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乐视电视拒不配合开机广告整改,缺乏技术优势难回巅峰

导语:7月21日,乐视摘牌退市,在此之前,包括“乐视超级电视”在内的乐视商标被乐融致新控股股东天津嘉睿以1.3亿元拍得。业内人士称,没有了价格战加持,且缺乏技术优势的乐视超级电视与其他电视厂商相比几无优势,未来恐怕难以回归互联网电视一线品牌阵营。

  近日,江苏省消保委发布的关于智能电视开机广告整改情况最新通报显示,经过四轮整改,除乐视外六家企业整改均取得显著成效。

  业内知情人士表示,乐视超级电视主要营收来源于软件服务,而开机广告则是软件服务的主要部分,此外,该电视品牌运营团队在对国家政策的把握,对消费者体验的提升等方面努力不够。

  7月21日,乐视摘牌退市,在此之前,包括“乐视超级电视”在内的乐视商标被乐融致新控股股东天津嘉睿以1.3亿元拍得。业内人士称,没有了价格战加持,且缺乏技术优势的乐视超级电视与其他电视厂商相比几无优势,未来恐怕难以回归互联网电视一线品牌阵营。

  品牌名称历经多次变更,乐视商标拍卖溢价近千倍

  回顾乐视电视的成长历程,乐视第一代超级电视于2013年推出,成为第一个制作电视硬件的互联网公司。随后,乐视逐渐丰富乐视超级电视品牌产品线,电视销量水涨船高。公开数据显示,2014-2016年,乐视电视销量分别达到150万台、300万台和600万台。

  但随后不久,乐视体系陷入资金链危机,乐视电视业务也遭受波及,市场份额迅速被小米、酷开等互联网电视品牌蚕食。随后,乐视电视为摆脱乐视标签,不得不进行更名。

  2017年12月,乐视电视业务运作主体乐视致新更名为新乐视智家。4个月后,乐视电视母公司更名为“乐融致新”。彼时,乐视方面未披露更名的具体原因,但业内人士普遍认为,变更后的名称里显然打上了融创的印记。

  融创在2018年年底竞拍获得乐融致新的控股权,从2018年12月31日起,乐融致新不再纳入乐视网的合并财务报表范围。剥离后的乐融致新被纳入了融创文化板块。

  2019年5月7日,互联网电视Letv超级电视正式将中文品牌升级为“乐融”,同时发布了全新品牌logo与电视新品。业内人士分析表示,当时乐视已成为品牌形象的负资产,乐融不断强调自己是独立的公司,尽力在与乐视做切割。

  然而,时间仅过去4个月,在2019年9月的品牌沟通会上,乐融集团宣布,“乐融超级电视”名字改回“乐视超级电视”。彼时,相关负责人解释称,因股东更换,乐视超级电视仅是一个品牌,已不代表资本意义,其股东是融创文化,乐视超级电视是融创文化旗下的品牌。

  近日,乐视摘牌退市,告别A股市场。在此之前,乐视网持有的商标1354项司法拍卖结束,商标清单中包括“LETV”、“乐视TV”、“乐视TV超级电视”和“乐视超级电视”等知名商标名称,最终拍下乐视商标的,正是目前乐视超级电视运营公司乐融致新的控股股东天津嘉睿。

  值得注意的是啊,该拍卖项目,有106人报名,124323人围观,760人关注提醒;商标评估价值19.49万元,起拍价13.64万元,成交价1.31亿,溢价近1000倍。据快科技报道,乐视员工对媒体回应称,乐视电视不会受此次商标拍卖的影响,会继续正常经营;拍卖中除天津嘉睿外,还有其他买家报名并出价,显示出市场对乐视品牌看好。

  至于乐视超级电视品牌名称回归的原因,资深产业经济观察家梁振鹏对蓝鲸TMT记者分析称,乐融品牌对于很多互联网电视消费者来说比较陌生,较难推广,而乐视超级电视知名度比较高,有很多用户基础。“对于乐融致新来讲,1.31亿拍得乐视商标是非常有价值的。”

  “硬件免费,内容补贴”已成过去式,开机广告痼疾难除

  乐视电视自推出以来,一直采取“硬件免费,内容补贴”的策略,并提出“生态电视”的概念。

  2016年,乐视推出414硬件免费日活动,宣称要“引领硬件免费的新时代”,买会员送硬件,用户为内容和服务付费,而承载内容和服务的硬件电视机或手机“不需要花钱”。一时间,“硬件免费”策略在互联网电视领域掀起一阵风暴。

