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不挣钱的融合都是假把式,一文看懂媒体经营转型的秘诀!

导语:培养融媒体的造血功能和盈利能力,实现媒体经营的成功转型,确保媒体融合的可持续发展,是当前和今后一个时期媒体融合发展的重要任务。

  来源:大河网,原标题“浅谈媒体融合条件下经营转型的策略与模式创新”

  作者:张光辉(河南日报报业集团党委副书记、总经理)

 

  2020年9月,中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》),就如何加快媒体融合发展提出了具体要求。自2014年中央将媒体融合提升至战略层面以来,各主流媒体积极投身媒体融合发展,锐意改革,守正创新,爆品频出。

  从“相加”到“相融”,新型主流媒体矩阵初具规模,舆论宣传阵地不断壮大。然而,在经营层面,传统媒体经营依然呈快速下滑态势,融媒体商业模式探索举步维艰,融媒体经营工作严重滞后于媒体融合。

  未来几年是媒体深度融合的关键阶段,也是媒体融合背景下经营转型的攻坚阶段,融媒体的经营转型将成为媒体深度融合成败的关键。因此,培养融媒体的造血功能和盈利能力,实现媒体经营的成功转型,确保媒体融合的可持续发展,是当前和今后一个时期媒体融合发展的重要任务。

  媒体经营转型对媒体融合意义重大

  (一)媒体经营转型事关媒体融合的成效

  媒体融合的成功,既包含媒体传播能否实现“既相加又相融”的成功,也包含实现可持续发展的成功。因此,媒体经营转型对媒体融合意义重大。目前,媒体融合方兴未艾,融媒体经营转型正被传媒界上下所重视。

  一方面,媒体融合的效果到底如何,市场接不接受,用户认不认可是一条重要的检验标准。另一方面,媒体融合能走多远,有没有后劲,又取决于融媒体经营模式是否有效,有没有找到符合自身发展的盈利模式,有没有满足发展需要的造血功能,能不能实现媒体融合的可持续发展。

  (二)媒体融合的良性发展,迫切需要媒体经营成功转型

  媒体融合因为技术、设备、人才快速的迭代更新,需要大量的资金投入来支撑。通过媒体融合提升媒体影响力,通过影响力变现实现媒体融合的良性发展,已经成为大家的共识。那么,融媒体经营的转型则成了媒体融合良性发展的关键。

  要提高媒体传统经营的服务质量,拉长媒体传统经营的服务链条,壮大媒体传统经营的规模,延长媒体传统经营的生命周期,在此基础上树立全数字化、全产业链、全运营化思维,打造全媒体生态系统,在推动媒体深度融合的同时,积极推动媒体与产业的深度融合,建立互相补充、互相嵌入、互相促进的产业链、价值链和生态圈,更好地释放媒体融合的活力和影响力,才能推动媒体融合真正实现良性发展。

       (三)推动主力军全面挺进主战场,迫切需要媒体经营成功转型

  《意见》指出,推动主力军全面挺进互联网主战场,以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地。

  因此,主力军全面挺进主战场,需要媒体经营工作强化互联网思维,充分发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索出在媒体融合条件下经营成功转型的路径与模式。只有路径找对了,模式找准了,转型到位了,主流媒体的实力才能不断增强,主流媒体的影响力、话语权才能不断得到强化,才能说主力军真正取得了新媒体领域的主导权,到那时才能说主力军全面挺进了主战场。

  媒体融合背景下经营转型的策略

  目前,媒体虽然形式上正在走向融合,但媒体经营上依然还是业务并行、资源高耗、要素低效,大多“你是你,我是我”。因此,要在媒体融合背景下实现媒体经营的成功转型,就要用互联网思维完成生产与经营的“流程再造”,重构媒体生产与经营的商业模式,着眼未来传播的发展趋势,构建“你中有我,我中有你”的媒体融合经营发展新格局。

  (一)内容生产和媒体经营做到“一体化发展”

  媒体融合,不仅仅是不同媒体、平台的融合,也是内容创作者、传播者、读者之间的交互融合,更是内容生产与经营活动的深度融合。因此,在坚持采编、经营队伍两分开原则的前提下统筹好内容生产和媒体经营一体化发展十分重要。

  内容生产部门在做好宣传报道的同时,还要积极参与扩大用户流量池的工作;经营部门在做好“流量转化”、商业开发的同时,还要为内容生产提供有价值的信息。因为经营人员更贴近用户,能为媒体的内容生产提供新思路,促进内容创新,也能从经营角度审视内容,策划更多与用户生活垂直领域相关的内容选题。媒体内容生产与媒体经营一旦在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面共融互通,再借助直播、短视频、条漫、一图流、玩梗、关联Tag等创作方式,利用PGC、 OGC、UGC、PUGC、MCN等生产、传播新手段,就能够提供更多让年轻人觉得更有趣、更容易接受的新媒体产品。

