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扩内容、抓运营、重转化,智能大屏内容营销进化三部曲

导语:本文从市场现状、创新模式等方面,探讨以内容方为代表的平台在智能大屏内容营销上的趋势。

  一年之后再次聚焦大屏行业,我们看到中国智能大屏营销产业链上的各个角色都在为广告市场破百亿之后的下一个梦想而奋力追逐。精品内容和独特创意成为智能大屏营销产业各方都已明确的突破方向,而技术和数据也作为底层基础能力更加强调效率产出。

  那么,智能大屏营销行业是如何向峰顶冲刺的?有哪些新动向?如何取得新突破?

  本文从市场现状、创新模式等方面,探讨以内容方为代表的平台在智能大屏内容营销上的趋势。

  智能大屏端的流量显著提升离不开优质内容IP和精品垂类内容的贡献。如何借助优质内容寻求更多变现方式日益成为大屏营销行业趋势。智能大屏营销从业机构不再单独依赖普通硬广,而是通过创新手段充分挖掘大屏端内容的价值,通过内容深度定制、链接直播电商等多种形式推动营销产业升级,助力智能大屏成为全新消费入口。

  丰富的内容是智能大屏吸引用户的关键。随着智能大屏点播资源、轮播频道,以及各类垂直应用的增多,用户规模和活跃度不断攀升。当前,智能大屏又引入了头部短视频、中视频等多元内容,使用户需求进一步激发和释放。这些海量且优质长、短视频内容在自带流量的同时,成为广告营销的天然宝藏。

  面向媒介价值不断提升的大屏媒体,内容应用平台和营销服务机构是如何利用内容创造营销增量的?本文将从市场现状、创新模式等方面,探讨以内容方为代表的平台在智能大屏内容营销上的趋势。

  内容扩量 打造内容营销流量池

  用户对于智能大屏的基础诉求是更全面、更优质的内容。因此,内容数量的扩充和精细化运营能力的提升,是绑定消费者、进行内容营销的前提与基础。

  针对内容需求,智能大屏端的各类平台聚焦于内容数量与质量:一方面,加快影剧综内容精品化,推动垂类内容深入发展,依靠短视频、媒体号等长尾内容补足大屏内容生态;另一方面,重新聚集、组合内容,强化精细化运营能力,为广告主提供内容包或工具化的内容触达方案。

  01汇集内容,丰富智能大屏端内容储备

  2020年,智能大屏重点发力的有3类内容,分别是传统影视剧IP内容、精品垂类内容及短视频、中视频内容。根据《中国视频内容产业链报告》,用户对电视场景的需求仍然存在,但用户的注意力正在向垂类爆款发散。2020年第三季度,中长尾内容相比2019年同期,月均总播放量提升9%。同时,短视频内容形式在供需两端上扬。这些内容成为智能大屏受众规模扩大的主要增量来源。

  传统影剧综IP内容是用户在大屏端消费的主要产品。作为优质IP的持有者,流媒体平台、传统电视台和影视公司都加强了对大屏端的IP输出。以腾讯、爱奇艺、优酷为代表的互联网内容平台强化自身内容优势,都已将自己的头部IP内容、付费内容等全量拓展到大屏端。

  银河奇异果涵盖爱奇艺旗下爆款网综、网剧和动漫等内容产品,2020年,《隐秘的角落》《二十不惑》《青春有你2》等爆款剧综IP在收获口碑和热度的同时,帮助OPPO、脉动、奥迪、真果粒等数十个合作品牌强化了在圈层内容用户中的认知。

  拥有专业内容制作能力的传统电视台也积极与大屏营销服务机构合作。芒果TV与智度智麦、欢网等达成合作,将《乘风破浪的姐姐》等热门IP资源引入大屏端。东方卫视、江苏卫视等均与欢网合作建立自己的零频道卫视专区。另外,部分影视公司在大屏端试水电影首映。特效大片《征途》于2020年7月24日在酷开电视大屏端首映,成为影院和流媒体同时上映的排头兵。这些优质长视频内容对用户具有强劲吸引力,成为提供稳定流量的来源。

