2017年，地面频道过得依旧不轻松。CSM各级频道的竞争数据显示，2017年上半年，各级频道组依然保持“三足鼎立”的竞争格局，央视、省级卫视和地面频道各占30%左右的市场份额。

　　但就具体数据而言，地面频道持续走低，其中省级非上星频道占18.9%，市县级频道占7.6%，市县级频道已被持续上扬、达到13.8%的其他频道组远远甩开。

　　份额下滑的地面频道范围广泛，并且呈现扩大趋势。根据CSM29个省网省级地面频道数据，晚间时段整体市场份额从28.5%下滑至26.4%，其中，10个省上涨，19个省下跌。

　　相比之下，城市台的下滑更为明显。在CSM116个城市调查网中，市级频道整体份额从11.5%下滑到10.1%，其中91个城市呈现下跌，占总数的近八成。

　　整体市场下滑的同时，城市台之间的贫富差距亦越发明显。根据CSM 数据，2017年上半年，晚间份额最高的城市台份额接近50%，在市级频道份额最高的20个城市，该类频道市场份额的平均值为31%，而在最低的20个城市，平均值仅为1.3%。

　　市场份额的下滑，必然带来广告效益的进一步递减。虽然整体下滑的大趋势难以逆转，但危机中博生存，2017年，区域电视改革体制、创新节目、发展产业、推进融媒等尝试依旧步履不停，并呈现出许多与时俱进的新特点。

公司化、产业化是持续发展方向

　　区域电视单靠广告收入已无法摆脱当前困境，拓宽营收渠道势在必行，但如何拓宽是一个普遍性难题。

　　相对易于开拓的线下活动早已成为各大区域电视的标配，不过它的不足也是显而易见的：成本较高，利润较低，体量有限——就区域电视的人力物力而言，一年举办200多场已经是极致，增值盈利空间亦有限。

　　对于不少区域电视而言，活动虽可称得上是其一条生命线，但，远远不足以脱贫致富。

　　除了活动，热度高、被赋予更多期望的还有产业。虽然时至今日，发展产业已经成为区域电视求变求存、增长营收的一个共识，但产业究竟该如何发展，这对于基础不一的区域电视的挑战又是不尽相同的。

　　城市台如苏州台、长沙台，已经完成了收入结构的调整，对广告收入的依赖度不大了。不过，这两台对于全国相当多的城市台而言，产业经验有共性，但个性更明显，难以借鉴模仿。

　　不少城市台正在努力探索的目标，围绕广电的核心优势来做产业，依托节目做相关联的产业延伸。

　　如石家庄台，2015年开始与袁方博士合作的“乡村服务社”项目，依托日播电视节目《乡村服务社》，尝试“TV+三农”节目产业链模式，是较早的产业化探索，2017年营收超过3000多万元。

　　另外，还有服务城市市民的“母婴派”“置家帮”等项目，“母婴派”项目采用“母婴节目+月子中心”模式，“置家帮”项目依托《置家帮》栏目，搭建了家装设计方面的平台联盟，对于这些产业项目而言，建立节目与产业服务之间的内在联系至关重要。

　　整体而言，市场份额较高的区域电视一般分布于长三角、珠三角等经济发达区域，而份额较低的区域电视一般处于北方和中部的经济欠发达地区。

　　一脉相承的，发展产业也受经济基因的影响，分布于经济发达区域的地面频道在发展产业方面有着显而易见的环境优势，在这方面的探索也更为积极突出。

　　广东珠江频道历来是地面频道中的佼佼者，如今经营额已经实现超过10个亿，创收在全国地面频道中位列第一，并且与第二的差距已经越拉越大。广东珠江频道的实践，对全国其他地面频道有着宝贵的借鉴意义。

　　体制内优势与体制外资源如何有效结合，是大部分地面频道在产业进程中都会遇到的难题。广东珠江频道就在体制改革上下足了功夫。

　　2015年珠江频道成立混合所有制企业广东南方粤语传媒有限公司（下称“粤语公司”），电视台占大股，主要负责珠江频道的节目打造与运营，占小股的合作伙伴新年文化传媒集团则负责经营。

　　公司近两年营收七八千万元，利润达到4000万元，有效拓展了频道增长点。2018年，将通过珠江频道与公司一体化运营的方式，由粤语公司统一负责珠江频道的经营，以及除新闻类节目外的所有珠江频道的节目策划与制作。

　　这样的公司化运作能有效避免广告经营与节目制作两张皮的问题，发挥广电与市场的双优势。公司利润既可用以提高员工收入，还可以留转为平台发展基金，开拓更可持续的成长空间。

