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聚焦2021·(11)短视频平台“钱景”如何?这些方式值得深入研究!【上篇】

导语:今天,笔者以抖音、快手两大平台为例,来观察目前短视频行业的商业变现方式,进而对广电行业入局短视频领域,如何更好地利用其主要创收方式,扩大影响增加创收带来些许启发。

  核心要点:

  ·影响力转化为创收力,电商+直播成抖音、快手重要创收方式

       快手:基于“人货场”三条主线进行布局

       抖音:通过内容激发兴趣,满足用户潜在购物兴趣

  ·收入涨幅高达66.5%,短视频平台成广告投放首选

  ·游戏、付费知识、影视等方面逐渐受到短视频平台重视

 

  日前,在QuestMobile发布的《2020年中国互联网广告市场洞察》一文中,有数据显示,2020年中国广告市场规模达到9143.9亿,其中互联网广告规模达5439.3亿,相比前两年实现了较快的增长。同时,相较于过去占主流的图文信息流广告,视频类广告也逐渐成为主流,尤其以短视频广告更受欢迎,2020年收入达828.65亿元、涨幅66.5%。

  正如此前在《【盘点】中广互联内容团队心中的2020年十大广电关键词》一文中我们提到的那样:短视频的行业格局在逐步趋向稳定,两超多强的格局暂时难以撼动,但未来,短视频内容、商业等领域大有可期,基于平台商业化的竞争才刚刚开始……

  今天,笔者以抖音、快手两大平台为例,来观察目前短视频行业的商业变现方式,进而对广电行业入局短视频领域,如何更好地利用其主要创收方式,扩大影响增加创收带来些许启发。

  影响力转化为创收力,电商+直播成平台重要创收方式

  近些年,以抖音、快手为引领的短视频平台陆续开启直播功能,完成了“种草”“带货”的多种表现形式,使得电商+直播正在成为短视频平台的重要创收来源。

  从平台角度来看,短视频平台通过拓展直播带货、“种草”等方式,凭借与用户高度的互动性,提升用户粘性,进而产生消费,为平台创造更高的收益,形成电商变现的基础逻辑。

  从用户角度来看,大部分用户会通过短视频或者直播被KOL推荐的商品“种草”,发现潜在需求,进而实现购买。同时,这种方式也由过去传统的“人找货”转变成为“货找人”“人(主播)找人”的新模式,激发用户潜在消费需求的方式进一步升级。目前,部分内容平台通过电商化逐步实现“人货场”创收方式重构。

  从盈利效果来看,快手与抖音都正在加速“直播+电商化”的布局,且在创收方面,都产生了良好的效果。

  快手:基于“人货场”三条主线进行布局

  据界面新闻报道,2019年快手营收约500亿元,其中仅直播收入就接近300亿元。据快手上市后的首份财报显示,快手在2020年总营收达到587.76亿元,同比增长50%。快手的收入主要来源于直播业务、在线营销以及包含电商、网络游戏和增值服务在内的其他服务。其中,直播带来的收入占快手总营收一半以上,达到332亿元,同比增长5.6%;在线营销业务增长195%达到219亿元,成为快手的最大增长引擎。其他服务增加超过13.3倍达到2.6亿元,其中电商为主要增长业务,去年平台上的商品交易总额达到3812亿元。

  快手电商起步于2018年6月“快手小店”的推出,到现在为止还不到三年时间,但其电商交易规模却呈现了数千倍的增长趋势。根据招股书显示,快手电商2020年前11个月GMV达到3326亿元,复购率更是达到60%以上。

  具体到快手电商的主要发展上,其主要基于“人货场”三条主线进行了布局人的方面,引入更多的明星、品牌和机构,包括邀请到周杰伦入驻、请张雨绮作为快手电商代言人,都是其提升大众认知度的方式;货的方面,快手与京东等平台合作,解决了部分供应链的问题,同时又推出“好物联盟”,解决无货型达人、素人主播的开播门槛;场的方面,则在于品牌效应提升,供应链和商家群体扩大,再加上快手电商在整个产品的入口逐渐丰富,商品在社区内得到流量曝光也在不断增多,供给侧与消费侧都得到了充分的发展。

  抖音:通过内容激发兴趣做好“兴趣电商经营密码”

  抖音方面,由于其并未上市,未公布官方数据,但在其电商大学直播课程称2020年1-8月,抖音电商GMV增长6.5倍,其中抖音小店GMV增长36.1倍,抖音小店开店数量增长16.3倍。

  此前,抖音电商也曾发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,抖音电商副总裁木青在沟通会上表示,“抖音电商的出发点是通过内容激发兴趣,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。好内容、好商品、好服务这不仅仅是我们对于抖音电商新模式的观察和概括,在新模式的背后是我们对于整盘生意的布局。”

  通俗来说,就是商品/品牌信息,融入到优质生动的内容场景中,伴随着平台通过内容对用户兴趣的识别,平台将内容推荐至潜在用户中,最终完成商品/品牌信息的触达、转化,以及用户的留存。

  具体到实际操作上,广告主在抖音上,进行视频投放,实现与用户链接,进而创收的手段。一方面,以优质内容为重要营销资源,将产品与优质内容深度融合,实现传播、销售的顺畅链接。如抖音通过将产品信息、购买入口融入视频内容中,推荐给关注该领域的用户,实现从内容到销售的快速转化;另一方面,通过利益激励,形成在传播、拉新、复购三个场景的催化,实现传播扩散,提升关心该领域用户的购买意愿。如2019年抖音等平台,凭借内容黏着、活动激活、利益激励和会员服务等方式,促进美妆品品牌完美日记在2019年销量暴增。

  据悉,抖音直播电商今年目标GMV5000亿,主要发力方向是抖音平台优选联盟(头部品牌),GMV目标约3000亿;其他腰尾部品牌GMV目标2000亿左右。抖音今年目标1000+个品牌小店,明年可能扩张3-5倍。

  可以说,随着智媒体时代的来临,在全营销环境下,短视频平台要想实现创收,电商+直播正在成为关键方式。同时,与短视频红利爆发同时推进还有广大媒体的融合转型,促使越来越多自带强大内容生产能力的传统媒体进入MCN赛道,入局短视频平台。而其电商+直播的重要创收来源也启发众多广电媒体,直播带货或可称为其影响力转化为创收力的重要方式。

      (未完待续)

【责任编辑: 张丽欢 】

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