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聚焦·2021(13)视频网站“自制内容收看指南”请查收!这些商业模式赶紧关注起来!

导语:虽然长视频网站尚未开始盈利,但其2020年财报上的利好消息也在佐证着,过去一年长视频网站在内容创新以及商业模式上的多元化探索是行之有效的。

  核心要点:

  · 不断革新内容,“爱优芒”皆瞄准“品牌化剧场”

  · 瞄准年轻用户创新,“她”综艺实现破圈传播

  · 创新合作模式,用优质内容拓展多元化商业模式

  

  近期,关乎长视频平台的讨论似乎喧嚣不止。无论是与短视频平台的“版权之议”,还是平台内容创新向的解读,都让长视频网站备受关注。

  剧集方面,以“爱优腾芒”为代表的视频网站近两年革新内容模式,相继推出“剧场”计划,并凭借精品化、高质量的内容成功获得用户认可,在会员增长、用户热度等方面得到了较大的提升。剧集之外,其自制综艺也在凭借高热度的讨论与破圈传播,不断拉动平台的广告创收等。可以说,长视频网站的内容创新及布局正在逐渐对平台整体创收带来助力,并反馈到平台2020年财报上:

  · 2020年,芒果超媒净利润实现 19.82 亿元,同比增长 71.42%;

  · 2020财年爱奇艺总营收达到297亿元人民币,同比增长2%,净亏损为70亿元人民币,相比之下2019财年的净亏损为103亿元人民币,同比收窄亏损。

  · 腾讯控股发布2020年第四季度财报和全年业绩报告中提到,视频付费服务会员数达到1.23亿,主要受益于热门动漫IP及剧集的推出。公司还增强了文学、动漫、游戏及长视频服务的跨IP价值,创造具吸引力的内容并吸纳付费用户。

  虽然长视频网站尚未开始盈利,但其2020年财报上的利好消息也在佐证着,过去一年长视频网站在内容创新以及商业模式上的多元化探索是行之有效的。

  不断革新内容,“爱优芒”皆瞄准“品牌化剧场”

  打造品牌化剧场,正在成为长视频网站的常见运营方式之一。何谓品牌化剧场?主要以同品类剧集整合为主要方式,将垂类内容收入其中,进而更加精准地狙击到目标受众。

  爱奇艺、优酷:聚焦悬疑+甜宠的剧场化品牌

  2020年,凭借《十日游戏》《隐秘的角落》《在劫难逃》《沉默的真相》等五部悬疑短剧集密集上线的方式,爱奇艺让迷雾剧场快速形成“精品悬疑厂牌”的印记并烙印在平台品牌形象上,并为行业树立剧场化运营的标杆。

  “迷雾剧场”之后,各个长视频网站对于“剧场”这两个字都有了各自盘算:爱奇艺继续推出“恋恋剧场”“小逗剧场”;优酷则推出五大特色剧场:悬疑、宠爱、合家欢、港剧、都市生活,分别对应不同垂直类作品。

       芒果TV:季风剧场的“相同与不同”

  作为长视频网站中唯一盈利的平台,芒果TV走出了与“爱优腾”一条相同而又不同的道路:相同的是进行了“季风剧场”的布局,不同的是打乱了短剧的多项规则。

  该剧场除了“台网联播”这个鲜明的标签,更打破其他平台按剧集题材归类的设定,瞄准都市职场、家庭话题、情感悬疑等多类题材,并定下55 至 70 分钟的每集时长,将剧集的沉浸感进一步加深,力求营造“电影感”氛围。

  总之,在四大长视频网站的发展中,多个内容品类深耕垂直赛道已成为共识。优质内容的加持下,剧场化有助于进一步增强用户的付费意愿和行为,且一旦形成品牌,则有利于平台的招商,也在商业模式上有了更多的可能性。

  瞄准年轻用户创新,“她”综艺实现破圈传播

  内容创新驱动商业价值提升,“她”综艺的破圈传播

  根据《2020微博娱乐白皮书》综艺篇显示,“她综艺”的头部影响力带动了节目经济效益的快速提升,年度热度指数排名前十的“她综艺”共计合作品牌数115个,同比增长约55%,充分展现了该类节目巨大的商业价值。

  内容创新上,由芒果TV自制的综艺《乘风破浪的姐姐》实现了题材融合与创新:将一贯的明星竞演和选秀节目融合,既同时吸引了两类节目各自的受众流量,也因为打造熟龄音乐女团这种全新题材激起其他用户的兴趣和关注,实现了破圈(意为突破某一个小的圈子,被更多的人接纳并认可)传播。

