上海，二千四百多万常住人口的超级大都市。今天，除了历史悠久的《新民晚报》，只有一家都市报硕果仅存。

　　2000年6月，伴随着中国城市化的狂飙进程，《新闻晨报》改版出街。最高峰时日均版面74个，发行70多万份，年营收10个亿，一时风头无二。

　　如今已转战互联网，但仍保留纸质版出版发行的《新闻晨报》发行量不过10万份左右，日均版面12-16个版，经营面临持续下滑的严峻挑战。

　　“现在零售基本都没有了。除了一些进单位的，留下来的报纸订户也都50岁朝上了。报纸，这个载体可能真的不适应现在的时代了“。作为骨干参与了晨报的创刊，如今执掌新闻报社大旗的黄琼社长，坦然面对数字时代的阅读变化。报纸因纸张印刷、投递成本、还有出版周期带来的新闻滞后等等弊端。在这个连街头行人的步行速度都比其他城市更快的大都市里，报纸的”慢“不知不觉中成了一个”致命伤“。

　　从高光时刻到现在经营困难，过山车般的经历，也不过短短二十年的时间。

　　越来越多的人习惯从手机上获取信息，上班路上夹一份晨报的景象不复存在。再到后来“很多原来的客户都像朋友一样还来往着，每年甚至还能一起吃个饭什么的，但他们明白地告诉你，我们没有投放报纸广告的预算了。“

　　客户与用户的双重丢失！

　　晨报转型的号角吹响在五年前。2015年，晨报召开“血性出发，绝不回头“的全报社转型动员大会。根据差异化、本地化的特色定位，晨报制定的转型方案中是设想开设一个社区APP，定位于新闻和社区服务。

　　2016年6月1日，名为周到上海的APP正式上线，因为定位于服务，周到之名就暗含了服务周到之意。但彼时的重心仍在报纸上，这个APP还有点锦上添花，扩大新媒体矩阵之意。

　　2018年，晨报学习了集团的旗舰报纸《解放日报》的做法，全员转型，走向移动互联网化，变成了一支队伍两个平台。新闻晨报·周到上海双品牌策略一直沿用至今。

　　都市报转型，面临的第一个问题就是客户端怎么做？是报纸内容搬上APP吗？继续做新闻类的客户端吗？晨报管理层对此是有所思考的。就目力所及，依靠新闻立身的APP找到现成赢利模式的很少。而上海所有平面主流媒体同处一个集团，在集团内部生态中，新闻晨报的卡位如何突显特色？上海的新闻，解放、文汇、新民，澎湃，随便打开一家，都有了。晨报在这方面并不占优势。相反，都市报天然地打上了民生服务，市井烟火的标签。因此，周到上海最终还是选择了“市民生活指南“这样相对来说传统都市类报纸的定位。

　　”更上海、更民生，更观点“——强调本土化，增加与生活在上海的读者之间的黏度，强调民生服务的实用性，关注吃穿住行、养老就医、子女教育等民生服务类新闻，强调观点和深度则是强调思想引领。

　　努力与都市生活保持同频共振，在老百姓的日常生活需求中发现链接点，这是晨报作为都市报一以贯之的追求，转型新媒体后，并没有放弃这一点。强调城市资讯的服务性与生活的实用性，依然成为新媒体的定位策略。

　　而“嵌入城市“的两大利器，一是不断地用品牌活动增强在市民中的影响力，同时通过线上线下，报纸与新媒体矩阵的整合营销，来重新进入客户的视野，链接与客户的关系。二是深入社区，用一个个的社区传媒和实体运营，牢牢把握住市民生活的底盘。

　　今年5-6月，晨报作为都市类媒体，全程参与了上海市的五五购物节活动。以“撑老板一道来”系列报道为开场，推出“直播带货狂欢节”，启动晨报记者主播团（二十多位记者主播），密集推出直播活动，为上海品牌带货。据不完全统计，通过晨报周到自主平台及一直播、快手、微视以及抖音平台共计直播数量超过200场，获得上千万流量，助力购物销售额近1.5亿元。

　　相关负责人坦言，这200多场直播，虽然拉动的广告效益并不算特别突出，但是却刷新了客户对你的认知：原来你还是这样的晨报，原来你的记者编辑还能直播带货！那么接下来，倒是可以看看有没有新的合作空间——转型，其实也是重新链接客户的一个契机。当今的媒体业也越来越认识到，那种登广告日进斗金的时代已经一去不复返，客户更多地需要实际可见的效果，依靠整合营销，通过线上线下的活动策划和执行，让客户重新认识你的产品策划、内容运营的能力，重新链接用户和客户。

　　这次直播也直接锻炼了传统采编的队伍，让不少人发现了自己的潜能。”今天的采编不再是单纯哪篇稿子写得好，哪个版面编得好，我们更需要有产品策划、执行和运营能力的综合型人才”。谈及都市媒体的转型，黄琼认为最需要转型的是采编队伍。

