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直播,抖音攻入本地生活市场的又一“利刃”?

导语:如何引导达人、商家等生产优质内容,并通过内容带动用户在平台内消费、转化,是抖音在地推外,攻入本地生活市场的另一重挑战。

  最近,小编的同事拥有了一个新爱好,那就是在抖音上看直播!但她沉迷的既非娱乐直播,也非电商直播,而是本地生活直播。 怎么理解?就是蹲守在一个直播间里抢购餐饮美食券,“不仅能看到店铺的环境、食材加工过程,还能真真实实地薅到商家的羊毛”——这是激发她徘徊在各直播间的原因。 在她的安利引导下,小编也连续刷了几天的直播广场推荐。发现:相关热门推荐的频次也是相当密集。在连续几天,分不同时段刷了上100场直播后,小编粗略统计:本地生活类直播的推荐占比能达到5%-10%左右,排除算法基于我个人的兴趣推荐,推荐比例之高,也能从侧面反映出平台在实实在在地为这类直播导流,部分商家直播间的在线人气甚至能达到2000。

  显然,这是坐拥着汪洋流量的抖音再次面向美团发起的主动进攻,且在这个端口的较量上,抖音似乎具有碾压性优势。

  与今年6月,抖音举办第一场线下达人赋能启动会,以“商家多!商单多!网红少”的口号招募探店达人的目标相似,这次将流量真真实实地灌入进本地生活类直播间的做法,反映的也是抖音对于优质本地生活内容的渴望。

  如何引导达人、商家等生产优质内容,并通过内容带动用户在平台内消费、转化,是抖音在地推外,攻入本地生活市场的另一重挑战。

  谁在抖音做本地生活直播?

  盘点在抖音活跃开播的本地生活直播间,卡思发现,可总结为三类: 一是实体商家,除了同城商家之外,出现在直播间里的品牌商家身影明显增多——它们多在全国各地开设有线下门店,能够跨越“同城”范畴,通过销售折扣力度比较大的产品券、兑换券,将线上用户导流到线下门店中,代表如:肯德基、麦当劳、汉堡王、哈根达斯、云海肴、紫燕百味鸡等。 以麦当劳为例,在88金粉节期间,麦当劳就以抖音为营销阵地,通过开设新账号@麦当劳抖金店的方式,在抖音开启常态自播。7月28日,在基本没做宣传的情况下,@麦当劳抖金店0粉开播,却保持着2000-3000的在线人数,将GMV做到了70万。

  而整个818新潮好物节期间,据卡思统计,@麦当劳抖金店的GMV更是逼近2000万,位列本地行业TOP1位置,不仅如此,“5元板烧”“8元巨无霸”“半价金粉桶”等实惠产品价格带来的商品高点击、高转化,代言人杨超越空降直播间所带来的流量加持,以及专业主播团队优秀的流量承接能力,也使得这一账号的增粉快速,截至8月23日,@麦当劳抖金店的粉丝量突破了71万,可谓实现了“品效销”三赢局面。 二是探店类达人账号,在发布探店视频、获得广告收益的同时,这些账号也会通过为商家直播带货(商品或兑换券)的形式,探寻新变现通路。 相较于不断涌入到抖音内容赛道的各类商家,达人类创作者的视频质量更有保证,内容梯队也更为庞大,在巨量星图,大多数的达人都能支持直播探店,但相较于腰尾部达人,头部达人的重心盈利点仍在于合作探索视频上。

  在抖音最新发起的“美好生活直播节”上,我们也能看到,参与直播排位赛的主播里,大部分也是粉丝量相对有限的腰尾部达人。如:@犀利广州、@小明粗去、@京A原地打转38 等。

  除了上述提到的两大生活类直播主体,在刷热门直播推荐的过程中,卡思看到:还有大量闻“流量”而来的本地生活类新启账号,开始在抖音常态自播。 这些账号的粉丝量多在10万以下,视频出品也不及探店达人精良,但优势是直播控场能力较强,直播间聚合的“品”较多,因此,直播在线人气也能达到几十数百的数据,可以说是新晋成长起的主打“直播”而非“视频”内容的专业型本地生活主播,代表如:@左邻YOU舌、@小朱大吃一京、@北京吃玩情报站等,他们与早期的电商主播一样,前期增粉的核心通路都在直播内容而非优质视频内容输出上。

  抖音为何呼唤本地生活直播?

