

　　网友纷纷留言：“第一次见官媒把家乡特色玩成热梗！”“就喜欢《新华日报》这种不端着的官媒！”“新华日报都这么调皮了吗？爱了爱了！”

　　新华日报交汇点对网络热梗的“背书”，给这些在互联网上广泛传播的热梗标注了“安全天花板”：大家默认，党媒敢于使用的“梗”，意味着政府可以接受的尺度。正是在交汇点下场“接梗玩梗引导梗”之后，各地政府发布以及全国各地的媒体才纷纷跟进，就是最好的注脚。

　　此后，交汇点又接连发起“苏超有梗”“大屏花式应援”“苏超斗图”“苏超表情包”“苏超拉歌”“苏超十三宝”“水韵江苏 风雅德比”等一轮接一轮的热点设置，持续以最in的年轻化语言拆解赛事看点。

线下大屏花式应援图片

　　同时，我们的宣传并没有满足于“图个乐子”，而是持续构建分层递进的议题矩阵，打出了图文、短视频、系列海报、深度报道、评论言论组合拳。如今“苏超联赛”群里活跃着176名前后方人员，从社长总编、一线记者到幕后小编，扁平化的策划、采编一条龙，迸发出超凡的创造力和生产力。

　　内容是灵魂，技术是翅膀。交汇点新闻成功争取到赛事拉流直播信号，不仅实现赛事信息实时传递，更借助弹幕互动、实时数据可视化等技术手段，强化用户临场感与参与度，使“云观赛”升级为新型社交场景，让内容插上技术的翅膀，“看苏超就到新华日报交汇点”成为不少网友的共识。

　　我们还在全网率先喊出“人民的足球纯粹的快乐”口号，以亲民化传播打破体育赛事精英化壁垒，有效激发用户创作活力。在交汇点客户端，“苏超”相关UGC内容占比突破60%，素人创作的短视频、图文获转载超5000条，“内容共创”机制推动“苏超”话题热度持续攀升。

　　三是主动设置议题，凸显传播价值

　　面对复杂的舆论环境，交汇点新闻主动设置议题，通过及时报道引导舆论走向，将赛场竞争升华为情感连接，有力强化了江苏的集体认同。

　　比如，聚焦报道常州推出的“景区免费游”，《街边烧烤店成为“苏超”常州赛区合作伙伴，来自东北的店主说：“在这座城市，‘草根’永远有机会”》等，阐述“输球不输格局”的城市智慧，通过竞技精神融合人文关怀的叙事，重塑城市形象认知。

　　欢乐苏超的背后，是“苏大强”的硬核实力。

　　2024年江苏13个设区市全部跻身全国百强市，全省GDP突破12万亿元。我们策应各地作为，顺势引领，把“散装江苏”“相爱相杀”的调侃演绎成经济、文化、旅游、消费等全方位的追更连续剧。

　　6月28日至29日，“苏超”第五轮比赛在连云港、盐城、苏州、南通、泰州5个城市上演。我们的记者观察到，以江苏商圈团购订单消费为例，包括客场在内的10个比赛城市，周六周日订单量环比6月26日至27日(周四周五)增长103%，销售额环比增长114%。据江苏省体育产业集团预测，“苏超”整个赛季将创造超3亿元综合经济效益，平均每个城市增收2000余万元。

　　地域文化是传播的富矿，关键要懂得用时代语言重新编码。

　　我们巧妙融入江苏特色文化符号，如将徐州VS宿迁对决包装为“楚汉之争”。这种“传统IP+现代表达”的传播方式，让地域文化以年轻化语态焕发新活力，让沉睡的地域文化IP在当代语境中焕发新生，有效增强了文化认同的穿透力与感染力。

　　由于宣传出彩，交汇点新闻得到省领导充分肯定，也成为“苏超”官方文创特许授权的唯一媒体。我们联动江苏本土文创企业、非遗传承机构，对接苏陕协作框架下的安康毛绒玩具产业带，打造了涵盖“十三太保”“新江南四大才子”“叫南哥”等衍生IP体系。同时，通过赛事直播授权、门票互动抽奖、统一购票入口等创新方式，成功打入体育赛事、文化旅游、消费促进的“传媒+”链路。

　　“苏超”的出圈实践为我们揭示了主流媒体提升传播力的关键路径——必须实现四大核心能力的转型升级：

　　一是角色定位升级：从单一“记录者”到复合型“传播操盘手”。积极主导议程设置、高效整合多方资源，实现从被动记录到主动策划、从内容生产到生态构建的能力跨越。记者不仅要做时代的记录者，更要做热点的创造者、传播的操盘手、价值的连接器。

　　二是表达方式升级：构建“有网感的主流表达”新范式。以“不端着的官媒”新形象，通过Battle海报、魔性标题、花式玩梗等年轻化表达，在保持主流价值内核的同时，实现严肃性与贴近性的有机统一，探索走出一条主流价值内核与网络化表达完美兼容的创新路径。

　　三是技术应用升级，打造智能化传播新引擎。充分运用直播技术、AIGC视频剪辑生产、数据可视化等创新手段，不仅大幅提升内容生产效率，更通过技术赋能创造了沉浸式传播体验，为内容传播注入科技动能。

　　四是评价体系升级，构建多维传播力评估模型。从“苏超”传播实践可见，评估传播效果不仅要关注触达、声量等表层指标，更需关注互动深度、价值转化与社会认同，这应当成为衡量传播力、影响力、引导力的核心标准。

　　“人间烟火是最大的流量，真善美永远是最有力的表达”。“苏超”出圈实践让我们更加坚信：在信息过载的时代，主流媒体的传播力不仅在声量更在共鸣、生命力不仅在破圈更在扎根、引领力不仅在流量更在价值。传播力建设的终极目标，从来不是一场喧嚣的声量竞赛，而是一场关于“意义共建”与“价值共生”的持久耕耘。真正的胜利，在于人心深处的回响，在于社会价值的凝聚。