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云时代媒体经营的机遇与挑战

导语:只有去狂欢化,“云端”经营才能健康发展,在持续向好中重新定义产业边界、重塑产业链条。

  2020年伊始,突如其来的疫情让一众媒体面临“云端运行”的“硬启动”。半年间,随着疫情防控常态化,媒体开始逐步适应云时代。挑战亦机遇。不仅是内容生产环节,“云端”也为媒体在运营层面提供了新思路,成为媒体突破固有经营模式的契机。

  媒体“云端”经营创新尝试

  1、扩充声量:由单一媒体平台到MCN化矩阵

  许多媒体虽然拥有广泛的媒体影响力,但单兵作战在网络空间中显得形单影只。一些媒体开始布局MCN策略,通过培养子账号,与UGC/PUGC合作、签约的形式,形成矩阵化的运营模式,扩充媒体声量和影响力,同时也有利于差异化的用户服务。

  国家地理杂志的运营依赖于线下外拍,全球疫情暴发让国家地理的许多拍摄被迫取消或延期。运营团队在疫情期间,重新定位其社交账号矩阵。主账号依然发布国家地理杂志的精品内容,在子账号@Natgeointhefield中展现摄影师工作现场和拍摄幕后,通过开放性的运营创新,持续让国家地理杂志的品牌内涵焕新。

  除了对既有内容的开发,许多媒体通过MCN这种数字化的整合营销传播机构,打开媒体边界,拓展更广泛的发声和运营渠道,让媒体从新闻性平台,向泛内容矩阵拓展。2018年以来,广电媒体尝试布局MCN,借力“出圈突围”。在地方广电中,湖南广电在布局MCN上一马当先。2019年融媒体创新峰会上,湖南广播电视台娱乐频道总监李志华表示,该频道预计2020年广电MCN收入将超过传统电视广告板块。2020年2月,江苏卫视成立荔星传媒。通过“荔枝星人计划”,招募垂直向网络达人。通过自媒体影响力和内容影响力与电商的结合,实现新兴销售转化。

  2、精准打通:垂直内容与消费的直接联合

  疫情重塑着人们的生活方式,也在潜移默化地改变着人们的信息需求。出行限制压抑着人们在这些领域的线下活动,而表现美好生活的内容有助于缓解因疫情带来的压抑社会情绪。

  BBC旗下国际新闻平台BBC Global News的旅游类栏目2020年4月的独立访客数量同比增长了34%,页面点击量环比增长9%,创造了新历史。①BBC通过综合性地介绍旅游目的地的风土人情、历史文化和生活概况等,让“云端旅游”更加立体化,同时激发人们隔离在家时对于“诗和远方”的期待。非新闻类内容的“安全性”和激增的需求让旅游板块成为广告商的新宠。旅游相关的“航空公司”“旅游公司”也在与BBC全球新闻商谈,在旅行限制放松后恢复广告活动,实现用户的精准到达,并帮助用户快速从旅行想象到实现旅行,完成内容消费到销售转化的产业链连接。

  在内容和商业的精准叠加方面,央视新媒体也做出了类似尝试。发布在央视新闻客户端的文章《登顶珠峰成功,小装备同样功不可没》中,介绍了攀登雪山要面对的雪盲症风险,引入了某太阳镜广告。将热点新闻、科普内容和商品销售结合在一起,实现垂直类广告的精准推送。

  疫情使得在线教育需求激增,客观上促进了远程学习的发展,许多媒体也瞄准了这一入局时机。2019年年底正式上线的“央视频”,在疫情期间联合了学而思等教育品牌,推出免费直播课程,打造停课不停学的体验。利用媒体品牌优势,迅速满足用户变化的需求,开发在线教育业务,促使“央视频”这一新生儿在疫情期间访问量、用户量激增。在疫情期间,媒体通过关键内容的供给、与消费的直接打通,既践行了社会服务功能,又为媒体品牌吸引了一批全新用户。

  3、抱团取暖:媒体与商业平台的携手合作

  许多媒体机构在传媒领域具有不可撼动的影响力,但是进入互联网商业模式当中,却是水土不服的新人。电商平台媒介化,产生了网红直播带货的新经济现象。②面对这一融合传播新样态,媒体平台通过与商业平台的联合,各自发挥优势,完成了一系列创新运营。

  2020年4月,央视新闻与淘宝直播共同开展了湖北美食公益直播,央视新闻借助淘宝平台的商业运营能力,淘宝则在此次活动中收获了社会价值。二者在疫情期间的抱团取暖也是在突破平台固有的能力边界。

  紧随其后,人民日报新媒体携手淘宝主播薇娅进行“为鄂下单”直播。湖南卫视联合电商平台拼多多举办扶贫晚会及系列助农直播活动。湖南卫视综艺节目《向往的生活》第4季、东方卫视王牌综艺《极限挑战》第6季也以不同的形式与薇娅进行了联袂直播带货。

  直播带货突破了媒体传统的“内容+广告”模式,使得收入不再受到内容数据、体量等的严格限制,而是将媒体价值与零售业结合,构建全新的商务模式。但是媒体直播带货不同于其他商业类直播,需要做到“师出有名”,而不能为了赚取收入透支品牌价值。媒体的直播带货需要寻求媒体责任、社会价值和商业价值的“三赢”。

