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6亿日活之下,“抖品牌”因何而火?

导语:对“抖品牌”们来说,整个互联网生态环境变得愈加封闭,直播电商竞争将会更加激烈。

  “321,上链接!刚上架商品就被抢光了。”

  这样的声音在抖音直播间里面不绝于耳,如果说以2020年4月1日,罗永浩正式入驻抖音进行直播带货为抖音电商的引爆点。那么2021年,抖音电商最显著的生态特征就是达人带货+品牌自播。

  这种局势之下,越来越多新品牌诞生于抖音平台,通过一系列KOL带货、自播、私域运营、广告投放等方式,成为抖音平台土生土长的“抖品牌”。

  10年前,塑造一个新品牌,淘宝是重要渠道;5年前,塑造一个新品牌,微信是重要渠道;现在,抖音、快手、小红书、微博,只要有新流量的地方就会有新品牌诞生。

  Morketing注意到,2021年可以说是“抖品牌”的爆发元年。PMPM、UNISKIN、AOEO、参半等新锐品牌快速爆发于抖音平台。基于此现象,Morketing试图寻找到新品牌成长于抖音的本质原因,以及“抖品牌”的营销增长逻辑。

  从“淘品牌”到“抖品牌”

  以平台的名称来代指其品牌属性,上一次大规模现象还停留在“淘品牌”时代,所以在了解“抖品牌”之前,我们先要了解淘品牌的崛起过程。

  在电商时代之前,品牌的成长路径无一例外是通过电视媒体,或者线下渠道做大量的广告投入,以此来建立消费者品牌认知,自2003年5月10日,淘宝网正式上线,2006年成为亚洲最大的购物网站,此后几乎成为在线电商的代名词。

  产品通过电商渠道进行一系列的营销活动,与消费者频繁互动,在这个过程中如同电视媒体一样,也可以建立起消费者品牌认知,于是我们看到一系列成功的“淘品牌”的诞生,如三只松鼠、韩都衣舍、七格格、御泥坊、小狗电器等,它们都是淘宝、天猫上各个垂直领域的佼佼者。

  为什么淘宝平台具备孵化“淘品牌”的能力?首先是在淘平台内的基础设施完备,例如阿里妈妈等一系列的营销能力加持,还有淘宝联盟等分销平台。

  除了平台属性,还有用户特征。淘宝是年轻人的聚集地,本身入驻淘宝平台的商家,大部分就是定位年轻人群体,高度垂直,这是“淘品牌”产生的重要元素之一。

  电商发展经历了十几年时间后,电商的形式不仅之后淘宝、天猫、京东一种“货架电商”的形式,后来社交电商兴起,拼多多抓住了微信的风口,采用社交裂变、砍价裂变的方式,一举成为中国第二大电商平台。

  下一个风口是什么?2016年抖音正式上线,定位年轻人的音乐社区,只需要简单的对口型、对动作,加上音乐就可以形成一支酷炫的短视频,短视频成为当下最流行的内容形式。

  “抖品牌”凭什么能崛起?

  经过3年左右的快速发展,短视频已经成为大部分人生活的一部分。根据艾媒咨询数据显示,中国短视频用户规模增长势头明显,2020年已超7亿人,预计2021年增至8.09亿人。

  而如此庞大的用户人群,主要是汇集在两个地方,一个是抖音,另一个是快手。有流量汇聚的地方就有可能长出新业态,“现在的抖音,相当于2009年的淘宝”,有电商从业者发出这样的感叹。

  抖音已然成为互联内容的新阵地,根据《2020抖音数据报告》数据显示,截止2020年8月,抖音日活跃用户突破6亿,截止2020年12月,抖音日均视频搜索次数突破4亿次。

  抖音也看到了电商机会,在2020年6月份,抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门。不管是在淘宝还是京东做品牌,始终要面对人、货、场三种要素的搭配,传统电商是“人找货”,以用户主动搜索为主,而抖音做电商,是以“货找人”,用户兴趣为主。

  “抖品牌”的成长路径与抖音电商的政策息息相关,通过短视频的兴趣推荐机制,刺激消费者的兴趣发现,从而促进商品交易的完成。

  口腔护理品牌参半创始人尹阔在接受媒体的采访中谈到:“参半是一个土生土长的‘抖品牌’,就是抖音生态长出来的品牌。我们早期更多的增长都来自于抖音,包括短视频种草、达人种草,以及商品做的一系列营销,都是围绕着巨大的流量生态去长出来的。”

