（作者章丹系鄂州市融媒体中心主任，刘莲珍系该中心副总编辑）

　　党的二十大报告明确指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。今年全国两会，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告。这些重磅信号无疑吹响了媒体融合改革向纵深推进的号角。在国家四级媒体布局中承上启下的地市级媒体，如何在困境中求发展？本文以鄂州市融媒体中心为例进行探讨。

　　自2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升到国家战略层面，各地相继展开了探索，纷纷成立县级融媒体中心，地市级媒体也不甘落后。

　　2019年3月20日，鄂州市率先整合了鄂州日报社和鄂州广播电视台，组建鄂州市融媒体中心，成为湖北省首家地市级融媒体中心，在媒体融合发展的新机制、新路径、新模式上进行积极探索。

图为：鄂州市融媒体中心员工拍摄快闪《再一次出发》

　　在体制机制上进行了创新。机构编制大幅精减，内设机构减幅为39%，编制减幅为15.6%；人员从身份管理向岗位管理转变，促进了人员跨媒体、跨部门交流与融合；初步建立向业务一线倾斜、向核心岗位倾斜、向优秀人才倾斜的薪酬分配体系。

　　在内容上进行了创新。加快新旧动能转换，淘汰不能适应新形势的老专刊、老节目，依托新平台、新技术、新手段引导传统媒体全面挺进互联网主战场。

　　年均直播100场以上，采摘季助农、车展、新时代好少年表彰等直播广受关注

　　在平台搭建和体系构建上进行了创新。打造“云上鄂州”客户端，对鄂州日报微信公众号、鄂州广播电视台微信公众号等平台和公众号进行整合，重点打造“鄂州融媒”“这里是鄂州”等系列账号，各新媒体平台粉丝同比增长超过60%；按照“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”要求，打通报纸、广播、电视、新媒体等不同媒介之间的传播壁垒，形成联合作战态势，在战疫、战洪、战贫、创文和重大项目拉练等重大宣传工作中，实现了新闻舆论宣传由单兵作战向多兵种联合作战的跨越。

　　经过近年来的积极探索，地市级媒体融合改革已经取得初步成效，相比融合之前，其生产效率有了大幅提升，其传播力、引导力、影响力、公信力显著增强，但存在的问题依然明显。解剖鄂州市融媒体中心，主要表现在以下五个方面：

　　观念转变不彻底，体系建设不完善。一是客观上缺乏同步的规划指导。在2022年中宣部等三部委联合下发《推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案》之前，市级媒体融合没有明确的规划指导性意见，而鄂州市融媒体中心又是全省首家地市级融媒体中心，无现成经验可借鉴，很难在短时间内形成精准的顶层设计和整体规划。二是主观上存在因循守旧的畏难情绪。地市级媒体是地方党媒，部分党媒人一直以来存在“唯我独尊”的优越感，早已习惯于“舒适圈”，对融合发展缺乏信心，不愿意学习和改变。主客观两方面的原因导致全媒体传播体系建设不彻底不完善。比如投入大笔资金建成融媒体指挥中心，一些编辑记者习惯于使用旧的采编体系，不愿尝试在新的平台完成流程再造，先进的指挥系统尚未用足用活，全媒体传播新体系未能完全构建。

图为：融媒体指挥中心

　　平台缺乏影响力，打造新型主流媒体陷入困境。一是内容创新不够，传播力不足。在融合改革初期，鄂州市融媒体中心及时搭建了“鄂州融媒”“这里是鄂州”“云上鄂州”等平台，如今总粉丝量超过130万，但功能单一，仅提供新闻资讯，缺少服务功能和互动功能，导致无法有效吸引用户和留存用户，日活数不高。二是平台缺乏技术支撑，新媒体业务及功能难以拓展。因缺乏自己的新媒体技术团队，“云上鄂州”客户端是依托“长江云”平台而建，“鄂州融媒”“这里是鄂州”等公众号及视频号、抖音号等更是借助第三方商业平台而建，后台和核心技术不掌握在自己手中，整体影响力小，离打造具有竞争力的新型主流媒体的目标还有较大差距。

　　经营创收下滑，面临空前的生存压力。一是受新媒体冲击，商业广告几乎为零，经营收入呈断崖式下滑。二是受央媒、省媒挤压。近年来，央、省媒下沉市县（区），分流了一部分宣传经费，鄂州也不例外。三是受自媒体影响。鄂州全市网络新媒体有20家，自媒体转发主流媒体新闻资讯几乎零成本，其生产制作成本也远低于市媒。四是自身负担重。地市级媒体的内容生产和技术保障需要投入大量人力财力，但全面转型新媒体还背负着沉重的包袱，员工工资、养老保险等硬性开支逐年增加，经费缺口每年达几百万元，且呈逐年扩大的趋势，生存压力大。

　　体制机制不活，缺乏创新创造活力。鄂州市融媒体中心前期进行了系列体制机制改革探索，但报社和广电职工收入差距大，导致合并后无法实行统一待遇；机构编制等身份界限泾渭分明，有编无编参保和待遇存在差别。这些因素一方面导致在编人员的“躺平”现象，另一方面影响人心稳定，35岁以下的年轻聘用人员常年在考编，没有心思创新创造。