  可以说,以《乘风破浪的姐姐》为首的“她综艺”一路高歌猛进,头部效应显著。从2020年下半年至今,长视频平台接连推出多档“她”综艺,试图在该领域中分得“一杯羹”,如爱奇艺推出自制网综《姐妹们的茶话会》《上班啦妈妈》《姐妹俱乐部》等;芒果TV自制全女性脱口秀挑战节目《听姐说》;腾讯视频推出的国内首档武馆经营类体验真人秀《姐姐妹妹的武馆》等。遗憾的是,当女性综艺数量逐渐增多时,能继续引发社会讨论与用户热议的高质量内容并不多见。

        把握年轻用户特点与诉求,打造差异化综艺内容布局

  “她”综艺之外,长视频网站对自制综艺的探索一直在寻求创新,部分作品瞄准年轻和小众群体,也取得较好成绩,并形成了系列综艺。

  如优酷自制街舞类综艺《这!就是街舞》系列等;爱奇艺自制网综《中国有嘻哈》系列、《奇葩说》系列综艺等;腾讯视频自制律政职场综艺《令人心动的offer》、脱口秀竞技节目《脱口秀大会》等。而把握年轻观众的特点和共鸣诉求,通过差异化的的综艺内容布局、辐射来自不同圈层的观众,无疑是满足年轻用户的一种解题思路。

  创新合作模式,用优质内容拓展多元化商业模式

  无论是网剧的剧场化,还是综艺的创新性,以优质的自制内容作为基础,探索多元化的商业模式,正在逐渐成为各大长视频网站的发展关键。

  超前点播与会员提价助推平台内容付费升级

  内容付费升级是长视频网站近些年提高营收的创新方式之一,主要体现在超前点播和会员提价。2020年,爱奇艺和腾讯视频会员数接连“破亿”,视频网站的会员增长天花板已现。在会员拉新增长乏力和广告业务下滑的背景下,内容付费或成为平台实现盈利破局的关键之一。

  一方面,腾讯视频以自制网剧《陈情令》首开“付费超前点播,提前解锁大结局”的新模式后,爱奇艺、优酷、芒果TV等平台于2020年均开通超前点播,超前点播逐渐常态化。另一方面,2020年,爱奇艺、腾讯视频相继进入会员提价周期。从“内容养用户”到“用户养内容”的良性商业化发展模式得以显现,也正在让自制内容正在成为长视频平台创收突围之关键。

      从线上到线下,爱奇艺创新迷雾剧场的营销合作方式

  以爱奇艺、芒果TV为例,2020年,爱奇艺迷雾剧场不仅驱动整个悬疑剧市场进化,更为平台带来了创收;芒果TV的《乘风破浪的姐姐》爆红出圈更是助推芒果超媒步入千亿市值行列。可以说,优质自制内容的产出展现了平台强有力的原创内容打造能力,有效推动了视频平台的营收增长。

  具体而言,以爱奇艺为例,迷雾剧场上线以后,其2020年第三季度中运营亏损12亿元,同比收窄68.4%,是近十年来季度亏损最少的一季财报。而这要归功于迷雾剧场在多元化商业模式上的探索,如线上营销和线下营销的双重创新:

  线上营销上,整个迷雾剧场通过前情提要、口播转场、创意中插、贴片等模式,与奥迪、脉动、南孚等品牌均保持着创新性联动营销。比如,雪佛兰开拓者在《沉默的真相》片头广告语就是“不甘沉默……开拓世界的真相”,广告精准地切入了用户对产品品质的心理诉求,更容易获得用户的认同

  线下营销上,迷雾剧场也有着全新的探索创新。如爱奇艺联合肯德基推出了限量1000万份的K COFFEE杯体设计,提供迷雾剧场6部剧的专属线索;爱奇艺VIP会员可以领取免费的K COFFEEK产品及其优惠券,而会员购买 COFFEE产品还可以获赠迷雾剧场超前点播权益。显然,这种线上影视剧与线下消费场景的深度捆绑,线上点播券与线下消费券的福利联动,实现了内容和电商多元消费场景的深度交叉,形成了“线上带动线下,线下反哺线上”的纵深式效果。

      探索内容+电商深度联合的商业模式

  此外,围绕内容IP搭建直达销售端的营销链路也成为长视频平台的发展大势,部分平台通过内容+电商深度联合,打造完整闭环。比如:优酷推出的美食剧《人间烟火花小厨》上线“看边吃边”功能,联动饿了么平台,用户可在视频框内直接点击饿了么相关商品链接,实时转化;由谢娜加入的微综艺《谢谢您na》8月13日首次直播当晚双端观看人数2854万,引导成交总金额1.892亿

  总的来说,从内容付费升级到内容营销的方式升级,长视频的商业模式更成熟多元。不过,无论如何探索商业化的发展模式,长视频平台最终还是要依靠优质内容来激发和留存用户,再通过多种商业化模式的创新提高营收,进而打造更优质内容反哺用户,形成良性商业模式的循环。也正是因为这样,或许会在不久的将来,长视频网站将迎来创收的“上升之路”。

【责任编辑: 张丽欢 】

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