　　广东珠江频道还在配合政府工作方向，积极寻求旅游、美食、乡村、轻消品等方面的产业发展机会，并牵头和广东省农委签署了战略合作协议。

　　同时，其与企业间的深入合作也在循序展开，包括与深圳宝鹰集团进行战略合作，共同打造讲述“一带一路”的4K系列纪录片《通海夷道》，以及反映工匠精神的系列纪录片《大匠》。

品牌化全媒体发展，解锁大制作、大IP

　　季播综艺节目是锁定观众的一大法宝，但这通常只是一线卫视之间的游戏；动辄千万上亿的制作费用，加之地面频道电视覆盖的地域局限性，让地面频道对此只能望而却步。不过，去年有节目打破了这一状况。

　　广东珠江频道耗资3000万元制作的季播节目《粤语好声音》收获了千万级的冠名，并带动硬广销售。作为大投入的盈利项目，《粤语好声音》很大程度上证明了地面频道也可以通过奠定大影响力的节目来提升变现能力。

　　《粤语好声音》的节目价值不止于当下，正如广东台副台长杨卓兴所言，“我们已经由此发展音乐经纪业务，签约《粤语好声音》中的歌手，通过我们的电台、电视台做权威的粤语歌榜。目前与港粤澳地区唱片公司联系最密切的是我们，而不是TVB。我认为，通过一段时间的推广与弘扬，粤语流行曲会是这样一种局面：之前看香港，未来看广东！”

　　江苏综艺频道自办的婚姻调节类栏目《一转成双》成为年创收超过5000万元的现象级栏目，跨区域跨平台的版权销售功不可没。

　　截至目前，该栏目已经销售至黑龙江新闻、山东影视、天津公共、山西影视、辽宁公共、安徽影视、福建经视、河北影视、湖南经视、江西公共、贵州生活、湖北影视、深圳生活等15个频道，影响人口超过8亿。

　　网络版则在腾讯视频独家播出，截至2017年上半年，节目在腾讯视频上已经达到7000万点击量，总点击量突破16亿。

　　打造诸如《粤语好声音》《一转成双》这类富有影响力的节目，需要资金、人才等各方面的匹配，并非所有地面频道都有能力试水。

　　但，在地面频道经营每况愈下的当下，这些节目肯定了地面频道凭借优质内容打破圈层的可能性，为破局发展提供了非常高价值的方向参考。

　　在互联网的深刻变革下，如果能找到合适的支点，地面频道并非没有机会撬动全国市场。

　　有的地面频道节目更是在设计之初就将全媒体纳入视野，做本身是融媒产品、适合全媒体播出的节目，被寄予“突破地面频道地域局限、打开全国平台通道”的厚望。

　　去年5月份，浙江民生休闲频道推出全民互动欢唱节目《全民大声唱》，节目在电视、手机屏幕双屏直播，分为“日播版”和“周播版”。

　　日播版每周一到周六在电视平台和网络直播平台同步播出，电视上邀请观众实时连线参与欢唱，网络直播平台主播与观众充分互动，互动欢唱的观众有机会参与演播厅录制并在周播版中露脸。

　　《全民大声唱》开放的模式设置，借助直播平台、微博、微信公众号和朋友圈的传播，吸引了众多来自省外各地观众的参与，突破了地面频道的地域局限。

　　作为社会化歌唱节目，《全民大声唱》无疑是十分接地气且强互动性的，每位观众都可以既是参与者也是传播者，这对于节目形成IP十分有利。

　　归根结底，新媒体、全媒体的布局只是方式和途径，目的仍是为了利用超越电视的接触点，吸引更多受众，打造富有影响力乃至IP效应的节目。IP的价值不言而喻，甚至一些大IP还可以用来孵化小IP，产生更多经济效益。

　　比如，广东珠江频道投资制作了国内最长的短剧《外来媳妇本地郎》，目前已经播出3000多集，杨卓兴透露未来这一IP有可能被开发成为连锁餐厅。

节目创新：市场更细分，小而精受欢迎

　　近两年，全国电视节目的一个普遍特点是越来越多深入到垂直细分领域，区域电视也不例外，许多从家装、美食、亲子、时尚美妆等垂直市场入手的节目涌现，力求把握更为精准细分的受众市场，随之而来的是，区域电视在节目内容和类型方面都越来越呈现出多元化、小而精的特点。

　　根据CSM数据，2017年1~10月份，全国各级电视媒体新开播垂直类电视节目共111档，省级地面频道开播36档，市级地面频道38档，区域电视共计74档，远超上星频道。

