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从“四川观察”的逆势出圈 看传统广电媒体的突围经与转型隐忧

导语:从“四川观察”的经验中,我们或许可以得出一些传统广电媒体转型和新媒体传播规律。

      单日发布视频条数30+,半个月涨粉1500多万,隶属于四川广播电视台的官方抖音号“四川观察”最近受到了多方关注,更是受到了央视新闻的公开点赞。“四川观察”可以算是传统媒体转型成功的代表之一,它颠覆了传统地方媒体的内容传播特点,将视野放宽,走出桎梏。

  这样一个爆款广电新媒体的出现,对于在转型难题中摸索前进的传统媒体有着一定的示范作用,而从“四川观察”的经验中,我们或许可以得出一些特定的内容生产和传播规律。

  不起眼的地方政务新媒体到广电融媒体标杆

  “四川观察”的抖音账号成立于2017年,隶属于四川广播电视台。但一直没有专业的运营团队,影响力有限。直到去年8月份,转折出现了,当时正值四川因连续暴雨受灾,该账号发布了一条“四川抗洪民警追悼会”的视频,并针对抗洪主题发布了一系列内容,画面中军民一心团结抗灾的场景让人感动。

  之后,“四川观察”在内容布局上做出了调整,在常规的政务新闻之外,拓展了内容类型,到2019年年底,粉丝数量已经达到了40万。到了2020年,“四川观察”的涨粉之路更是走上了快车道,疫情防控期间制作的专题视频播放量超过50亿次,8月份发布了回应“央视新闻观察四川观察”的视频、“狗狗跳楼逃生第一时间奔向主人,因为我短短的一生里只有你呀~”等爆款内容,半个多月涨粉1500万。

  迅速的涨粉让“四川观察”这个原本不起眼的地方媒体账号迅速出圈,引发网友热议,粉丝数也保持着不断上升的趋势。

  今年8月,四川广播电视台和百度签署战略合作协议,旗下“四川观察”将与百度着重在内容、技术以及产品等3个方面展开合作。在未来,双方将在重大新闻领域深层联动,通过“四川观察”与百家号的通力合作,孵化新媒体项目,深耕垂直内容。“四川观察”总编辑岳学渊透露,接下来内容团队会做垂类孵化,开设一些子账号,如慢直播、评论、新闻举证等方面的内容,继续做规模化传播,做好内容和服务。

  从作为政务APP的衍生副产品无人问津,到现在成为融媒转型发展的主推品牌,“四川观察”的快速成长也在向我们证明,地方政务新媒体也可以做到如此量级。

  逆势走红的爆款逻辑在哪里?

  正如网友所调侃的,“老婆饼里没老婆,驴打滚里没有驴,四川观察除了四川哪都观察”,“四川观察”之所以能够出圈成为全国范围内具有影响力的官方媒体,很大程度上就是因为其突破了地域性的“营业”范围。“四川观察”成了“四处观察”、“删掉,让四川观察发”也成了为网友津津乐道的梗,并不断地将其传播至原本无法触达的领域。

  从其定位来看,“四川观察”并不把自己当做“四川人”来看待,其发布的内容从突发事件、社会新闻到奇闻异事、家长里短都有涉及,地域范围更是纵横南北贯东西,甚至放眼全球,无论你感兴趣的领域是什么,总能在“四川观察”的账号内容中找到对应。

  互联网时代,网友的网络冲浪是一种“不问来路、不寻归处”的游牧式信息消费,新闻的触达受到的地域限制也被无限缩小到近乎不存在。在这样的环境下,挣脱地方媒体的身份束缚,在同行们还在挖掘本地新闻的时候已然跳出圈层限制,发布多维度、多领域、跨地域的内容资讯,对于拓展受众、提高自身影响力自有不小益处。

  短视频传播内容的传播让碎片化的阅读习惯以及即时性、海量的信息传播模式成为当下的主流,大量而密集的信息输出,能够更容易地满足大众对信息需求的获取需求。“四川观察”一天时间内发布的视频数量可以达到30+甚至更多,最快时可以五分钟内更新一条。通过高频率的内容发布速度,在网友眼中塑造了“劳模”的形象,在其发布的新闻内容评论中,经常能够见到“几分钟没更新了,是午休去了吗”、“敢不敢一秒钟更新一次”的催更评论。

  与此同时,“四川观察”在运营过程中还刻意地将账号“人格化”。在与网友进行互动的过程中,有一个具体的身份和名字更加便于沟通。经常能够在“四川观察”的内容评论区中看到官媒对自己的自称——“观观”,这样的互动,能够让网友产生亲近感,叠字为其塑造出了可爱的形象,便于打破观众心中对官媒的成见,拉近与受众的距离。

