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直播是互联网的一段弯路吗

导语:如今,网络直播无处不在。我们不断地将线下的东西搬到线上,互联网直播走的是一条弯路吗?作者从九个方面分析了直播与互联网的关系,我们一起来看下。

  今天我们谈起直播的时候,脑子里出现的是“买它买它买它”和“家人们,上链接”。

  但在2018年之前大家谈起“直播”的时候,通常想到的是打赏型的直播,是秀场直播,是娱乐直播,是游戏直播。

  可以说也是最早的内容直播。

  从2005年开始,秀场直播的出现让“直播”成为互联网生意里少数不靠广告直接从用户手里拿钱的生意,没有中间商赚差价。

  在这十几年光景里,“直播”的涵义在慢慢扩大,直播的技术在不断成熟,直播的供给端和需求端也从下沉市场扩大到各个阶层的用户,直播从一个娱乐需求成为整个互联网的基础工具和底层设施。

  在免费已经成了主流趋势的情况下,直播算不算互联网发展的一段弯路?

  01

  互联网突飞猛进的二十年里,核心演进方向是不断把线下的东西搬到线上。

  最早诞生的论坛是线上的茶馆,随后诞生的门户网站相当于线上的报纸杂志,而各类电商网站就是线上的商场、线上药店、线上水果摊。

  线上婚介所、线上电影院、线上游乐场,不断诞生的各类网站开始把各类线下业态填满。

  2005年年底,一家名为9158的视频社区诞生。这家视频网站不搞传统的“视频-广告”,而是开创了一个“直播-打赏”的商业模式。

  这个平台的诞生,标志着线下的夜总会被搬到了线上。

  这也是直播这个业态第一次在互联网史里出现。主播在线表演才艺,观众打赏,平台抽成。

  这种秀场模式只是采用了直播这种工具和形态。在PC时代的一对一直播或者多对多直播,只有“打赏-抽成”这么一种商业模式。因为只有一种,秀场直播牢牢占用了“直播”这个名号。

  其实在拼多多和快手之前,9158是下沉市场的第一代社交天王。

  9158是中国经济地图的一个真实缩影。

  中国并不仅仅有一线城市,在广阔的三四线城市同样有大量又有闲钱又有大把充裕时间的人群,他们喜欢这种简单粗暴的娱乐方式:看着漂亮的女主播,打赏,得到女主播的夸赞和屌丝们艳羡的眼神,心理得到巨大的满足。