  (二)重视全媒体传播体系的“流程再造”

  媒体融合改变了传统媒体的生产方式和经营模式,在内容生产上,新闻的理念、采集的方式、传播的体系都发生了很大变化。那么,要想适应内容生产和媒体经营的需要,就必须完成互联网思维下媒体经营转型的“流程再造”。以内容生产为根本、以互联网技术为支撑、以创新管理为保障,用“流量思维”“获客思维”“转化思维”“用户思维”来设计内容生产与经营管理的流程,用互联网思维来设计和规划媒体经营的品牌营销、垂直营销和社群营销模式。

  (三)强化媒体经营转型的“平台化思维”

  “平台化”本质上是一种生态化,是参与者之间互惠互利、同生共存的新生态圈。“平台化思维”是采用符合互联网传播规律的思维方式和组织方式,通过“互联网+”实现媒体产品和服务的多样化扩展。传媒业未来的商业模式,不会再是以信息传播为主的单点支撑,而是以大平台为基础,以用户为核心,以用户间的关系为传播机制,以互动为内容生产动力,实现新闻、资讯、服务、社交、产业有机融合的商业模式。这种将用户平台作为起点,聚集用户,在互动的基础上实现增值服务,实现内容和运营同频共振的模式,就是基于媒体融合背景下的“平台化思维”,也是移动互联网时代媒体经营转型的必经之路,更是媒体融合永续发展的“动力引擎”。

  (四)布局产业发展体系的“生态融合”

  党媒集团作为具有一定体量和多元化产业布局的国有文化骨干企业,应该按照做长做深产业链的“体系化思维”,下好“先手棋”,在产业结构、商业逻辑和功能区分上形成用户共享、上下贯通、相互赋能、相融共生的生态产业链条,形成多产业融合发展的“体系经济”。

  发展“体系经济”,一方面能做好产业集群的内部循环,开发内部市场,整合内部资源,降低成本消耗,提高规模效益;另一方面能做好产业的跨界联合,通过项目合作,借助外部力量,整合社会资源,实现互利共赢。一旦媒体经营的多维度空间实现了要素间的多向律动、多维度发力,那就很容易取得行业的主导优势,顺利进入媒体融合发展的良性生态体系中。

     (五)探索发展新型商业模式下的“数字经济”

  当前,5G技术、物联网、大数据、人工智能等现代信息技术蓬勃发展,数字经济已经成为拉动经济增长的重要动能,加快经济结构调整的重要方向,实现媒体深度融合的重要路径。因此,发展数字经济是大势所趋,媒体经营要把握好数字化、网络化、智能化发展机遇,创造出更多有力量、有温度、有品质的数字内容和产品,有效提高数字内容和产品的供给效能,持续催生数字内容和产品的增长动能。

  因此,主流媒体要利用好媒体行业的“大数据”优势,整合内容知识、生产经营、市场用户、信用管理等全要素,做大做强“数字经济+”。要密切关注互联网领域的新技术、新应用、新业态,不断研判互联网领域出现的新潮流、新变化、新趋势,强化经营意识,加快谋篇布局,抢占发展先机,推动数字技术赋能传统产业,尽快形成媒体经营新的业务板块,提升媒体经营的核心竞争力。

  媒体融合背景下经营转型的盈利模式

  在融媒体背景下,一定要处理好传统媒体与新媒体经营的关系。应该在继承和优化媒体传统经营模式的基础上,做好新商业模式的探索与创新。特别是在新媒体经营模式还不清晰,还不能实现持续盈利的关键阶段,媒体经营大盘还需要媒体传统经营的盈利模式继续发挥“压舱石”作用,绝不能放弃以往的传统经营模式,不然很可能新媒体经营还没有做好,又丧失了媒体传统的经营优势。

  因此,要想方设法发展壮大媒体的传统经营规模,深度挖掘媒体的传统经营潜力,千方百计延长媒体传统经营的生命周期,在此基础上不断探索和创新新媒体经营,提升新媒体经营的能力与水平,实现传统媒体经营与新媒体经营二者的此长彼长、共同发展。