　　比如，山东齐鲁频道《辣妈萌宝猜猜猜》聚焦亲子教育，面向4~9岁的孩子和他们的家长，以答题、才艺展示、游戏等多种方式，将亲子教育的科学知识等融入展示。

　　杭州生活频道《领我吃呀》探寻杭州及周边美食，邀请时下当地知名的网红主播参与节目主持，节目在自有视频网站葫芦网、腾讯、爱奇艺、大众点评等平台进行全媒体互动。

　　深圳娱乐频道《好色之师》则聚焦穿衣搭配中的一个细分环节——颜色搭配，力图打造一个引领时尚潮流又具趣味性的特“色”节目……

　　这样的垂直类节目与市场具有强关联性，制作成本相对较低，生活服务性较强，且又非常利于进行延伸的商业变现和产业拓展，亦有一些垂直节目就是专为广告主而量身打造的。可以说，垂直节目是当前非常适合区域电视开拓的节目类型。

　　除此以外，区域电视还在喜剧节目、非常态节目、老龄人节目等方面有一些突出特点，这些节目也是电视台对市场更加细分的一个表现。

在地性喜剧以小博大

　　对于大部分区域电视而言，推出大IP、大卡司、大制作的内容不够现实，而以较小成本的舞台喜剧为突破口，推出体量不大、富有趣味又贴近本地生活的作品，则有不小的相对优势，成为区域电视的一个选择。

　　在近两年喜剧节目火遍各大卫视的情况下，区域电视做喜剧既是顺势也是借势。

　　广东珠江频道2017年推出主打“南派喜剧”的喜剧综艺节目《喜剧之王》，节目深耕本土，具有很强针对性，邀请了极具“岭南风味”的《外来媳妇本地郎》《七十二家房客》《都市笑口组》《开心吧》以及广州相声艺术团班底“净心堂”、广西喜剧人杨建伟等的团队，对于粤港澳乃至广西地区的观众而言，都极其熟悉。

　　况且，南派喜剧以粤语文化为基础，一些粤语语境下的包袱笑料对本土观众而言更加顺畅自然，亲切感倍增。

　　湖南经视策划的喜剧节目《笑傲三湘》则以挖掘湖南本土喜剧演员为宗旨，英雄不问出处，导演组撒网全省，从街头巷尾将素人选手请上舞台，挖掘草根笑匠，为湖南笑星界注入新鲜的血液，受到观众喜爱。

非常态新节目吸睛亦吸金

　　马太效应之下，在常态节目出新方面，地面频道与上星频道之间实力差距愈发明显。

　　相比之下，像电视观众节、马拉松赛事直播、“寻找最美”系列活动节目、旅游推广活动节目、知识竞赛等阶段性播出的非常态新节目，更加承担起为地面频道吸引观众及广告主的任务。

　　电视观众节架起了电视台与观众之间的桥梁，也是更好地服务电视观众的一种方式。

　　2017年，济南电视台、河北农民频道、烟台电视台等许多地面频道和城市台纷纷举办观众节，其中部分电视观众节已连续举办多年，成为城市最主要的节庆活动。

　　这些观众节往往围绕社会热点和本地特色做文章。第八届济南电视观众节自元旦跨年夜持续到元宵喜乐会，一个多月时间内带来“狂欢一起来”“精彩一起来”“欢乐一起来”“关爱一起来”“幸运一起来”“健康一起来”“时尚一起来”七大系列特色活动。

　　烟台电视观众节提出“开展全民阅读，建设书香烟台”的口号，同时启动“寻找烟台最美书香家庭”“寻找烟台最美孝心少年”两项公益活动；河北农民频道电视观众节则以“2017一起红”为口号……

　　观众节将线上节目与线下活动相结合，可实现电视及其平台与企业商家的互相引流，具有相当的商业价值和广告价值；同时电视节还具有高度的延展性，传播渠道亦可从单一电视媒体扩展到两微一端、广播乃至全媒体。

　　马拉松赛事节目的兴起是全国范围内马拉松赛事高速发展的结果，据CSM2017年上半年部分城市的播出信息统计，至少有30场以上的各类型马拉松赛事在不同的地面频道播出，显示出各城市举办马拉松赛事的极大热情。

　　其中，厦门国际马拉松、武汉马拉松、长春国际马拉松等电视直播都取得了非常好的收视。而马拉松这样的全民健康活动亦深受广告商青睐，参与赛事直播是地面频道发展广告客户的重要机会。

　　“寻找最美”系列活动节目最早的缘起是2012年下半年由中央电视台主办的“寻找最美”系列公益活动，节目火爆后，地方电视台相继效仿推出区域性的“寻找最美”活动，如扬州二套的最美警察（辅警），苏州社会经济频道已经连续举办五届的最美苏州人评选等等。

　　知识竞赛节目中，顺应时代的党员教育系列活动格外突出。2016年湖南经视推出“好好学习湖南省两学一做电视知识竞赛”。2017年则有江西公共频道“全省纪检机关党章党规党纪知识竞赛”、襄阳电视台综合频道“襄阳市党风廉政法规知识竞赛”、天津公共频道“坚守信念做海河号划桨人学习贯彻十八届六中全会精神党的知识竞赛”等。