  各类垂直内容及应用凭借精准的用户狙击进一步满足了用户的多元化诉求。早前,各机构均已布局垂类内容,打造垂类频道落地页,囊括教育、体育、儿童、音乐等全年龄段内容,然而更多的仅是粗放的内容聚合。如今,垂类内容走向价值深挖,针对用户需求在大屏端提供整合的服务解决方案。

  例如,爱奇艺在2019年末推出少儿独立品牌“奇巴布”,在儿童内容领域深度布局,坚持该领域内容自制及海外优质动画IP的引进;长虹虹领金系统的“魔方视频”以少儿视频内容为基础,整合幼儿教育、智能护眼、童锁模式等功能,打造自身差异化细分优势。

虹领金系统“魔方视频”应用

  雷鸟科技与腾讯游戏、完美世界、西山居等国内头部游戏开发商合作,在其OTT游戏频道上线1500多款游戏,覆盖王者荣耀、和平精英、DOTA等热门IP,并联合天翼云游戏、网易云游戏、咪咕快游、云鱿游戏厅,以及格来云游戏5家云游戏厂商上线800多款热门云游戏,深挖客厅大屏娱乐场景。这些内容快速精准地吸引了受众,也使品牌快速根据垂直兴趣切入目标群。

  此外,智能大屏端短视频业务在2020年迅速崛起,成为各类机构的重点布局业务之一。各OTT终端厂商、内容方、短视频平台在2017年前后就开始布局大屏短视频,但近两年,伴随智能大屏可操作性进一步提升,智能大屏端用户才真正养成短视频收看习惯。

  中国广视索福瑞CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示,55.8%的用户会选择通过大屏端收看短视频。因此,各类机构加速完善短视频生态。例如,康佳易平方于2020年推出“抖屏”,银河奇异果、芒果TV在大屏端设置短视频栏目;快手、B站等移动内容平台推出TV版。

  各机构布局大屏短视频应用情况(不完全统计)

  2020年上半年,康佳抖屏日均活跃用户规模高达1971万,单人日均使用时长超过120分钟,并给康佳电视开机率带来37%的提升,成为聚拢用户流量的新增长极。智能大屏短视频业务不仅为用户提供了一个泛内容、强趣味、可消费的内容平台,也为广告主提供了更为立体丰富的广告投放选择,打开了营销增长的新空间。

  02重组内容,强化精细化运营能力

  在内容总量提升的前提下,对内容进行精细化运营十分必要。以往大屏端主要的点播、直播和App应用3类资源之间的流量较为独立,互不联通;发展到现阶段,大屏服务商将内容作为连接点,打通各类资源。此举不仅能够优化用户观看内容的使用体验,更重要的是让优质的垂直内容聚合,创造巨大的营销价值。其主要路径有3种:

  第一,直播、点播的打通联运。例如,奥维互娱推出直播点播联合运营方案,既可以将收看直播节目的用户导流至点播专区实现用户沉淀,又可以及时向用户推送直播信息,反哺于直播节目,实现节目收视提升的同时为后期用户运营、积累做准备。

  第二,头部IP资源的集合。例如,欢网打造了“IP直通车”和“零频道”两大营销产品。

  “IP直通车”基于欢网与头部卫视和内容平台的多年深度合作,将头部卫视和内容平台的爆款IP与OTT大屏进行有机结合,通过OTT系统层资源,创建品牌与IP内容的关联度,同时扩大IP营销广告容器,全方位触达目标受众。

欢网“IP直通车”合作热门IP

  欢网“零频道”是电视台精品内容的聚集地,即灵活落地的卫视专区页面。各大卫视在零频道呈现全新的形象,能够有效的提升品牌力和影响力,同时匹配资源进行流量变现。

  第三,大量长尾内容的组合。除推出大屏短视频应用外,各方还提供整合化、社交化的长尾内容运营方案。

  例如,酷开将优质短视频和平台自制内容在“酷开圈”频道集中展播,打造“轻知识社区”;同时,每期推出话题,如“你觉得什么样算好医生”等,吸引用户参与讨论,为打造酷开网络社交媒体属性夯实基础,提升用户黏性,创造营销新阵地。