    (一)升级传统经营模式,巩固原有经营优势

  1.优化报纸发行(付费电视)的售卖模式。传统媒体的盈利一般遵循着“二次售卖”的模式。第一次售卖就是将好的内容产品卖给受众,这种形式在移动互联网时代,虽然受到很大影响和冲击,但对党媒影响不大。因此,做好党媒发行(付费电视)的售卖仍有很大的市场空间。在此基础上,结合移动互联网时代的传播特征,党媒发行(付费电视)售卖的产品也可以采取提价、定制个性化产品等方式提高媒体经营的盈利空间。

  2.提升广告经营的获利能力。传统媒体广告经历了“断崖式”下滑,但党媒的广告收入却呈现了逆势上扬。当下,提升传统媒体广告经营的盈利能力是媒体经营亟待解决的问题。为此,媒体要强化用户思维,提高从业人员的广告策划、品牌推广、活动组织、整合营销能力,服务沉下去、质量升起来,拉长供给链条,突出服务效果。

  除了提升整体经营能力外,媒体经营者还要掌握搜索广告、电商广告、社交广告、视频广告、信息流广告等,以流量转化为导向的广告经营新模式,运用技术手段做好用户画像,实现新媒体的精准投放,按互联网经营指标、考核指标、计费方式和评价体系,来改革营销方式,从而吸引巨大的“长尾用户”。

     (二)发挥主流媒体优势,把影响力变成“现金流”

  作为主流媒体,凭借媒体良好的美誉度与影响力,在品牌塑造以及线下推广等活动组织上,有着强大的公信力和号召力优势,应该最大限度地发挥和放大这些优势,把影响力变成“现金流”。

  1.会展模式。会展模式是媒体影响力变现的最常见线下活动。媒体借助自身的影响力和用户规模,联合商家,举办各类展览展示展销活动,比如车展、房展、交易会、展销会等等,以此拉长经营链条,提高盈利水平。

  2.举办论坛。举办各类规模大小不等的论坛,利用商家提供的赞助、冠名、宣传推广费等实现盈利。

  3.开展培训。组织和举办各类培训是媒体常见的经营手段之一,培训内容主要是,针对特定人群在某个时段组织应用型知识的短期教育。比如围绕红色教育,组织党员干部开展的短期培训;围绕政府部门,组织应对突发事件舆论危机处理培训等。

  4.赛事活动。借助媒体的公信力,举办各类赛事活动,利用商家提供的赞助、冠名实现盈利。

  (三)壮大多元产业,筑牢发展“底盘”

  党报传媒有着可以利用和发挥的各种优势,如政治优势、品牌优势、信息优势、人才优势、资金优势等。媒体在做好主业的同时,利用自身优势进行资源整合,走多元产业发展的路子,是大多数党媒集团选择的发展模式。多元产业大致包括以下经营板块:教育培训、金融投资、酒店旅游、房产开发、户外广告、图书发行、物资印刷、物流配送等。这些经营板块,不仅壮大了党媒集团的规模实力,也反哺了媒体转型发展所需要的资金支持。目前,全国报业集团的媒体经营中,多元产业收入比重已经大大超过了集团的主营收入,党媒集团也因此夯实了媒体融合和转型的经济基础。

  (四)推进“媒体+服务”,培育发展新业态

  1.媒体智库服务。主流媒体作为党和政府的喉舌,具备信息搜集和分析能力,同时拥有一批深耕各自报道领域的资深记者和编辑,而且能聚合一大批各专业各领域的研究学者与业界专家,组建具备专业分析和研究能力的媒体智库,通过整合自身资源和社会资源,为各行业各领域提供有偿企业咨询、商业策划、企业战略规划和行业竞争策略研究等经营服务。

  2.智慧政务。智慧政务服务是“互联网+ 政务服务”一种新盈利模式。既可以参与智慧城市包括智慧公交、智慧民政、智慧公安等解决方案和模块的软件开发与硬件建设,也可以长期承担政务平台的有偿运营和维护服务。

  3.版权保护。融媒体条件下,传统媒体经营,仍然应将内容变现摆在重要的位置,探索版权维护新模式,从版权合作入手,扩大到版权登记、托管、交易等服务,从而反哺内容生产,将版权维护培育为新的经济增长点。

  4.数据变现。数据的商业价值很大,但现在许多媒体的数据属于表层数据,大多处于闲置状态。我们可以依托大数据和算法支持、用户画像、推送功能、服务链接等技术,建立以“数据+智能”为中心的精准服务模式,实现数据变现的增值服务方式有很多,包括原始数据变现转化、为企业提供各类数据分析或指数产品、利用大数据实现广告精准投放、为企业提供定制化分析等有偿数据服务。