　　人力资源匮乏，发展后劲堪忧。一是人才迭代慢，适应于融合生产、运维和管理的全媒体人才严重短缺。地市级媒体人员年龄结构普遍偏大，人才转型遭遇瓶颈，知识储备老化，尤其对新兴技术接受程度不高。技术人员不足10%，以保障传统媒体生产运营所需为主，与先进互联网技术研发与应用的要求距离较远。二是行业待遇下降，社会地位降低，优秀的人才很难引进。比如2022年鄂州市融媒体中心通过人社部门在全省招考1名技术人员，报名的只有几个人，后来第1名也因待遇问题最终放弃。

　　媒体融合改革已进入深水区。2022年4月，中宣部等三部委联合下发《推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案》，对地市级媒体深度融合作出具体部署。现结合全国60个市（地、州）试点之一的鄂州市融媒体中心的改革实际，提出对策和建议如下：

图为：2022年11月，鄂州市政府门户网站英文页面正式上线运行

　　在体系建设上，守正创新破旧立新。一是成立业务编委会，加强新闻策划和导向把关。把坚持正确舆论导向贯穿在新闻策划、采集、制作、分发、反馈等各个环节，强化价值引领。二是对传统媒体思维“断舍离”，完善顶层设计。彻底解放思想，克服畏难情绪，用媒体融合的理念科学谋划、精准发力，以业务、经营、行政等板块架构串联起职能主线，构建支撑起融合发展的综合管理、新闻宣传、产业经营三个体系，并按照新的体系再造工作流程。三是向网而生，向移动端倾斜。实施移动优先战略，引导队伍向新媒体转型、资源向新媒体聚集、考核向新媒体倾斜，建立起以新媒体生产和传播为核心的一次采集、多种生成、全媒体传播的一体化传播体系以及全媒体绩效考核体系，提升融媒体各类资源的协同效能。

　　在平台建设上，升级改造全面拓展。一是升级自主平台。“两微多端”是融合1.0阶段普遍采取的“借船出海”策略，在深度融合的2.0阶段，“造船出海”建强自有移动客户端成为主流媒体发力的重点方向。从国家融合战略要求和媒体自身发展需要出发，建设自主平台势在必行。对标地市级媒体的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽三大功能建设目标，对客户端进行升级改造，功能拓展。在做强新闻主业的基础上，积极融入智慧城市建设和社会基层治理体系建设，在自有客户端搭建内容平台，吸引更多优质内容入驻，并引导广大本地用户积极参与内容生产，提升自主客户端用户黏性。二是整合市域资源。充分发挥党媒“党的喉舌、政府窗口”的作用，将市级媒体客户端打造成各地各单位宣传的旗舰。将城市大脑等数字基础平台交由市级媒体运营，聚合全市信息资源，为开展个性化优质服务搭建好服务底座。三是构建四级共生共荣的媒体生态。利用省级融媒体中心已有的技术平台展开合作，将县区级媒体整合在市级媒体端口下统一发稿，形成良好的四级共生共荣的媒体生态开发。四是技术赋能提升传播效果。建强技术中台，赋能内容生产，实现PGC、UGC、AIGC融合生产，依靠自己的用户、数据和服务占领舆论场、把握市场主动权，实现主流媒体价值的最大化。

　　在经营创收上，全面转型实现突围。一是拉长经营链条。强化用户思维，提高媒体传统经营的服务质量，拉长媒体传统经营的服务链条。发挥主流媒体优势，通过开展会展、举办论坛、组织培训、举办赛事等形式把影响力变成“现金流”。二是深挖政务资源。利用本地政务资源和公共服务资源，开展政务新媒体代运营，政府大型活动策划等业务，增强造血机能。三是用活社会资源。充分发挥信息服务平台的作用，强化媒体经营转型的“平台化思维”，通过MCN模式探索网红经济，拓展营收渠道。

　　在体制机制创新上，强化管理激励保障。一是探索事业单位企业化管理模式。地市级融媒体中心加挂传媒集团牌子，市融媒体中心和市传媒集团实行“两块牌子、一套班子”，全面实行企业化管理。二是优化考评激励、薪酬激励机制。实行媒体人员和薪酬总额核定，给予薪酬激励政策，通过科学考评自主分配。

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　　在人才队伍建设上，实行灵活选人用人制度。一是优化人才选育模式。重视培养干部队伍和专技人才队伍。对中层正职实行报备制，不分编制内外一视同仁；经编办、人社部门批准制定媒体人才引进目录，通过特殊招聘方式为市融引进紧缺急需人才；市融按人社根据在岗人员核定的职数开展职称评聘，取得副高职称的优秀业务人员经考核纳入编制管理。二是实行人才动态管理。建议实行人事报备制自主招聘，按核定编制给予财政保障，新进人员暂不入编，实行优胜劣汰，待取得高级职称或有突出贡献且达到一定工作年限，通过人才引进方式考核入编，这样可解决一旦入编就躺平的痼疾，以保证持续饱满的工作状态。