  那时候的直播,几个短句就能描述地很全面:“感谢榜一大哥送了个火箭”、“礼物刷起来”和“铁锅炖大鹅”。

  和9158一起探索到直播这个巨大金矿的还有六间房。

  2009年,原先和优酷一样做长视频的六间房也迫于财务上的压力,开始转型为演艺秀场。

  打赏同样以虚拟礼物的形式出现,最初设计的礼物里最贵的是100块钱1架的虚拟飞机。

  上线后的两个月后,六间房举办了一个主播的歌唱比赛,观众投票,冠军是根据礼物的多少来评出。

  这是线上时代的超级女声。当礼物通道最后1秒钟即将关闭的时候,一下飞出700架飞机。

  9158和六间房洞悉人性,为了鼓励更多用户氪金,设置了各种用户等级:将军、提督、知府、巡抚、总督、太傅、太子和皇帝。

  等级的高低意味着特权,而特权就意味着面子。

  没有接触过秀场直播的用户以为吸引用户打赏的是擦边球的内容,其实是“斗富”和“争风吃醋”。

  在女主播、土豪用户和屌丝用户构成的秀场生态位里,“挥金如土”能够带来巨大的满足感,漂亮女主播的肯定是一方面,屌丝用户的艳羡才是最重要的。

  这个和航司的商业模式很相似,头等舱的差价并不是舒适度的提高,而是经济舱用户羡慕的眼神。

  在直播间里,只需要几千块几万块,就能收获现实世界里可能需要更多钱才能带来的尊贵感。

  所以你以为打赏的人傻,不是的,人家用钱买了多巴胺,也是一种投资,而且ROI很高的。

  互联网的本质是新房东,先汇集流量,再从流量中赚钱。

  但多数互联网公司把流量变现的方式就只有广告,用户把注意力和关注度交给平台,平台再把这些注意力变成了广告。

  但9158用直播把互联网这个生意搞出了一种另类的模式:向用户直接收钱。

  02

  9158的老板说过一句话,游戏的本质是仇恨,秀场的本质是爱慕。

  非常到位。

  那时三四线城市的网吧才是真实的世界,一个爱恨不断交织的世界。

  在PC互联网最后的统治时光里,在三四线城市里的各大网吧里,占比最多是网络游戏和秀场直播。

  游戏和秀场这两个看似极端对立的行业,最终走向的是同一条路:直播。

  和秀场直播横空出世就受到热捧是因为“性是人类的刚需”一样,游戏直播的诞生同样源自于人骨子里对竞技观赏的需求。

  某种程度上,电子竞技具备了体育竞技的一切元素:快速反应能力、眼手协调能力、对抗能力、团队合作、需要脑力辅助构思战术。

  竞技天然就是为了观赏。

  但主流媒体是对这个新兴竞技运动的战况仅仅只是进行蜻蜓点水一般的报道,并不会进行live式的播放。

  现代人仍然需要古罗马竞技场,只不过肉身搏斗变成了鼠标搏斗。

  强烈的市场需求以及相应的市场空白,催生了游戏直播的出现。

  语音互动平台YY抓住了这个窗口期,成为了游戏直播赛道里最耀眼的仔。

  YY在2012年上市,9158所在的母公司在2014年上市。

  盛极而衰,泰极生否。

  这两家PC直播公司上市的时刻,也正是PC时代的直播时代落幕之时。

  03

  进入移动互联网时代后,很多互联网业态都发生了翻天覆地的变化。

  这里面当然也包括“直播”。

  直播不再仅仅是“线上夜总会”和“网络游戏CCTV5”的同义词。

  但在移动互联网刚刚开启的时候有很多增量的事情可以做,图文的空白都没有被填满,赛道还远远没有到内卷的地步。

  很多人还没有意识到:“直播”可以成为一切商业的基石和修改器。

  刚开始改变的仍然是秀场直播本身。

  在PC直播时,滤镜和美颜并不是一个普惠的工具。

  直播是一种重工业,需要单独的房间,需要专业的设备,需要接受才艺培训的网红主播。供给侧是稀缺的,数量少,颜即门槛。