  中国互联网电视NewTV推出“媒体号”,整合中央电视台、各地方广电栏目内容和UP主的PUGC内容,同时开放数据系统、广告投放系统、电商平台和内容运营平台,创新广告合作分账模式,让传统电视优秀频道和栏目获得新的发展空间。

  由于传统电视和IPTV提供线性播放服务、回看操作繁琐,OTT原本分散的内容层级过深难以有效触达用户,加之单个内容不足以产生联合效应,诸多因素使得优质内容的效益未能被充分挖掘。

  而“零频道”等精细化、工具化方案的出现,使直播、点播节目和延展内容通过专区组合等方式联合运营,将传统注意力经济的规模化与互联网平台的长尾聚合效应深度结合,帮助内容方和广告主需求对接,实现智能化条件下的用户重聚、互动和精准营销。

  挖掘内容营销价值 实现内容变现

  智能大屏端内容数量和质量的提升进一步改变了内容营销的方式。此前,大屏内容方和营销服务机构主要基于时段、流量、终端特点等提供广告内容的硬性植入,包括多屏通投模式、OTT大屏端独立投放模式、类传统电视的时段投放模式下的品牌角标露出、插图、品牌标语等。而现在,针对传统影剧综、垂类内容、短视频等不同类型,内容方和营销服务机构均开发了丰富的广告类型和商业模式。

  01影剧综广告升级,覆盖用户观影路径

  传统内容层广告主要包括植入广告、贴片广告等,现阶段影剧综广告洞察用户观影路径,以视频为价值连接点,寻找视频内容中或内容外与品牌价值相契合的关联场景进行深度营销,实现全链路曝光。

  一方面,平台针对不同的品牌需求,以IP内容为启动内核,调整组合联投的策略,合理使用“贴片+”媒介投放策略,将影剧综与开机广告、巨幕、信息流、视频暂停等广告资源灵活组合、深度捆绑,使得品牌能够在不同场景触达消费者,提升曝光效果。

智能大屏“贴片+”媒介投放策略图解

  爱奇艺就围绕优质内容资源打造了多种曝光方案,如“开场秀+高光一刻”、场景广告冠名、“OTT聚光灯+OTT奇5飞扬”、开场秀跨端联投等。

  腾讯视频也发力于依靠内容联动各类场景,打造“全路径全场景”的营销产品。在Jeep汽车的推广案中,腾讯视频利用热点内容助力品牌主强效聚焦,以包热点大剧的方式绑定2020年头部大剧《清平乐》,在开机广告、选集页面、贴片广告处都进行强势品牌曝光。

  医美品牌新氧与《乘风破浪的姐姐》在欢网平台联合营销,从开机到观看不断强调“乘风破浪”和“新氧”两个关键词,并从视觉层面优化广告呈现,使画面更具冲击力,并有效提升了消费者使用意愿。广告投放后,消费者使用意愿增加了167.9%。

  另一方面,在视频内容中寻找与品牌价值契合的点,并进行实时营销的趋势增强。其中,表现较为亮眼的是爱奇艺的AI互动技术“奇观”。2020年上半年,爱奇艺在《青春有你2》播出期间上线了奇观功能,帮助用户一键解锁训练生的基本信息、相关作品。

  此后,爱奇艺逐步将其应用于热门内容之中,在帮助平台进行内容推荐和剧集营销的同时,提供了弹幕贴和快速识别剧中同款商品等功能。

  例如,在爱奇艺自制综艺《潮流合伙人》中,爱奇艺与马克华菲、KIKC、SMFK、回力等众多潮流品牌合作,在推出限定合作商品的同时,利用AI功能帮助用户实时智能识别画面中的货品,在爱奇艺商城一键下单。此类营销方式选取了最为恰当的方式,以完美贴合剧情的各类形式,实现了产品与品牌的巧妙曝光。

