2024年,移动端流量几近触顶,内容方、平台方、品牌方,亟需寻找流量新阵地。
近几年,智能大屏(OTT端)流量持续增长,用户注意力大幅增加,成为各方瞄准的新目标。
一方面,OTT端流量增速赶超移动端。根据勾正URS数据显示,2024年6月,OTT端用户规模同比2022年同期增长9%,相较移动端高出4个百分点。
另一方面,OTT端流量增长空间高于移动端。我国网民手机上网的使用率高达99.7%,接近天花板,而OTT端用户规模仍有较大增长空间。
智能大屏(OTT端)作为渠道阵地,其市场规模不断扩张、媒体价值持续升维,广告主的关注度也在不断提升。此次,勾正科技发布《2024年智能大屏(OTT)媒体价值研究与营销趋势洞察》报告,从媒体价值、用户价值、内容价值、营销价值全方位解读2024年智能大屏行业的发展与变化。
流量规模高幅增长,OTT端成为长视频媒体流量增长的新阵地。根据勾正URS数据显示,2024年1月-10月,我国OTT月均开机家庭规模达3.06亿户,同比去年增长了3.77%;长视频媒体OTT端月活家庭规模呈现不同程度的增长,其中,增速最快的长视频媒体酷喵,月活规模增幅为21%,是OTT大盘增幅的7.5倍。
流量规模增长外,OTT大屏用户价值具有三大优势:
高质量
OTT端人群覆盖年轻化,20-39岁核心消费人群占比高。20-39岁的中青年消费群体是OTT收视主力军,渗透率超85%。长视频媒体侧,酷喵、银河奇异果、芒果TV上20-39岁的中青年收视群体占比高于OTT整体,视频媒体以高质量内容持续吸引年轻人群,用户更高质量。
高活跃
一方面,大屏用户使用粘性高于小屏,用户在OTT端点播日均使用时长近4小时,是移动端长视频使用时长的2倍。另一方面,OTT用户活跃度增加,2024年OTT点播时长、在线率持续增长,同比去年分别增长了5%、2.4%。
强粘性
OTT端用户具有强收视粘性。下班后,智能大屏端合家欢聚在一起看电视,长视频媒体晚间时段形成点播高峰,家庭户均点播时长均超2小时。
优质内容是牵引用户注意力的关键,智能大屏凭借大屏幕、超高清、全景声的视听体验,强力聚合用户注意力。
OTT内容注意力增加。2024年,OTT端电视剧、电影、综艺等节目内容的点播日活规模同步增长,电视剧、电影的增幅超10%,少儿、纪录片增幅在60%以上。
上新内容是俘获用户注意力的重要抓手,2024年爆款剧综频出,持续引爆OTT大屏。2024年1月-11月,点播分平台收视TOP100电视剧、TOP100综艺中,上新剧、综分别有77部、71部。视频媒体分布上,酷喵以36%的数量占比领跑上新内容榜。OTT点播端《墨雨云间》《唐朝诡事录之西行》《庆余年2》等热门内容斩获高点播时长。
OTT端,经典内容常看常新,是大屏抢夺用户注意力的一大法宝。2024年分平台点播时长TOP100剧中经典剧有23部、TOP100综艺中经典综艺有29部,分别占据电视剧用户21%、综艺用户9%的点播收视时长。
OTT内容注意力增加正向带动商业化增长。上半年的爆款剧《墨雨云间》,剧集热度出圈带来超50家品牌合作。优酷协同剧组主创,为品牌方定制剧情、衍生短剧、AIGC创意内容,花样整活儿助力品牌价值提升。
热门女性剧集《玫瑰的故事》,云视听极光站内热度破31000,平台自招商42家品牌合作,涉及母婴、美妆、食品、个护等行业。品牌结合热剧和剧中角色,高效触达女性TA受众,实现品牌心智渗透。
当下,宏观环境面临不确定性,部分企业忽略了品牌长期建设,导致品牌力减弱,消费者的认知度和忠诚度下降。品牌亟需找到正确路径,穿越长经济周期。
智能大屏,作为视频媒体新的增长阵地,在自身媒体、用户、内容价值不断提升的趋势下,正向反哺品牌营销,商业价值不容小觑。从当下来看,大屏营销具有几大价值趋势:
趋势一:品牌力提升 大屏帮助品牌穿越经济周期
智能大屏端,平台用户年轻化、内容高质量、媒体形象高端化、媒体公信力强,几大媒体优势聚合赋能品牌影响力,带来更深刻的品牌印象和心智占有,帮助广告主强化品牌力建设和流量经营,穿越经济周期。
趋势二:场景融合 OTT全场景营销助力品牌增长
智能大屏占据家庭这一重要消费场域,并在春节、国庆、大促等关键节点,通过OTT大屏将节日氛围与品牌活动相结合,实现品牌与用户互动互联,有效增强观众的参与感,同时让品牌传播更深入、记忆度更深刻。
趋势三:增量触达,大屏商业化流量巨大 OTT端投放带动品牌营销效率提升
大屏会员渗透低于手机端,广告可触达用户规模更大,成商业化释放的巨大溶洞。OTT端投放能够带来显著的增量覆盖,贡献6成以上的reach增量,帮助品牌实现更广的触达范围。
趋势四:技术迭代创新 驱动大屏营销能力升级
超高清显示技术、全4K投影、巨幕、裸眼3D、AI智能、跨屏联动等高新技术,驱动大屏创新营销,突破传统方式连接消费者,有效增强品牌吸引力和市场竞争力。
2024,是智能大屏的全面增长之年。OTT流量规模增速赶超移动端,视频媒体解锁流量新阵地;大屏高质量用户聚合、增长,收视粘性提升,用户找到优质“视听场”;OTT视频内容注意力增加,垂直赛道丰富、多类型内容破圈,内容方收获红利;OTT吸金力增强,增量触达、品牌力提升,广告主获得新增长。智能大屏,以内容为介质,有效链接各主体,焕活产业链形成正向循环,阵地价值可期。
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