  当智能手机开始普及,当网络资费开始下调,当随时上网不仅仅成为可能,而且价格极其低廉,远远小于去网吧的费用时,不论是供给还是需求都发生了剧烈的变化。

  设备更为简易、可以随时随地,更多的人加入直播的队伍里。

  但这个时点,供给侧扩充的内容没有那么丰富,主要的内容直播供给仍然停留在秀场直播的层面。增加的只是主播的数量。

  最受欢迎的仍然还是打擦边球的内容。

  需求端的改变更为明显。

  移动互联网的网民数量急速扩张,而且可以随时随地看直播、刷礼物,快速崛起的移动支付基建更是为直播平台的现金流贡献了不少力量。

  在PC时代还是需要用网银充值,在移动互联网时代用大拇指轻轻触摸钱就打赏出去了,完全没有任何感觉。

  这个供需的变化更多的玩家加入了战局。

  赛道好,所有人都看得到。

  在光明的“钱”景下,2015年开始,映客直播、花椒直播等移动直播平台先后诞生。

  随后的2016年被称为“直播元年”,这个狭窄的赛道里搞起了千播大战。

  在移动互联网时代被甩下战车的、没落的、老牌互联网中小厂,如同抓救命稻草一般,纷纷下场搞起了直播,闷声发财。

  比起更加氪金的手机网游,移动直播的技术、运营和增长策略要简单很多,成功的概率大。简单粗暴且马上就有回头钱。

  直播,不再被老牌互联网公司看不起。

  光明赛道,钱景宽阔。

  04

  虽然秀场模式更赚钱,但千播大战里鏖战最激励的战场是游戏直播。

  游戏直播和秀场直播虽然都是直播,但差异要远远大于共性。

  秀场直播就是线上夜总会,而游戏主播是体育名嘴+体育明星。秀场的美女主播一抓一大把,但懂游戏、技术好、有网感、会讲段子的人却是少数。

  萝卜青菜各有所爱,秀场主播之间的差别不大。但好游戏主播和二流游戏主播之间的差距大到离谱,二八法则、马太效应在游戏主播这条细分赛道上体现的非常明显。

  游戏直播的流量大,但流量来源却非常依赖头部主播。

  顶级的游戏主播吸附了所有的关注度和流量。

  这种特性导致头部的游戏主播是被疯抢的状态。

  得头部主播者,得江山。

  这种商业模式非常像足球俱乐部和篮球俱乐部,头部明星拿走大量的薪水,用来吸引更多的粉丝,维持平台的商业价值。

  签约、转会费频频出现天价,赚钱的游戏主播对于平台来说基本全是“赔钱货”,流量有,收入有,但都被他们自己拿走了。

  2018年游戏直播平台斗鱼总成本占总营收95.5%,直播成本占直播收入88.7%,全年毛利率仅为4.2%。

  在很多游戏直播平台里,不单单平台是为顶级主播打工的,长尾的中小主播同样是顶级主播的工具人。

  以ACG内容起家的哔哩哔哩(B站)是一个先天就有娱乐直播和游戏直播需求的平台。

  为了满足游戏用户的需求,B站也在直播行业的起步期开展了直播业务。

  与其他平台相比,游戏直播的战火在这里要小得多,一片岁月静好。

  其他独立的直播平台里,游戏直播不得不烧钱,是因为得养家。而哔哩哔哩的直播是这个平台自然而然衍生的版块,而不是一项需要贡献现金流的业务。

  B站是最早的弹幕视频社区,弹幕是社区文化形成的基石,是用户和视频制作者互动的工具。而直播从一开始就是有互动基因的。

  对于B站而言,“视频-弹幕-直播”是天然的“三位一体”。

  也正因为如此,B站直播业务快速发展的2016年,是直播开始改变自己“坏名声”的关键年份。

  05

  2018年,直播不仅仅开始改变自己“坏名声”,也开始改变整个互联网世界。

  在当年春节期间,一家名为“冲顶大会”的直播答题APP成为全民狂欢的新品类,此后各种互联网厂商只用了几天就完成了跟风式的开发。西瓜视频旗下的《百万英雄》最高在线人数230万,花椒直播旗下的《百万赢家》最高在线人数400万;映客直播旗下的《芝士超人》最高在线人数110万。