  02深度捆绑垂类内容 开发定制产品

  垂类内容本身已筛选了部分用户,消费需求与偏好更为明确,更适合垂类品牌主投放广告。如今,平台开始与品牌客户共同开发定制内容或推出垂类会员体系。

  例如,欢网科技与《中国体育》zhibo.tv于2020年11月正式达成智能大屏运营平台独家战略合作,除了赛事播出,双方更能帮助广告主定制原创体育栏目。欢网为广告主提供了比赛及周边、体育教学、新闻资讯、精彩集锦、纪录片、体育综艺、人物,及跨界等多类栏目选择,可从IP选定、脚本打造、后期制作,到上线与宣推方面帮助品牌打造原创栏目,与大屏的体育受众实现深度沟通。

  针对教育类广告主,疫情期间,湖南卫视上线大屏端独享栏目“麦芒计划·李卓老师教你满分作文”,结合“麦田格”教育资源和芒果TV渠道资源,面向青少年打造名师线上课堂,打开“麦田格”教育品牌知名度、提升品牌美誉度。

芒果TV大屏端教育栏目“麦芒计划·李卓老师教你满分作文”

  2021年初,海信聚好看推出“寒假教育”频道,与新东方合作打造“纷分尼克分级阅读”等幼儿课程,同时推出小初高教育会员年卡,可享受名师教材同步课,寒假预习、语数英专项提高一站搞定。这些垂类内容基于原先大屏频道覆盖的细分用户,成为垂类品牌投放广告的优质流量池。

  03大屏短视频 催生大屏广告新形式

  短视频业务在智能大屏端的快速崛起也拓展了内容营销的形式与边界。其中,信息流广告、数字发行和电商模式成为了重要的发力点。在贴片、角标、植入、品牌专区等形式上,短视频为大屏营销的发展提供了新的空间。例如,康佳“抖屏”的TopView广告可从桌面一键直达,快速聚合OTT流量,并通过裸眼3D的方式呈现,助力品牌内容最大程度曝光。

  此外,以短带长是短视频在大屏端的重要优势,与原版影剧综相关的短视频内容可引导用户看正片,从而与基础的长视频业务和热门IP资源形成联动,同时可对长尾内容进行运营与盘活。

  “抖屏”的影视广告就将短视频花絮片段与原版内容关联,为品牌主搭建影视专区,助力数字发行。同时,部分短视频应用推出了边看边买的短视频电商模式,在信息流中植入产品广告和电商渠道,用户可一键加购。短视频业务的持续发力增强了用户活跃度,在助力品牌曝光的同时,一定程度上促进了销售转化。

  拓展内容营销边界 大屏价值全面升维

  基于供需两侧的开发,内容营销的思路持续拓宽。在拓展内容营销资源位的同时,各类机构升级了内容营销战略,针对广告主的不同需求,提供了以转化、销售为导向的整合内容营销传播方案,打造了内容跨界营销的新思路。

  01内容定制式植入

  流媒体平台提供的品牌剧场等形式让具有内容生产能力的各类机构看到了内容营销的春天,内容生产端也因此开始与广告主深入合作,探索更深度融合的内容营销形式。其主要类型包括传统电视台、流媒体平台参与的定制晚会和终端厂商参与的定制内容营销产品等。

  针对电商平台的晚会和内容植入需求,湖南卫视与拼多多合作“618超拼夜”,智能大屏端直播晚会内容,手机小屏互动获取品牌福利,助力卖货。江苏卫视与聚划算2020年合作推出“99划算夜”跨屏直播晚会,设置“给直播间打call”环节。用户在手机端加入直播间,电视大屏端呈现主播与用户双界面,将电视与电商高度结合,实现了其商业晚会的定制融屏营销。