  “直播+电商”作为新的购物场景引领2020年网络购物发展,下沉市场活跃用户增长显著。③普遍身处下沉市场的广大地方电视台,如能利用本地化的内容、当地特产吸引受众注意力,加之电视台自身的公信力,以及对本地产业链上游资源的整合优势,在下沉市场的电商助农等运营尝试中的潜力将是巨大的。

  “媒体+电商”的直播带货受众中,有一部分是媒体的忠实订阅者,还有一部分是临时参与者。直播带货的过程对于媒体而言也是传播自身形象的机遇,让一部分商业的临时参与者变成媒体内容的订阅者。决定转化率的,是媒体在与用户沟通期间呈现的品牌形象。

  “云端”经营给媒体带来的新挑战

  1、产品化思维与内容思维的博弈

  媒体的优势在于生产内容,优质的内容会带来不俗的收益。但是,在云时代,媒体需要建构产品化思维,而非单纯的内容思维,也并不能将产品简单地理解为内容的拆分、重组。需要通过“云端”,满足用户不同种类的需求,通过功能设置打通全服务链,为用户规划产品内部路径。在链条的各个节点,设计创建新的运营模式,才能摆脱传统的单一广告型收入模式,建构多元化的营收渠道。

  川报集团推出了封面传媒以应对媒介融合发展需要。川报集团在《关于进一步推进媒体深度融合转型发展的意见》中明确提出,将封面传媒作为上市主体进行打造,加快推进上市工作,对接资本市场。对于封面传媒的运营脱离了传统媒体依靠广告的固定模式,而是以产品化思维开拓市场化运营模式。为了适应上市节奏,封面传媒需要在短时间内完成超常规发展,迅速做大规模。封面传媒上线了封底、30秒等新闻客户端,满足精英群体、微视频等垂直向需求,川报集团通过新闻客户端产品实现了全国化拓展,突破了地方性媒体的身份限制。

  “云端”既可以帮助地方性媒体突破地理限制实现全国化运营,同时又能够基于技术分类标签,实现地域、兴趣等垂直用户圈层划分,再根据特定标签实现用户的精细化运营。例如,封面传媒通过“云求助”,联结区域内的民生内容,实现新闻内容和用户服务结合的新运营模式。

  2、社会效益与经济效益的平衡

  严肃性的新闻内容是媒体与其他商务平台的决定性差别,也是媒体可信度的来源。不同于其他商业类产品,媒体需要时刻平衡社会效益和经济效益,保持独立的媒体品格。在寻求资本合作方面,需要寻找价值观趋同的投资者。封面传媒在2019年完成的Pre-A轮融资,便是与新华文轩、四川能投集团等国有资本合作,确保获得充足运营资金的同时,保证了媒体的品牌形象。

  媒体既是信息发布平台,又因其社会影响力,媒体品牌也具有一定的背书作用。“云端”运营后,媒体逐步从单纯发布广告向多元化经营探索迈进。许多媒体从绩效激励层面鼓励运营模式创新。但是在扩展性探索的背后,需要媒体对于合作品牌进行严格的审核和把控。尤其是一些有“劣迹”的品牌,期望借由同主流媒体的合作,向消费者传递积极形象。面对这一类品牌合作,媒体应当谨慎选择,切不可舍本逐末,因小利而损伤媒体声誉。

  3、以专业精神面对全新领域发展

  面对不同的领域,媒体人需要深入了解该领域的专业化知识,为用户提供优质的体验。直播带货方兴未艾,一些媒体和传统媒体人开始入局带货。但是带货不仅是口头推销,还需要对产品有深入的了解。消费者观看直播,只希望在短时间获得真实的测评信息和价格优惠,是为了消除其他消费模式中的壁垒。而一部分缺乏主播专业知识的媒体人的带货行为,并不能保证消费者的利益,既不能转化为经济收入,还会削弱媒体的品牌影响力。

  云时代是媒体机构实现弯道超车、完成多年来转型愿望的机遇。在经营创新时,媒体应当坚守媒体品格,让品牌形象在传播的过程中不断释放价值,同时努力保护品牌形象免受商业化干扰。在此基础上,媒体应当告别固有的媒体生产运营思维,吸取创新商业经验,以产品思维、模式思维补充单一的内容思维。通过媒体矩阵、商业矩阵的运营模式,增加多元化的发声渠道和盈利能力,扩大媒体的影响力和经营的稳定性。

  注释:

  ①Lucinda Southern, How BBC Global News has adapted to remote reporting,https://digiday.com/media/how-bbc-global-news-has-adapted-to-remote-reporting/, 2020-06-04

  ②张小强 李双:《网红直播带货:身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构》,《新闻与写作》,2020年第6期

  ③陈媛媛 金文恺:《2019年中国网络购物市场发展报告》,《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2020)》,社会科学文献出版社,2020年

  (金文恺:清华大学新闻与传播学院博士研究生;王嘉婧:清华大学文化创意发展研究院特约研究员)

【责任编辑: 张丽欢 】

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