  互联网信息爆炸使得热点事件较之以往的任何时候都更迭得更快,想要在互联网平台上立于不败之地,就要紧紧抓住流行趋势。在数以秒计的视听内容中如何快速抓住观众的兴趣点,也是一门学问。抖音打造出的“音乐+短视频”内容模式也被“四川观察”很好地运用起来,在新闻视频中配上抖音的流行音乐,在抖音的传播环境中更容易受到欢迎。

  政务媒体的出圈经与转型隐忧

  在当下的网络环境中,去中心化地做新闻资讯更加有效,锐新闻、快直播、微互动的模式被大量复制。“四川观察”火了之后,不少官方机构的媒体开始效仿,山东观察、全球观察、南宁观察等账号纷纷出现。新闻传播追求“短平快”,这也对新闻生产提出了更高的要求,在这一点上,政务媒体有其独特的优势。

  植根于官方传统媒体,政务媒体有专业化的生产组织,“四川观察”团队也曾表示,“在做时政方面,我们最大的优势是专业的摄像设备和视频制作人才,可用视频形式呈现信息。”据报道,“四川观察”的抖音运营团队共有6人,依托背后的四川广播电视台,在电视新闻的生产线上奠定了其开拓了生存与发展的基础。

  另一方面,为了追求更好的传播效果,官方的政务媒体纷纷改变话术,一反之前高冷严肃的姿态,将新媒体平台的内容打造得更具“网感”。在年轻一代占据互联网用户主流的时代,新闻信息是否有趣,在很大程度上决定了其能否实现对受众的触达。

  年轻化的传播策略是制胜的法宝,“打官腔”不再适用当下的传播环境,只有颠覆传统的严肃风格,才能吸引到更多年轻人的关注。纵览“四川观察”发布的视频内容,除了时政之外,温情、搞笑等戏剧性的元素也深受偏爱。

  在这方面有不少成功的案例。吉林省四平市公安局的官方抖音账号“四平警事”凭借段子手的创作方法,将电话诈骗、拦路抢劫、拐卖儿童等一系列犯罪行为以原创搞笑视频的形式呈现在用户面前,一年时间内成为千万级别的政务大号,在普法宣传方面做出了良好示范;隶属于浙江广播电视集团的一档民生类新闻节目《1818黄金眼》,通过一本正经的论调和夹杂着奇趣新闻的内容模式,在网络渠道取得了良好的传播效果。

  在传统媒体转型欣欣向荣的同时,我们也不能忽略现存的隐患。必须正视的是,飞速成长的“四川观察”,也存在着诸多问题。由于内容铺陈涉及范围广,发布速度又快,作为一个立足地方的媒体显然是没有如此大规模的信息采集能力的,因此“四川观察”发布的内容并不全是原创内容,有很多是对目前全网已有内容的搜罗汇集。

  通过剪辑、编辑等综艺化的手段,将其作为一条新闻产品产出,这样的生产模式与许多娱乐大V、网络达人等自媒体的创作思路殊途同归。作为官方媒体,只是做信息的搬运工远远不够,这样非但不能树立起自身的权威性和公信力,反而容易本末倒置,弱化作为官方媒体的主要优势和职能。在“四川观察”发布的视频内容中,也存在未经证实就发布的错误消息,而这样的错误放在传统媒体中,无异于一次重大的新闻事故。

  另一方面,为了追求关注度和浏览量,在娱乐性和网感上有了突破,相对地就会失去一定的严肃性。在一些需要严肃表达的新闻报道中,网友也会因为惯性对其进行娱乐化解读。

  因此,在看到“四川观察”在行业中的示范效应和积极引领作用之外,我们还需看到其突围探索背后带给传统广电媒体的警示。要想走得长久还需要自身有足够的生产能力,“打铁还需自身硬”,发布内容既需要轻松有趣,也需要让大众能切实地在其中获益。

  脱离了传统媒体严格规范、一板一眼的模式定律,政务媒体“上网”之后,有了更多的可能性,不仅是能够施展拳脚更好地发挥自身的制作优势,更是实现了以往传播平台上无法达到的传播量级。

  但需要警惕的是,在纷杂的网络世界中,更需要做好把关,不能迷失在其中。作为官方媒体,想要提高自身的内容传播力是理所当然的,但在这个过程中,更需要保证和强化自身的价值引领性,以期产生更强大的正面价值。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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