  5.有偿技术服务。随着媒体融合和新媒体的应用,党媒集团的互联网技术和研发能力日趋成熟,借助自身培养的网络技术研发团队,提供技术服务,推动技术成果输出,把技术优势转化为经营优势和产业发展优势,从而开辟新的经济增长点。

  6.发展媒体电商。媒体电商是移动互联网时代媒体品牌和资源变现的主要途径。媒体由于沉淀了大量受众,获客容易且转化率高,可直接将纸媒庞大的读者群转变为可以创造巨大商业价值的用户群。纸媒增加了消费功能和用户体验,变原来的纯阅读为阅读+消费,这也是读者+用户身份的结合和体现。

     (五)借助资本力量,搭建多层次投融资平台

  1.搭建资产管理与投融资平台。逐利是资本的天性。当媒体的影响力足够大的时候,对资本就有超强的吸附能力。当资本盯上媒体的影响力时,说明媒体影响力的价值变现能力在不断增强,资本就愿意与媒体合作,采取股权投资、债权投资、基金管理、实业投资等多种形式合作,建立全方位、多层次的资产管理与投融资体系,帮助媒体创造更大的商业价值和利润。

  2.培育上市主体。当媒体发展的力量在资本市场释放出更多的想象空间时,资本的力量就会推动媒体进入证券市场,通过上市的形式释放出对资本更大的诱惑力,为媒体发展提供更为充足的资本,以实现大规模的战略重组和并购,帮助媒体实现更多的战略扩张。

  3.设立配套的产业基金。媒体利用产业基金来撬动资本市场,既能联合政府的投资平台,又能拉动社会资本力量,通过产业基金的形式,一边联结政府,一边联结社会,通过资本杠杆,撬动更大资本,不但能通过基金投资获取丰厚的投资回报,还能通过基金管理收获可观的基金管理收益。

  媒体经营转型中要避免的几个误区

  媒体融合环境下,受制于媒体经营在业务模式、供应链、管理架构、人员技能、企业文化和价值观等方面的约束,主流媒体在媒体融合过程中面临诸多困难和挑战,由此也导致经营工作转型中出现了很多误区。

  (一)一味强调体制机制,忽略方式方法问题

  在探索经营转型路径时,体制机制是绕不开的话题,必须进行改革与调整。但更多情况下,阻碍媒体经营工作转型的是方式方法问题,因此,不能简单地以体制机制问题掩盖方式方法问题。不同媒体类型、不同层次级别的媒体有着不同的体制机制、政策待遇和市场环境,媒体经营在发展和投资前,应当按照自身情况制定科学决策,扎实做好市场调研,改革管理方式,设计个性化的转型方案。

  (二)缺乏具体抓手和载体,只抓改革不抓项目

  不少媒体谈到媒体融合和经营转型,必先抓改革。从传统媒体的工作机制,到产业模式的创新,再到组织和人员的变革,涉及方面广,跨度时间长,改革的效果却不尽如人意。主流媒体长期形成的体制机制及运营模式有其历史性,改革是系统工程,短期内难以见到实效,完全投身改革而不顾眼前发展,可能会错失经营转型的时间窗口。主流媒体在转型期要确保生存,改革的同时要兼顾发展,以项目为抓手,不断尝试新的领域,逐步完善产业布局,以阶段性成果巩固媒体发展。

     (三)发展新媒体盲目“烧钱”

  我们要以积极的态度推进媒体融合,目标要明确,措施要有力。同时也要看到,新媒体领域风口频换,项目投资成败存在不确定性,在尚未找到盈利模式前,盲目“烧钱”很可能拖垮经营大盘。媒体集团需立足自身、立足当下,做好顶层设计,科学估算投入产出比,把应做又能做的事情先做到位,力求用最小的投入达到最好的融合效果。如,各级媒体纷纷创设的中央厨房,造价不低,是否确实提高了融合效果有待观察。在市场营销方面同样如此,有些媒体依靠“烧钱”抢夺用户,可能红极一时,未必能够持久。

  (四)执行力不够强,导致经营效果不佳

  媒体经营转型需要有破冰的勇气和坚定的毅力。在经营转型中,一旦确定了战略方向和商业模式,就要拿出敢于“亮剑”的胆略与勇气。随着经营转型的深入,在面对各种困难和矛盾时,还要有“坚持到底才能胜利”的坚强信念。要在转型发展中善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面,找到解决问题的办法,坚定不移地推动经营转型工作落地落实落细。特别是在经营受挫时,更需要增强“再坚持一下”的勇气,坚定“坚持下去”的毅力,唯有如此,才能在媒体深度融合战场上取得经营转型的决定性胜利。  

【责任编辑: 张丽欢 】

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