　　读者变成了用户，媒体要有能力提供用户需要的产品。他举例子说，一个曾经的版面首席编辑，如今成为021短视频项目的负责人，依托专业的策划能力和内容制作能力，在抖音平台运营等方面也做得很好。接下来，晨报要给所有的编辑部门下达产品和项目指标，要求他们必须结合自己的领域、条线，设计出产品，并且把这个产品内容生产和运营都要做起来，一定要产品化、项目化。

　　产品、项目，在对晨报老总的访谈中，这两个词出现频率之高令人难忘。

　　晨报对社区可谓情有独钟。从2009年开始成立社区传媒公司，开拓社区传媒业务，到如今公司已发展成百余人规模。截止目前，全市中心城区的一百余家街镇，晨报已与其中的57家街镇合作办媒体，并且运营街镇的报纸、新媒体或者报纸+新媒体。这些社区媒体从前期的采编、策划到后期的投递都以晨报为主。

　　社区传媒的合作模式，既有街道社区打包采购服务的，也有晨报通过广告经营合作的。客户来自街镇及辖区内的商家，用户主要是街镇居民。

　　据晨报社区传媒有限公司总经理叶良臣介绍，他们正在探索社区传媒服务的2.0版。一方面，通过创新服务手段，更好地为社区服务。比如今年他们在街镇范围内开展了政务直播，活动直播，直播带货等活动，以培养本社区的李佳琦为目标，打造社区KOL。得益于对街镇的长年浸润，社区传媒对基层的情况十分熟悉，因此在对接区委办局方面也有一定的优势。他们打算今年着力开拓这方面的政务服务。另一方面，探索基于社区服务的实体运营。除了传统的线下活动，目前公司在试点两个项目，一个是社区晚托班，一个是街镇的文化中心代运营项目。现在街镇普遍建有文化活动中心，但缺乏专业的运营能力。由社区传媒公司发挥专业优势和资源引入及整合优势，为街镇开展文化活动的策划与执行。比如端午节的民俗活动，名家进社区讲座，上海书展进社区等活动，做到文化中心“常年活动不断，月月都有重头戏”，这种服务模式也受到基层的欢迎。公司打算以这个试点项目为基础，做进一步的探索，形成一个可推广可复制的成熟的合作模式。

　　社区传媒比较“细碎”，在广告收入的黄金年代，这块业务虽然引起其他都市媒体的注意，但鉴于体量和规模，并没有多少跟进者。晨报在街镇社区耕耘了十余年，在纸媒不景气的时代，有了收获的亮点。社区传媒公司从持平到近年来开始赢利，且以年均15-20%的速度增长。今年１－６月实现利润275.21万元。

　　从总体上看，社区类传媒业务只有实现连锁或者长尾效应，才能产生真正的规模收益。晨报的社区传媒也是晨报周到服务性定位的承接底盘。这更像是一种卡位，夯实到家到户的基础，覆盖到社区入户的最后一公里。

　　晨报周到把另一个下沉的希望放在对接区级融媒体的转型上。他们研判，县区融媒体中心硬件建设基本完成后，如何运营会成为马上要面临的课题。区融中心对内容产品的策划，运营等方面存在一定的刚需，在融合转型方面也有一定的教育培训需求。虽然，经过大半年的试水，还没有找到一条非常有效的破题之道，但基于对区融这块市场的期许，晨报专门发布了“区块链三年行动“计划，准备以内容合作商、渠道共建商、运营开发商和服务供应商的角色定位推进与上海16个区级融媒体中心的合作。

　　从乐观的层面看，经过二十年的积淀，晨报的一些垂类子公司，如教育，健康和体育等领域经营状况不错。简单生活节，河马生活节等活动品牌有良好的口碑；下沉入户的策略也初显成效，但是另一方面，全新的商业模式确立还需要进一步的探索。

　　晨报周到全媒体经营中心总经理秦川曾不无反思地说过，都市媒体当年的辉煌会形成某种路径依赖，今天二次创业要粉碎原来对媒体的理解，进而粉碎彼时的路径，才能真正进入此时的内容市场生态，寻找到生机。

　　是啊，二十年前的创刊创业时是一种没有包袱，没有太大压力，一心想着往前拼的状态。现在，虽然年轻采编人员也补充了不少，但核心团队成员普遍四十以上，人力成本高企，繁荣时期急剧扩张留下来的人员队伍，在业务收缩状态下显得有些臃肿。和其他体制内的媒体一样，往往还是要把企业社会责任放在第一位。人才流失、人员队伍平均年龄偏大，思维模式固化，新媒体技能缺乏，与技术疏离等问题也都是都市报在转型时碰到的共同难题。

　　难，也得往前走。媒体的存活，最终还得依靠自身的造血功能。在都市人群中，重塑自身价值，找到重新链接客户和用户的切入点，这是晨报转型和二次创业中必须拿到高分的压轴考题。

　　参考文献：

　　黄琼：从读者到用户：《新闻晨报》的转型思路与做法

　　秦川：都市报转型路径的思考

　　编前会：新闻晨报今搬回上报集团总部，开启全面转型和深度融合新征程

　　新浪传媒：新闻晨报转型路径：内容将更上海更民生更观点