  如果说:去年是抖音发力直播电商的元年。那么,今年,可以说是抖音进军本地生活的元年。 早在去年年底,“晚点LatePost”就报道出,字节跳动商业部成了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,在撤销原SMB业务线后,约有一万名员工在今年1月调整至该中心。也就是在这一消息爆出后,我们真切感受到:抖音入局本地生活的进度加快了,决心也更大了。 今年2月,抖音上线了“优惠团购”功能,主要服务于餐饮、酒店、旅游等行业的商家,类早期的美团;随后又加速了在酒店、旅游、民宿等订票服务端的优化,而近期,也有用户发现,部分线下餐厅已经支持通过抖音APP扫码点餐了。多个动作表明:抖音正在对本地生活领域进行全方位推进。 而最令商家关注和动作起来的,或许还属当下热度极高的“心动外卖”。 早在7月,抖音被爆出孵化外卖业务时,我们就能发现许多关于“心动外卖”的社群活跃起来,甚至还有各种本地生活服务商、地推团队开始基于抖音的“心动外卖”做市场调研。而到8月中旬,抖音正式上线了外卖小程序,吸引了饿了么、肯德基、喜茶等品牌商家入驻,我们才看到,一个拥有着团购、点评、外卖业务的抖音已长成,通过多角度分食本地生活这块蛋糕,抖音已初尝到甜头。 据卡思观察,现如今,我们可以通过3个端口进入外卖界面,一是通过外卖平台的抖音官方账号挂上链接,直接跳转至平台下单页面。例如,用户可通过饿了么抖音官方主页点击“饿了么外卖服务”下单,商品展示和服务是和饿了么官方APP是完全打通的;另一种则是以喜茶为代表的品牌官方账号,在链接中关联到小程序,跳转后完成点单和外卖服务;而第三种路径隐藏较深,是在“功能”下面的独立端口,搜索“美团外卖”将出现与心动外卖同样的“进入”端口。

  但通过庞大流量、地推、各种产品/工具上线等吸引商家入驻是一方面,另一方面,抖音还应做好用户说服教育的工作。 毕竟,抖音平台的本质仍是个内容平台,其入局本地生活的优势,与切入直播电商业务的优势并无两样,核心还在于内容、流量和推荐技术。商户、达人、UGC们共同为商品、服务创作内容,内容再经由算法推荐,并结合用户兴趣推向用户。因此,要真正促成用户转化,养成其在抖音内消费、点餐、团购等习惯,还离不开优质内容的深耕。 很明显,过去一年里,在官方大力的邀约、扶植下,抖音上的探店视频发布量和播放量都有了明显的涨幅,也涌现出众多粉丝量千万级的头部达人(如@大LOGO吃遍中国、@特别乌啦啦)以及一些中腰部的达人、KOC们。据最新一期的抖音探店团榜单显示,目前抖音已入驻了6207名探官,而对于探官的定义,官方给出的释义是粉丝量1万以上,且能满足内容要求的达人。 但在直播内容上,抖音本地生活显然还差着较大火候,更别提能轻易叫得上名号的标签人物了。而这或许也是抖音举平台之力,发起类“美好生活直播节”等的原因。

  为了能够达成这个目标,卡思预测:抖音不排斥会全力去培养一个有优质内容输出能力和直播能力的潜力达人,这样也能复制更多主播加速入局,以做大、做强内容生态,对标新美大的大众点评。

  但谁会成为本地生活直播领域的@大LOGO吃遍中国,我们不得而知。

  直播,抖音攻入本地生活市场的又一“利刃”?

  但问题来了:加码本地生活直播,真的能成为视频之外,抖音撬动本地生活市场的又一“利刃”吗? 毫无疑问,在主打内容社交的平台,内容始终是维持生态运行的核心要素,而算法是保证流量效率的根本。

  只有用户看到的本地生活类内容(含视频和直播)越来越多,才会有越多的用户完成从线上到线下的体验,进而吸引越多的商家参与进整个营销生态,从而实现生态的良性循环。这也是抖音加码本地生活视频的底层原因。 但并非所有商家都具备了生产优质内容的能力和直播运营能力,这时候,深谙抖音流量规则、且拥有着优质内容能力的服务商的机会来了。这与抖音直播电商兴起时,成就的不只有商家、主播,还包括大量DP服务商是同样的逻辑。

  而内容之外,还有个难题不容忽视,那便是:本地生活消费还是强调主动搜索的,也就是当用户在产生了具体需求后,才会产生查找门店,买券消费等行为,而抖音的优势是通过“内容+算法”,解决用户的不确定消费需求并刺激他们转化,相比于纯电商直播,本地生活直播从“种草-转化”的链路会更长一些。 但问题一旦解决,凭借海量的内容为用户建立起通过抖音寻找“打卡地”的心智,或是在出行、吃饭前,养成通过抖音“做功课”的习惯,再与抖音的搜索、支付两大业务线的打好配合,以及抖音极其擅长的现象级达人、案例的打造,抖音做好本地生活,似乎也没有那么难。

  当然,从现阶段来看,我们还并不能下出“抖音已成功攻入美团腹地”的结论。但最直接的影响是:随着抖音的强势入局,在本地生活版图里,内容的价值进一步提升了。

【责任编辑: 张丽欢 】

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