来源：WNIP

　　作者：Damian Radcliffe

　　编译：毕琳琳

　　编者按：

　　商务部近日发布的《中国电子商务报告2019》显示，随着新一代信息技术的广泛应用，全球电子商务进入移动化、智能化和社交化的新时代。

　　《报告》认为，全球电子商务发展呈现出新特点：一是去年全球APP下载量创下了2040亿次的记录，与2016年相比增长了45%。随着移动互联网和智能手机的持续普及，移动电商成为电子商务发展的主流。二是社交媒体与电子商务平台相互融合，社交电商成为新动向。Facebook的电子商务转化率为25%；微信和Line等平台成功接入电商；亚马逊等电子商务平台开通了社交功能，以强化购物变现能力和用户黏性。三是无人机配送取得新突破。随着大数据、云计算、人工智能、区块链等新一代技术的广泛应用，全球电子商务将出现更多新模式。

　　对媒体而言，构建多元的盈利渠道至关重要。在媒体深度融合发展的当下，媒体机构和平台如何切入电子商务赛道，成为值得关注的新问题。本文通过五个典型案例，试图探索不同垂类内容的品牌，如何更好地应对市场变化，并打造出契合自身调性和媒体生态的收入模式。

　　收入多元化是BuzzFeed的一个关键性战略目标。BuzzFeed将“赌注”押在了两个较新的业务领域——商业化和平台外视频销售。2018年，两大新业务成长迅速，为公司贡献了超1亿美元的收入。

　　一、打造独家品牌Tasty

　　BuzzFeed商业化的重要举措之一，便是创建了食品品牌Tasty。该品牌下设独立网站、APP、网上商店和多个社交网站账号，并涵盖Proper Tasty、Tasty Demais、Tasty Miam、Einfach Tasty等数个子品牌。目前，Tasty在全球拥有近5.4亿个用户，该平台之于广大商家来说，是一个极具诱惑力的选择。

　　迄今，Tasty已与沃尔玛等零售品牌达成战略伙伴关系。早在2017年，BuzzFeed就开始为沃尔玛做导流，包括在内容页上添加购买厨房用具、杂货和其他配件的视频链接。2019年，两家公司进一步深化合作，联合推出了“可购物食谱”活动，顾客可以点击美食视频中的原材料，将其添加至沃尔玛在线购物车内，采用沃尔玛商店自提或送货上门等方式，完成购物。

　　BuzzFeed已经认识到，“打造自己的独家产品，以不依赖平台的方式产生收入”的必要性。近年，BuzzFeed围绕Tasty品牌，通过发布植入式广告的方式，打造出了Tasty品牌的冰淇淋产品，并联合沃尔玛推出厨具，以及与McCormick香料公司合作，将五种混合调味品推向市场。除此之外，它还积极举办了多场创作者活动，赞助了YouTube多档节目，践行以多种方式拓展收入来源的经营理念。

　　BuzzFeed在完善广告业务的基础上，打通了线上线下消费渠道，从而形成良性循环。BuzzFeed官方表示：“Tasty既能激励观众按菜谱做出美食，又能以内容推动实际交易的产生。”

　　图注：Tasty的商业化潜力（来源：WNIP）

　　二、多样化商务手段

　　除了Tasty之外，内容链接也是BuzzFeed商业化的重要渠道。比如，平台策划了“值得信赖的30件10美元产品”等专题，为用户提供消费建议。

　　聚合类网站发展电子商务业务，往往会以添加购物标签的方式来设置流量入口。BuzzFeed架设的众多垂直类网站中，有一个子网站略显特别——它只为亚马逊提供服务。而在Amazon网站的合作商上，BuzzFeed为其导流的能力牢据前五。

　　BuzzFeed还利用对新一代用户的了解，帮助合作伙伴开发新产品，以精准触达商家的目标受众。目前，不仅是BuzzFeed，Tastemade、Spotify和Pinterest等平台，都在扩展自己的商业化版图，比如运用基于数据的趋势洞察能力，为用户提供新产品创意。目前，BuzzFeed已经搭建起了较为成熟的商业化矩阵。

　　“2018年整个时尚和美容行业的平面广告收入下降了25%，2019年或将以超过30%的速度继续下滑。”基于对趋势的预测，《嘉人》当年及时调转方向——“专注于数字业务的战略，以确保未来公司实现盈利和可持续发展”。

　　一、打造在线时尚消费聚合平台

　　《嘉人》杂志发展数字业务的核心是在线时尚聚合平台：Marie Claire Edit.。该网站于2018年11月上线，现在已与Farfetch、Selfridges、ASOS、Topshop等知名品牌达成合作。该网站重点发展时尚品类的电商业务，用户既可以点击网站的“购物”标签按类别挑选商品，也可以听从编辑团队的”种草“建议。《嘉人》曾承诺：“公司产品要按日更新，以确保消费者跟随潮流而动。”