　　总的来说，这些非常态新节目是地面频道与社会热点紧密结合并进行本土消化的成果。系列化的非常态节目也有利于形成品牌效应，并凭借节目内容与新媒体渠道的有效融合，打通全媒体平台，搭建起商业桥梁，最终实现品牌价值变现。

老龄化特点明显

　　随着年轻观众的进一步分流，中老年观众作为电视核心收看群体的地位越发稳固。他们相比年轻观众到达率高，收看电视的时间也更长，相应的，定位更明晰、针对老年人的节目越来越多地应运而生。

　　上海新娱乐频道《我们退休啦》就是一档定位老年受众的生活服务类节目。该节目精准把握老年人的“惜命”心态，将演播室包装成课堂，将老人视为有知识需求的“小孩”，请来养生健康专家作医疗保健知识的讲解，为老年人提供疾病防御知识服务。

　　老年人的婚恋类节目又是另外一种典型。自湖南经视发掘中老年群体旺盛的相亲需求并量身推出中老年相亲节目《幸福来敲门》后，湖北经视《桃花朵朵开》、南京教科频道《好姻缘》、北京生活频道《选择》等纷纷上马，多年来发展态势看好，自有一番天地。

　　这些节目主要以为老年人生活服务的形式出现，注重服务性和贴近性，社会反响良好，甚至反向输出卫视。

　　众所周知，婚恋节目是电视台延续多年的热门。据CSM不完全统计，2008年以来，各级频道总共播出133档征婚和婚恋类节目，其中，省级非上星频道播出57档，占比43%，市级频道播出52档，占比39%，省级上星频道播出23档，占比17%。

　　在所有133档节目中，以生活服务和综艺类节目形式出现各58档，分别占比44%。地面频道是播出婚恋节目最多的频道，侧重服务性质，而老年婚恋节目可以说是地面频道进一步回归本土服务、明确市场定位的结果。

抱团提升竞争力，开源节流争效益

　　有数据显示，2017年全国整体影视剧版权市场达到450亿元规模，其中电视剧版权市场为238亿元，增速为20%，全网剧版权市场为220亿元，增速为40%。

　　内容始终是收视与流量的入口，网络平台的崛起使得优质内容的竞争更为激烈。面对高昂的版权费用，一线卫视尚且需要抱团购剧，何况处于弱势地位的区域电视。

　　地面频道的联盟有多种模式，其中，联购、联播、联制为主要形式的内容联合在实操层面更具备可行性和有效性。

　　为了让城市台获得更多生存机会，2013年，上海广播电视台影视剧中心、浙江电视台经济生活频道等8家电视台成立了地面频道第一购剧联盟。

　　联盟每年都会举行集体采购需求发布会，联合购剧、联合宣传，剧目多选择更适合地面频道观众群的生活情感剧、年代剧以及谍战、战争剧。

　　联盟方式提高了这些地面频道的话语权，甚至提前介入剧本阶段，对电视剧质量有了更强的把关能力。

　　从收视结果来看，第一购剧联盟采购的剧目整体表现高于所播出频道的平均线，甚至是收视冠军。2017年6月，联盟再次集体签约《娘亲舅大》《特种兵之深入敌后》《回家的路有多远》《养母的花样年华》等4部作品。

　　2014年，中广天择联动全国15家省台、省会台成立了全国地面频道电视剧播出联盟（下称“剧盟”），到2017年扩展到18家省会台，近百家城市台加入剧盟。

　　剧盟按照城市台类型化的播出，即5集联播，对节目进行统一包装、剪辑，通过联合购剧、联合播出、联盟活动、联盟经营的方式，帮助以往收视率低迷的城市台提高收视率、加强广告吸引力。

　　红木节经营项目联动15家剧盟台，一年创收2.4亿元，便是其中一个成功的案例。此外，剧盟开拓新媒体资源，上线全国首个手机电视剧选剧平台“剧盟剧好看”；积极“跨界”，与景区旅游合作联动。

　　内容联制亦很多见。如中国广播影视社会组织联合会城市台（电视新闻）委员会组织的联制联播大型电视行动，参与台制作两三集，便能换回每个系列60多集的优质节目资源，用更低的投入获得更大量优质的内容资源。此外，大城市联盟台每年都会联合举办《中国城市春晚》。

　　总的来说，区域电视之间的协同合作和战略联盟能共同构建起价值网络，在相当程度上缓解当前困难，提高话语权，但并不能从根本上解决区域电视面临的问题。改革不适应生产力的机制、拓展产业价值链、培育更多营收增长点，是区域电视长期要走的路。