  Morketing通过抖音平台搜索发现,#参半#的话题播放量是353万,#参半牙膏#的话题播放量是447万,#参半口喷#的话题播放量是412万,并且抖音平台上有大量的关于参半产品测评和用户自发的测试,参半自家的直播间也进行直播带货。

  同样将自己定义为“抖品牌”的还有趣朴咖啡,根据其介绍,这是一家在2020年8月上线抖音的咖啡品牌,刚好赶上短视频营销、直播带货、消费品创业的时机,在3个月时间里做到抖音销量第一的咖啡品牌。

  “抖品牌”,无一例外都非常重视短视频平台的内容建设,比如趣朴咖啡就是在抖音上塑造一位“高老板”,爱喝咖啡的浙大工科男,去过30多个国家,200多个城市咖啡馆。他在抖音上不断更新咖啡相关的小知识,教网友学会冲泡咖啡,还有打卡咖啡馆。

  “抖品牌”快速崛起的另一个关键要素是深度参与直播带货。

  直播带货有多火?《2020中国电商年度发展报告》显示,2020年上半年,全国直播电商上架商品数超2000万,直播场次1000万场,活跃主播超40万,观看人次超500亿。

  头部主播甚至可以凭借直播间热度带火一个新品牌,李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩,在他们的直播间中新消费品牌都是常客,比如华熙生物在2017年找到薇娅进行直播带货,当时在市场上知名度并不高,后来华熙生物已经成为玻尿酸行业的头部企业,品牌产品也打响了。

  对于一些中小的新品牌来说,推广预算不足,找大主播会产生各种坑位费、佣金等费用,一种“品牌自播”的方式成为“抖品牌”的标配,“品牌自播”的好处在于企业可以自己掌握主播、能够自己控制货源、直播的时长可以自由控制,用户随时都能进直播间与品牌直接沟通,从而促进转化。

  除了重视内容建设,积极参与直播带货外,还有一个“抖品牌”不容忽视的领域,就是熟练使用抖音站内营销工具。

  随着抖音平台大量的新品牌出现,流量竞争变得越发激烈,涨粉难、变现慢等问题出现,因此抖音平台内的推广工具也在不断更新迭代,比如营销工具、电商工具、后台系统等,都是抖品牌做营销的“武器库”。

  例如,撮合广告主和达人KOL的巨量星图,专业的智能广告制作工具巨量创意,还有营销数据化管理工具巨量云图,加上一系列抖音电商工具,包括:抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘等。

  “抖品牌”必须善用一些列的营销投放工具,在抖音品牌找到合适的品牌打法,以此获得长效增长。

  “抖品牌”的野望

  与淘品牌的成长路径类似,抖音平台除了邀请头部成熟的品牌加入,还计划扶持新品牌成长。

  6月21日消息,抖音电商宣布推出“抖品牌专项扶持计划”,目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。

  Morketing了解到“抖品牌”扶持项目,主要是为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专项权益支持,其中包括专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力、品牌宣发资源及营销活动曝光等。

  不止抖音一个平台盯上了新品牌,天猫早在去年7月份也发布了一份新品成长计划,喊出计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”,天猫将从新品孵化、设计赋能、营销加持、内容运营等方面,为“新手上路”的商家提供服务。

  而快手更多的是集中在扶持商家的销售转化,称未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

  从直接销售额层面来看,抖音与淘宝、快手三家的数值都在逼近,艾媒咨询数据显示,淘宝直播、抖音及快手2020年的电商GMV都超过了目标值,其中淘宝直播GMV超过4000亿元,抖音电商全年商品成交总额超5000亿元,快手电商总成交额超过3000亿元。

  Morketing看到在2020年,抖音开始关闭抖音小店的外部链接,此前可以直接跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成的交易,现在只能在抖音小店内完成;在供应链上,抖音也在完善其供应链体系,更靠近源头厂商;支付渠道,抖音直接上线抖音支付,并且大力推广其支付功能。

  这对“抖品牌”们来说,整个互联网生态环境变得愈加封闭,直播电商竞争将会更加激烈。

  任何一个抖品牌肯定是不甘于只在抖音内部成功,三只松鼠、韩都衣舍虽然是成长于淘宝,但没有受制于“淘品牌”的标签,成为渠道品牌、品类品牌,虽然完美日记、花西子成长于小红书,但走红在全网,对于“抖品牌”来说,走出抖音,也非常重要。

  总结

  品牌永远追寻新流量,而这几年抖音就是流量集中地,传统电商变成短视频电商,抖音自然成长出“抖品牌”,年轻化的消费者加速了新品牌的成长速度,平台基础设施的完善给了“抖品牌”新的武器。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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