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【争鸣】有线电视存量市场,细分才是王道

导语:有线电视市场是个存量市场,有线电视从业者应该摒弃单纯的价格战和带宽战,弱化产品,强调整体解决方案,淡化带宽数据,强调使用体验。

  2017年下半年,有线电视用户争夺战趋于白热化,员工地推工作因效果欠佳,已显疲态,北方广电抚顺分公司领导管理层果断转变市场营销推广模式,向公司全员宣贯“以用户为中心”的用户思维市场营销模式,并启动全市范围内市场调研,通过网格、营销、客服三大员的用户诉求反馈,汇总整理。从用户细分入手,变过去单一粗放用户经营模式为如今细分用户市场,深刻理解用户需求、满足用户诉求的市场经营模式。在近半年的市场推广过程中,总结一些经验,愿与大家分享,共商有线行业发展良策。

  抚顺分公司首先细分在线销售产品,借北方广电总公司深度合作腾讯视频的智能机顶盒上市契机,将在线销售产品分为两类,一类主打老年人市场,以“爱心陪伴套餐”为主题,通过提供稍低带宽、捆绑有线直播,靠性价比迅速打开市场,但此款产品并不大量上市,始终处于限量状态,营造市场供需不平衡状态,通过口口宣传,起到宣传作用。另外一款套餐,是young系列套餐,此系列套餐主打套餐为480元套餐,因在市场竞争中超高性价比,堪称宽带市场“老干妈”,存于市场已五年之久,时至今日仍为销量冠军。Young系列套餐主打年轻人和重度观看网络视频的用户群体,通过微信朋友圈宣传,利用腾讯视频登陆辽宁有线的宣传效益,准确划分出一块差异化竞争市场,主攻方向迅速调整为“开启大屏看腾讯新时代,提升用户完美视听体验。”

  通过产品细分,直接导入用户思维概念,在公司上下塑造用户思维的市场经营理念,利用多种渠道找寻细分用户的手段,对细分后的用户归类整理。通过套餐产品的功能细分和营销宣传细分,改变过去一款套餐走天下,一种话术面对所有人的粗放市场经营模式。针对不同用户多维度立体细分市场,同时上市针对不同用户的产品,不断拓展市场用户边界,形成战斗航母群,集团军作战扩大市场占有份额,同时向上打开市场利润空间。

  2018年伊始,抚顺分公司由点带面,全员导入用户思维经营模式,从服务细分和用户维系入手,直接转变市场经营理念,加大如何为用户提供更符合其需要的产品,提供更高服务标准的服务理念方面的考核力度。对于非销售部门通过更有温度的弱KPI考核,以用户是否满意为服务准绳,以服务促营销,逐渐形成以超值服务为核心竞争力的用户需求至上的思维模式。充分利用危机公关,为问题用户提供超级服务,不断为意见领袖制造惊喜,力争在抚顺塑造星级服务品牌形象,形成用户口碑宣传的正向循环局面。

  有线电视市场是个存量市场,有线电视从业者应该摒弃单纯的价格战和带宽战,弱化产品,强调整体解决方案,淡化带宽数据,强调使用体验。只有不断细分用户,细分业务,在细分过程中,扩大市场边际,发现用户诉求,满足用户诉求,解决用户痛点才能在你死我活的存量市场竞争中找到一块属于自己的领地。

  2018年,将是全行业洗牌、混战之年,但也是大量机会孕育之年。祸兮福所倚,福兮祸所伏,辩证地看待用户自然流动,从用户需求出发,不断迭代更新产品,提高服务用户的标准,不断提供超出用户心理预期的所谓变态服务,是手段,也是方向。

(中广互联专栏作者 王洋) 

【责任编辑: 浦梦月 】

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