  针对广告主的互动及私域沉淀需求,终端厂商和大屏服务商等通过为广告主定制游戏化内容打造差异营销,触发用户的有效互动,强化用户使用黏性,从而实现大屏价值的充分释放。

  例如,康佳与欢乐谷联动,推出“欢乐好礼大富翁”“欢乐红包雨”“欢乐砸金蛋”等大屏游戏,邀请用户玩游戏打卡全国欢乐谷,实现引流的同时助推文旅市场复苏。酷开推出“答题赢星星点亮中国地图”主题活动,用户答题闯关、点亮区域、赚取星星奖励,可用于兑换现金红包、参与实物秒杀和公益捐赠等,戴森、kindle等品牌参与共同定制,实现品牌曝光。

酷开“答题赢星星点亮中国地图”活动

  此类定制化内容一来契合用户心智,提升品牌广告接受度,二来以深度互动内容,切实提高用户黏性,驱动流量效果转化。

  02链接电商 实现品牌和效果力双提升

  现阶段,仅做到品牌曝光已然不能满足广告主需求,大屏内容营销正在从系统层、内容层曝光走向全链路闭环打通。利用大、小屏交互,内容机构依靠直播带货等形式,拓展了大屏营销的效果转化方式。

  芒果汽车作为芒果超媒旗下的公司之一,一方面,将频道节目作为媒资在湖南IPTV上进行呈现;另一方面,结合快乐购的淘宝账号进行大、小屏媒体联动。依靠智能大屏的内容展现优势,芒果汽车解决了细节展现问题,也利用小屏解决了购买交互问题。

  据快乐购有限责任公司总经理助理陈理明在“三晋论道”上的演讲,从2020年初至2020年6月,芒果汽车做了50多场汽车直播,每场至少可以成交30到50辆。同时,快乐购的IPTV端与湖南金科联动大屏直播卖房,也取得了不错的效果。

  而具备电商基因的优酷大屏端也依托内容链接至阿里巴巴电商板块,解决品牌曝光问题的同时激励用户购买,实现品牌和效果力双提升。

  2020年10月,优酷宣布开启“酷喵数字生活家庭战略”,并表示将借此实现软硬一体化的家庭娱乐服务交互体验,在提供优质内容的同时,利用手势观影、多终端互动、声纹支付等功能链接天猫商城和饿了么等平台。此举也将帮助优酷以内容为手段来提升用户的购买意愿,形成商品与内容相互依存、相互促进的良性循环。

  03 全媒体内容营销

  在媒体融合及线上、线下资源打通的背景下,部分平台也开始探索组合媒体投放手段,增强品牌曝光的声量,全媒体、全渠道的内容营销成为了大势所趋。

  一方面,平台利用自有内容渠道进行跨平台传播。例如,百视通携手一汽红旗品牌在IPTV、OTT和BesTV App端全程直播“黄蒙拉和朋友们”冬季音乐会,并推出了OTT大屏 VR专区版点播,在为用户提供优质的内容的同时,将一汽红旗的品牌理念自然融入节目之中。

  另一方面,许多大屏端的内容平台也联合品牌主开展线下的营销活动。全民K歌与芒果TV《我想和你唱》节目进行了深度合作,开展全民互动歌唱活动,不仅在大屏端、App端和网页端进行播放和联合互动,也在线下的多个城市开展落地活动,将线上的娱乐内容与线下场景结合,助力全民K歌快速出圈。这一跨场景的营销活动展现了大屏与实线下融合可能性,丰富大屏营销价值空间。

  结 语

  内容是面向消费者的第一入口。以优质IP、垂类内容和短视频内容为基础,各方从多维度入手,将大屏流量和数据价值赋能给品牌主,创造出多样的内容营销形态。依托内容,当前的智能大屏也已然形成从触达到转化的全路径运营体系,有效提升了营销产出,释放大屏营销新空间。

  随着产业革新,未来智能大屏的内容将会进一步丰富,行业仍需在内容营销层面不断进取,开发符合平台内容特点的商业化模式,在多方博弈中争取到更大的营销空间。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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