  直播答题是一门低成本引流的流量生意。

  但风口来得快,去得更快。从火爆到偃旗息鼓,只用了短短两个月时间。

  直播答题是移动直播的先驱,它如同烟火一样绚烂夺目,给人留下很深的印象。

  从此更多的用户接受了直播这种实时的娱乐方式:原来直播并不仅仅是搔首弄姿,还可以“学知识”。

  直播答题跌落神坛后的市场空白被短视频迅速填上。

  短视频开始吃掉一切。

  在18年前,短视频原本只是移动互联网诞生的一个新兴业态,和直播并列为明日之星。

  从2018年开始,短视频开始成为占用用户时长最多的娱乐应用。

  由于可以持续“划”出新的视频,对于一天只有24小时的用户来说,短视频的供给是远远超过自身所需的。

  理论上,一个用户即使手速惊人,0.5S就能看一个短视频,那短视频的燃料仍然是充足的。

  好的内容是需要时间准备,即时产生的内容质量大概率是没有经过精心剪辑的短视频。

  直播是消耗用户时长,短视频同样是消耗用户时长。因为有了剪辑,短视频质量普遍要更高一些。

  但直播的风光并没有被夺走,直播也开始从一种独立的生意和商业模式,变成一种工具包和底层设施。

  表面上,短视频似乎是吸走了原本是留给内容直播的流量,但直播也开始被嵌入到所有的视频、音频内容平台里。

  在移动互联网时代,直播成为了赢家,不仅仅名声变好了,生命力也变强了,无孔不入。

  直播对于每个平台的功能开始出现参差,不再像古早期单纯地贩卖“性”来刺激土豪打赏。

  今天打开任何一家内容平台,你可以同时看到“直播”和“短视频”板块。这些内容平台包括音频APP、音乐APP、长视频APP以及微博、小红书。

  “千播大战”和“直播答题”都不是直播鏖战最激烈的时候,反而是当下和未来。

  因为没有一家不“直播”。

  所有平台都做直播,不是因为都觉得直播是趋势,而是因为“害怕”。害怕“错过”是一件很难受的事情,踩空了要比损失更令人忧伤。

  互联网是注意力经济,是收割流量的生意。

  一个人一天只有24小时,你多吃一口,别人就少吃一口。

  你要是不做直播和短视频,可以。

  但别人做了,别人把流量抢去了,把用户时长拿走了,你不要后悔,不要吃醋,不要羡慕嫉妒恨。

  直播的普及,是流量争夺战的最后一次大战役。

  06

  直播本来就是一个工具,英文翻译过来就是live,早在互联网前就有这个词,互联网只是让收看端变得更为普及了。

  在过去很长一段时间里,直播是被污名化的。因为最早的直播只是内容直播,秀场直播、游戏直播、吃播这些都是内容直播。

  理论上,直播也是短视频的一种形式,从创作周期看是更短的短视频,是即时的短视频,是有即时反馈的短视频。

  大家可以关注下已经上线的2021年哔哩哔哩直播嘉年华,会发现直播和短视频、中视频都属于视频内容。

  好的内容是需要时间准备,即时产生的内容质量大概率是没有经过精心剪辑的短视频、中长视频高的。在同样的审美需求下,直播对主播的要求其实是要更高的。

  在早期的内容直播里,直播也被评价为劣质娱乐的代名词。这其实和直播内容的供给太缺乏有关。

  所有的偏见都源自于供给的缺失,供给的单一化。

  直播是可以直播万物的。内容直播的供给开始变得更加丰富。

  在内容社区平台B站,娱乐直播的内容早已从纯秀场内容延展到泛生活领域,户外乡野、慢直播、学习陪伴、cos宅舞等二次元品类内容不仅仅是视频内容的材料,也是直播内容的燃料。

  虚拟直播同样是直播出现的新品类。虽然目前来看,虚拟主播的体量还算小,但增速非常快,现在一年的体量已经超过十亿。

  虚拟直播的出现,让供给的成本变低了。

  在过去传统的秀场直播,首要条件是要长得好看,后来有了滤镜功能以后给了很多没那么好看的主播一个“造假”的机会,斗鱼主播乔老师的翻车事故其实不是个案。

  为什么会有这么多乔老师?是因为这个世界上好看的人在人群里的占比一定是小的,而愿意出来做主播的又少上加少,而这里面可以有更好主播能力的人一定是更少的。

  随着用户审美的提高,很多用户其实在直播间里想要寻求一些更好的内容。

  好的内容一定是需要把很多限制条件去掉,让供给端更多元一些,那么需要去掉“颜”这个条件。

  虚拟主播从某种程度上反而要比真人主播更“真”,因为没有滤镜,没有美颜,所以也没有翻车的可能。

  供给内容只要多,就一定会找到好东西。

  07

  相对于直播的内容供给发生的变化,需求端的变化要更大。

  这种变化在B站体现地最为明显。

  在内容社区B站里,直播本身就是内容,除了本身就是一个吸金工具以外,“直播+内容”是对内容加了杠杆,直播是内容的延伸。

  与早期打赏型用户的需求更侧重于面子和炫耀性消费相比,以B站为首的内容社区的直播用户是另外一种需求:抱团取暖。

  互联网原住民大多数是独生子女,他们在成长的过程中除了两点一线的家庭和学校以外,他们主要的活动阵地是互联网。

  消费需求和寻找玩伴的需求,同样也是求助于互联网的社区平台。

  新一代的互联网冲浪者财力有上升、审美有提高,各种各样小众的爱好也比以往多了不少,这是时代的进步。

  但人是孤独的,也是无聊的,在学习工作之余总是希望排遣寂寞、找到同类。

  B站之所以社区氛围更强烈,也源自于这种需求的爆发。在B站,小众的爱好是能够被更为宽容地接纳,而且能够聚集到同好之人。

  UP主和用户之间的关系是微妙的:我和你的爱好一致,所以关注你;我和你成长路径相似,想和你去交流,想在直播间里请问前辈如何过了这道难关;我原本是没有什么爱好的,但因为和其他粉丝一起关注你,和其他粉丝一起讨论关于你的梗就是我的兴趣。

