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区域性融媒发展,如何应对直播带货的本地资源“过顶传球”?

导语:作为基层内容生产机构,区域性融媒体在发展直播带货过程中遭遇新玩法带来的专业性不足,资源整合过程中定位不明确等问题,如何摆正自身发展的角色与定位,成为制约其可持续发展的关键因素之一。

  直播带货已经成为媒体发展互联网电商业务的标配,是互联网平台新的利润增长点,是内容生产者进行流量变现的利器。作为基层内容生产机构,区域性融媒体在发展直播带货过程中遭遇新玩法带来的专业性不足,资源整合过程中定位不明确等问题,如何摆正自身发展的角色与定位,成为制约其可持续发展的关键因素之一。

  障碍:内容变现乏力

  某种程度上,媒体的本质是内容生产,区域性融媒体的基本站位也是内容生产机构,但在直播带货大潮中,区域性融媒体却面临一个尴尬局面,那就是缺乏基本的内容变现能力,这个问题主要受制于三个因素:

  1.流量平台的“内容打工人”

  不可否认,一些区域性融媒体在短视频生产与运营方面形成了自身的亮点与特色,产出的短视频质量比UGC要高一些,但仍旧只是内容流量平台的“专业打工者”(PUGC)。区域性融媒体还与众多商业机构运营的PUGC进行残酷的流量争夺战,但是前者在选题策划、快速迭代等方面明显滞后于对手。由于不具备制定流量分配规则的权力,区域性融媒体在短视频方面的局部优势想要持续并推广的难度较大。

  2.变现新玩法的陌生性

  各大内容流量平台以商业利益为第一考量要素,鼓励平台各内容账号以流量为依托进行快速、最大化的商业变现,竞争内容包括视频选题、买量推广、选品与测款、快反供应链建设等方面,已经完全超出了单纯的内容生产与广告变现的范畴,上述领域对于区域性融媒体来说,具有很大的挑战性与陌生性。

  3.本地资源的过顶传球

  区域性融媒体对本地商业特色、农特产品的资源分布较为熟悉,但在互联网不断向三四线城市渗透的过程中,这一优势也被压缩和弱化。很多本地商家与农特产品通过各大互联网平台实现跨地域销售与推广,相当于跳过了区域性融媒体的中介角色,类似于足球运动中的“过顶传球”。这种情况越加剧,区域性融媒体在本地资源的互联网化过程中的存在感就越弱。

  困境:大平台下沉造成的挤压与抽取

  从1994年中国正式接入互联网,至今已有近三十年的发展历程,前半场的互联网增长红利已然触顶,各大互联网平台纷纷吹响了下沉市场的竞争号角,这股平台下沉的浪潮就包含了区域性融媒体市场。从目前来看互联网平台下沉会给区域性直播带货带来三个方面的负面影响:

  1.本地优质商业资源的上行

  互联网平台下沉到区域性市场,会对本地优质商业资源形成“抽水机效应”。以区域性融媒体经常涉及的农播带货为例,凡是具备一定流量和带货能力的腰部主播,基本上都会在第一时间被各大平台或一线城市的MCN机构接触并签下,这样一来,下沉市场就逐渐沦为一线城市MCN机构与大平台的“奶牛”——今天签下的是主播,明天签下的就是原产地货源。大平台、大城市商业运营机构的中介与渠道角色越来越不可替代,优质资源被抽取走,会大大压缩区域性融媒体机构的市场作为空间。

  2.供应链建设的专业性与高门槛

  区域性融媒体所处的市场虽然单体总量小,却是五脏俱全,包含了众多细分行业。互联网电商与直播带货中的关键后台因素——供应链的建设,已经成为各方竞争角力的焦点。供应链的打造涉及诸多因素,不仅包括对行业资源的熟悉与链接能力,也包含了厂家生产效率与质量、用户需求预测、原料供应商筛选等方面的内容。这些领域存在着较高的专业性门槛,基本上只有大平台或者大城市的商业运营机构才具备操盘能力,区域性融媒体如果涉足这些领域,可能会造成经营重心偏移和资源分散的不良后果。

  3.特色产业带建设中的缺位

  目前直播电商的长期发展中暗藏一个新的趋势,即特色产业带+大平台的协作模式,典型如山东临沂、陕西武功、广东四会等,这些区域要么选择与淘宝合作,要么与抖音、快手联手,这种协作模式以地方政府或地方商会为管理和组织方,以本地业已形成的集聚产业资源为基础,突出自身的特色品类组货、供货的优势,向特色化供应链建设方向发展。

  这种模式既代表了当下直播带货新的发展趋势,也符合电商业态成熟后竞争重心转向后台支撑要素的趋势。殊为遗憾的是,在这一轮特色产业带建设过程中,当地的区域性融媒体机构是缺席的,这种缺席也造成了话语权的缺失以及可能的收益流失。

  对策:本地生活服务

  既然区域性媒体直播带货在内容生产主导权、流量变现能力、本地优质资源衔接等方面存在着诸多短板,那么如何定位自身发展的角色与逻辑呢?

  1.思维:立足本地

  很多人都说互联网的到来突破了地理空间的限制,使得每一个区域内的个体与商业资源能够借助互联网实现最大化的变现。但我们也需要清醒地认识到,正是由于互联网的深度发展使得“赢家通吃”的局面成为普遍的现实,任何一个区域竞争中的赢家很有可能借助互联网的助力,实现对其他地域玩家的碾压。

  区域性融媒体机构要破除不切实际的想法,不要动辄言称平台,也不要动不动想着货卖全国,在互联网不断深入和下沉的现实面前,越是要保持清醒,要充分认识到自身的核心价值所在。立足脚下的土地,真正俯下身子去服务好这片土地上的人,这才是生存之道。

  2.方向:有限作为

  具体到如何服务,是区域性媒体打造本地生活服务者的核心问题。以往的做法是卖货,主要集中在把本地货卖到外地去,但恰恰忽略了本地人的需求。尽管电商平台的普及使得本地人的需求可以实现网络采买,但这种买的行为更多地是一种个体行为。

  作为具有地域生活特色的人群,他们有哪些需求是没有被现有大平台满足的?或者是没有被大平台较好地满足的?这些需求从总量上来说并不大,但是对本地人而言,是长期存在的刚需,这是区域性融媒体经营与服务的重心。

  与其好高骛远,倒不如看看自己脚下有哪些小资源?有哪些小机会?不放过每一个小机会与小资源,在每一个小服务过程中,锻造自己的运营与服务队伍,扎扎实实走好每一小步。

  3.心态:耐心与定力

  不可否认,传统媒体经营当下遇到了困难,这种困难的到来不以个人意志的好恶为转移,它的结束也不以人的主观情感与期许为转移。要知道广电媒体在互联网大潮的冲击来临之前,也经历了近20年的黄金期,那么当下的困难期也不大可能是转瞬即逝的,很有可能要持续相当长的时间。

  我们要有足够的耐心,不要一遇到挫折就灰心丧气,也不要做出一点小成绩就飘飘然。要有定力,要在有限的环境允许下,继续保持自身对新媒体浪潮的敏感度,保持自身对新经济业态的触感,保持自身卷入新经济活动的热度。只有每一个区域性融媒体都不轻言灰心,都在努力做着各种尝试,都对未来保持信心,中国区域性融媒体才有希望。

  作者:刘祥,中国传媒大学博士、浙江传媒学院教师、德外5号特约作者,长期关注直播电商、互联网产品等领域。

【责任编辑: 张丽欢 】

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