  彼时,智能电视备受市场看好,电视终端厂商、视频媒体、广告营销等内容运营企业争相入局智能大屏生态。2016年,互联网电视品牌的发展达到巅峰。奥维云网数据显示,2016年第二至四季度,互联网电视品牌销量份额的市场占比分别为22%、23%、21%。

  开机广告伴随着互联网电视的诞生而生。有媒体报道称,2017年时,乐视TV的开机广告售价就已达到180万/天,这个价格甚至赶超了《新闻联播》播出前后的十秒广告。

  而开机广告泛滥一度成为消费者投诉的顽疾。去年7月,江苏省消保委调查收集的15858份有效线上问卷显示,96.4%的消费者告知家中智能电视存在开机广告,50.16%的消费者告知开机广告无法中途关闭,90.66%的消费者认为有必要对开机广告进行整改。

  业内普遍认为,智能电视开机广告泛滥的原因在于,硬件利润空间比较单薄,广告给智能电视厂商带来了软件内容营收的大部分来源。

  随后,江苏省消保委结合智能电视开机广告消费调查情况,依法约谈海信、创维、夏普、长虹、小米、海尔、乐视7家电视企业,并提出履行售前告知开机广告、提供广告一键关闭功能等整改要求。

  对于乐视超级电视消极对待整改的问题,梁振鹏表示,乐视超级电视新的运营团队对国家政策的把握,对消费者体验的提升等方面还不够,“其应该在改进和提升消费者体验,提升对消费者的权益保护方面作出更多努力。”

  显示技术无优势,市场份额受挤压,恐难重回巅峰

  值得一提的是,乐视电视在推出“生态”概念的同时,也在行业内掀起了“价格战”。肩负代工费、版权费的互联网电视厂商将硬件价格无底线下探,65英寸的大屏电视价格一度下探至两千元。

  进入2017年之后,面对上游液晶面板涨价压力,互联网电视品牌的低价模式不堪重负,市场份额也不断下滑。互联网电视品牌经历了多番大洗牌,看尚电视、暴风TV等相继折戟。

  如今,“硬件免费,内容补贴”的策略早已成为过去式,随之而来的是,彩电行业掀起了一股显示技术潮,OLED、QLED、Micro LED、Mini LED等多种显示技术相继出现,四面开花。

  以小米为代表的互联网电视品牌也开始走高端路线,不断在显示技术上推陈出新。乐视电视也不得空闲,去年12月,乐视超级电视发布量子点3.0,并基于此推出G Pro系列新品。

  日前,有网友曝光了乐视电视市场部负责人吴国平的一则朋友圈,吴国平发布了一张其与PLANAR金永男的握手合照,配文“Micro LED电视期待么”。多家媒体分析称,该朋友圈疑似暗示乐视将与PLANAR达成合作,将推出Micro LED电视。

  梁振鹏表示,不管乐视电视有没有推出Micro LED电视的计划,Micro LED电视因造价过高,在未来一两年之内根本不可能成为家用产品,无法进行商业化普及。“乐视超级电视在显示技术上与其他电视厂商相比亦没有优势,其仍是一个互联网电视品牌,电视产品是代工完成,其产品研发与其他传统的彩电企业相比存在一定的差距。”

  如今,业内普遍认为,电视作为智能大屏终端,或将在智能家居场景中占据着不可替代的位置。由此,智能电视已逐步成为科技厂商押宝的一大品类,华为、一加等多家厂商也相继宣布进军智能电视市场,一度成为业内热点话题。

  根据奥维云网(AVC)预测数据,2020年上半年中国彩电市场零售量规模预计为2087万台,同比下降9.2%;零售额规模为506亿元,同比下降23.7%。多名业内人士对记者表示,目前来讲,在彩电市场连续下跌的情况下,智能电视市场的竞争异常激烈。

  而就目前的市场份额来看,乐视电视已经离互联网第一品牌的位置相距千里。奥维睿沃数据显示,乐视电视已经不在2019年全球TV出货品牌前十名之列。

  梁振鹏分析称,乐视电视想要卷土重来重,回互联网电视的一线品牌,在未来三五年内几无可能。“除了乐视危机致使乐视品牌电视的口碑急速下滑之外,目前看融创对于乐视超级电视的投入比较保守,乐融致新对乐视超级电视实施的策略已不再是‘硬件免费,内容补贴’的价格战战术,而对于乐视超级电视来说,在其他方面的优势亦乏善可陈。”

【责任编辑: 苗梦佳 】

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