  我在现实中没有什么朋友,因为你,认识了和我的审美相同、三观相似的网友。

  平台是大社区,而UP主是小社区,UP主的直播间是大Party。

  这是新增的内容直播需求。

  这些互联网原住民是挑剔的也是宽容的。他们喜欢用心的UP主,喜欢真诚的UP主,喜欢有真本事的UP主,但他们也能理解UP主视频内容里的不完美。他们不能容忍的是偷奸耍滑、不老实。

  有时候UP主觉得自己真诚了,但粉丝却觉得你鸡贼。消除UP主和粉丝之间的误会,要利用好直播这个工具。

  直播本身就是内容,也是视频内容的延续,也是视频内容的杠杆,也是视频内容的说明书和售后手册。

  UP主只要生产出足够多的视频,理论上都可以产生一些UP主和粉丝都可以理解的“独有”的梗,而这些梗仍然可以在直播间继续“整活儿”。而直播间产生的新的梗也会为更多的内容创作提供灵感。直播和视频内容本身是有衔接的、不是彼此割裂的。

  游戏区一直都是B站高质量内容的代表,有很多老UP主从PC时代跟着B站走到移动时代,早期的B站种子用户和这些UP主的关系是互相依赖的。

  在游戏区里不仅仅有电子竞技区,也有单机游戏、主机游戏、手游这些子区,纯黑等知名游戏UP主不但上传自己的游戏视频,也可以在直播间里实时解说。

  而这种直播,不仅仅是让UP主摆脱用爱发电的困境,本身也是维系“爱”的一种很好的互动形式。

  “视频-弹幕-直播”,不仅仅是内容的迭代,更是社区的进化。

  对于内容平台来说,直播和视频根本就是一个内容的两种呈现形式。

  这种直播是真正的live,是有生命的live。

  08

  移动互联网时代,可以说是短视频时代,可以说是直播时代,也可以说是“短视频+直播”时代。

  直播不再是一种商业模式,而是可以和图文、短视频并列的一种信息展示方式。

  而且比以往的信息展示密度高出几个量级。

  比如直播介入电商后,直播的威力显现。

  “直播+电商”的结合让传统的货架电商有了新的竞争对手。

  在移动支付、现代物流这些基础设施的愈加完善下,电商平台最重要的能力之一变成了获客和让用户提高购物的频次。

  快手、抖音都发现了直播电商对于短视频的重大意义。

  从财报上看,快手就是一家直播电商公司而不是短视频公司。

  有些公司表面上是短视频公司,背地里是直播。

  直播正在横扫一切。

  直播甚至介入了原有的相亲APP,一对一连麦,按分钟唠嗑。

  直播可以求打赏,直播也可以直接卖货。

  直播可以鉴宝,现场连线,互相吃饱。

  内容直播和电商直播本来的壁垒就没有那么明晰。还是以B站的虚拟主播为例,虚拟主播不仅可以获得打赏,还可以做个性装扮售卖、线下演唱会、可以卖手办。

  商业化,才能持续造作。

  09

       直播史就是互联网史。

  从图文到视频再到直播,是互联网生产力的变迁,也是互联网生产关系的变迁。

  在PC时代,直播是一个被人嗤之以鼻的、落后的生产力,只能满足人即时满足类的需求;但在移动互联网时代,直播变成了一个先进的生产力,可以赋能一切。

  互联网是流量生意,直播能够快速聚拢流量,直接、实时、高效,甚至直接可以换成W。

  但流量的本质应该是人,要关注人的真实需求。

  B站在视频行业血海的时候杀了出来,就是因为小破站关注到了用户的表达欲需求、互动需求、抱团取暖需求、寻求同好需求。

  关注到需求,才能在供给上发力,才能在供给上做出更匹配需求的东西。

  归根究底,直播一种连接的工具。

  重要的,是屏幕前,和屏幕后的人。

  到这里,直播和互联网已是殊途同归。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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