　　注：嘉人聚合网站页面（来源：嘉人官网）

　　对品牌而言，《嘉人》杂志属于时尚领域的“殿堂级”平台。由行业专家精心挑选的服饰，搭配《嘉人》杂志编辑的认可徽章，可以大大增强品牌的时尚“含金量”。此外，嘉人编辑部还利用自身在行业的数字影响力，针对所有长尾的产品，按关键字的形式，设置了购物术语，以优化搜索引擎，方便消费者更快速、便捷地找到自己心仪的品牌和产品。

　　除了搭建购物入口，《嘉人》平台也会发放大量的代金券和折扣产品，来吸引用户购买。它会按销售额与平台商家分成，此外它还与品牌联手开展在线活动并从中获利。

　　《嘉人》在线平台突出了时尚杂志的专业性，获取了品牌和用户的信任。上线仅9个月，该平台已经展出了6000多个品牌、40余家欧洲商店以及电子零售商的产品。《嘉人》的电子商务平台正在快速成长，或将成为其数字收入的最大来源。

　　二、与线下商务联动

　　当然，线上并非媒体发展商业的唯一战场。早在2016年，嘉人就与英国在线超市Ocado合资，成立了一家名为Marie Claire的高端美容店。嘉人还与著名的发型、零售和商业企业家史蒂芬·史蒂文森合作开办美发沙龙。未来两年，嘉人还计划在全球范围内的车站和机场开设215家美容院。嘉人杂志对进军新兴国际市场也兴致浓厚。2018年底，巴黎嘉人（Marie Claire）在印度开设了第一家健康沙龙特许经营店，上海还设有三家分店。

　　注：嘉人美发沙龙（来源：WNIP）

　　作为美国历史上最成功、播出时间最长的电视节目之一，《今日秀》（Today）开创了一系列电子商务模式，成为NBC环球发展新型购物电视策略的试验场。《今日秀》每月会提供三个号称“必须在电视上购买”的特价商品。

　　《今日秀》专门搭建了一个电子商务网站——today.com/shopping，服务于该节目的商业化功能。《今日秀》有一个很受欢迎的环节：Steal & Deal，去年为该电视台带来了6000多万美元的“进账”，曾在购物季卖出了200多万件商品，也在感恩节后的一周内，推动网站实现超过1200万美元的销售额。

　　此外，针对日常消费者，《今日秀》还有一个独立的电子商务网站，时常会发放一些优惠券、代金券和优惠码。《今日秀》还挖掘内容导流的潜力，曾发布 过“根据儿童专家的意见，家长应该给1岁大孩子买什么样的礼物？”“爷爷一定不会退货的25个礼物”等文章，文内附有跳转到亚马逊网站的链接。2018年，《今日秀》在线商店的流量至少上涨了80%，2019电子商务收入增长400%。

　　目前，丹尼斯出版公司是英国第六大消费者杂志出版商，集团年营业额超过1.61亿美元。它拥有30多个品牌，聚焦于四大领域：时事、科技、汽车和生活方式。丹尼斯出版公司发展电子商务业务，主要通过旗下汽车垂直网站——BuyaCar来完成，用户不仅可以在线购买新车或二手车，以及申请金融服务，网站还负责将车配送到家。

　　丹尼斯出版公司致力于将读者的消费欲望，转化为销售成果。丹尼斯公司提供了英国市场21%的在线购车消费服务。它旗下的汽车杂志网站Auto Express和Carbuyer的月访问量分别达到250万和120万，为Buyacar带来了15%的客户。丹尼斯公司注重管控库存。在消费者下订单后，BuyaCar才从特许经销商处购买车辆，以减少公司的债务负担。丹尼斯公司还十分看重经销商的服务质量。经过层层努力和把关，丹尼斯出版公司曾入围Digiday 2018年“最佳电子商务战略”奖。

　　注：消费者在BuyaCar的购物流程及点评（来源：WNIP）

　　2019年初，NBC环球宣布旗下大型的电视品牌将抢滩“可购物电视”（Shoppable TV）这一商业模式。“可购物电视”是指在广告和节目中显示30秒的二维码，用户可以用手机扫描二维码，并进入一个电子商务网站购买特定产品。

　　注：可购物电视界面（来源：WNIP）

　　NBC环球不仅能从可购物广告中收取费用，还可以从销售额中分成。NBC认为，这一模式，将品牌与自家的优质内容紧密结合，搭建了新的购买渠道，扫除了消费者在选择产品和下单购买之间的部分障碍，为品牌营销人员提供了一个面向数百万观众的直销途径。在美国全国广播公司的《今日秀》节目上，几分钟内就产生了数万次扫描，销售额达到了六位数。

　　对全球媒体而言，电子商务是一条实现盈利模式多元化的可行之路。不少媒体聚焦于内容和品牌，从商业、广告、平台收入和展示等不同维度获取收入、分摊风险，最终实现创收。媒体也要认识到，创新业务潜在的风险，想要深入该领域，需要具备清晰的市场定位、较强的商业化运作能力，以及搭建容错创新的文化氛围。融合转型势在必行，勇敢迈出第一步就很可能赢得了一次新生的机会。