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长视频竞争“无赢家”

导语:“爱腾”合并能一统江山?合并后扭亏为盈?也可能更利于新手上位。

     影视行业凉凉的2020年,近期市场又风云再起。原本看似已经稳固的长视频格局,似乎要迎来了变数。

  在上周,路透社消息称,腾讯计划成为爱奇艺的最大股东。知情人士表示,腾讯已经与拥有56.2%爱奇艺股权的百度,就购买未确定规模的股份进行接洽,不过该计划仍处于早期阶段,随时可能更改。

  在消息发布当天,腾讯和爱奇艺给出了模糊的态度,“不予置评”;资本市场则给出了积极的反馈,受该消息影响,爱奇艺盘前涨幅达45%,百度盘前涨超7%。

  而第二天,百度集团公关总监发声,“别乱猜了,爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分,百度会一如既往支持爱奇艺的发展。”

  很多人以为百度要“辟谣”,不卖了。实际上仔细琢磨,这发生则模棱两可,毕竟“一如既往支持”与出售爱奇艺并不矛盾。此后,还有阿里参与竞购的消息传来……

  腾讯有意向买,百度有意向卖?

  在长视频“爱腾优”三巨头格局中,爱奇艺与腾讯视频的排位,在2019年发生了微妙的变化。

  实际上,论爆款,双方在每年都有各自拿得出手的作品,不分伯仲;论财务,爱奇艺2018年登陆公开市场,状况较为清楚,而腾讯视频的营收状况,只能从腾讯集团中财报中看到,暂时无法客观评判孰优孰劣。

  但是,如果从双方都公布的一个重要指标——付费会员来看,腾讯视频已经被爱奇艺反超。

  很长一段时间,腾讯视频的会员订阅数持续领先爱奇艺。爱奇艺真正实现反超是在2019年第一季度,当时爱奇艺公布订阅会员数为9680万,腾讯视频则为8900万。此后,爱奇艺在这一指标上持续领先。目前最新的数据是,爱奇艺订阅会员是1.19亿,而腾讯视频是1.12亿。

  从行业发展规模上看,Questmobile统计,2019年长视频的活跃用户规模同比增长率,已经从Q1的7.6%下跌至Q4的1.0%;而广告收入同比增长率,从Q1的3.2%下滑至Q4的-15.9%。长视频的市场规模和用户规模已经日渐放缓,而用户使用时长也逐渐让位于短视频等其他形态。

  视频行业媒介分化,短视频占据用户时间,在线视频增长乏力。图片来自:QuestMobile

  可以预期的行业增长瓶颈,可能让腾讯集团的决策者重新看待这部分业务。

  腾讯今后可能会有的一个操作是,将长视频的板块进一步拆分,与爱奇艺合并之后打包上市,正如他们此前操作TME和阅文集团那样。

  从行业的竞争来看,收购爱奇艺整合长视频内容,对腾讯集团此番行为可能还有一个重要的目的——对抗在长视频不断深入的字节跳动。

  今年春节期间,因为疫情的影响,在最大票房档期春节档被迫停摆之际,字节跳动一举以超6亿元的价格,拿下徐峥的电影《囧妈》的独播版权,并且在旗下抖音、西瓜视频和今日头条全平台免费播放。虽然传统影视产业这样的打破“行规”的行为颇为不满,但字节跳动与徐峥这一次出其不意的联手,也让他们再一次重新审视字节跳动,以及流媒体对于产业变革的影响。

  事实上,字节跳动从未停止进入长视频的决心,而真正的主角是西瓜视频。西瓜视频承载着字节跳动进入长视频的重担,目前已经悄悄采购了很多优质的电影和电视剧版权。而且,西瓜视频也在发力独家播放内容,主打优质纪录片。去年,西瓜视频独家免费播映BBC年度巨制《德古拉》;在今年与BBC Studio、Discovery等优质内容签署了战略合作。

  腾讯视频买下爱奇艺,不仅可以巩固在长视频的护城河,这毕竟是腾讯IP的重要出口,更重要的是,还可以阻止竞争对手,也就是“不差钱”的字节跳动去竞购。如果字节跳动拿下了爱奇艺,那对腾讯视频来说将是一场灾难。而字节跳动并非没有收购长视频平台的意图,之前,市场上就一直在不断传言字节跳动有收购优酷意向,虽然在最后被阿里大文娱集团很坚决地否定了。

  而百度上述意味深长的回应之后,也无法阻挡市场认为其想要卖爱奇艺股份的决心,即便这是百度这些年来好不容易孵化的优质项目(另一个是作业帮)。

  百度现在仍是爱奇艺最大的股东。爱奇艺在今年4月向美国SEC递交的20-F文件显示,百度持有爱奇艺7933331股A类普通股,及2876391396股B类普通股,拥有92.7%的投票权,占爱奇艺总股本的比例为56.1%;而爱奇艺创始人、CEO龚宇持有99302235股A类普通股,只占总股本1.93%。

  但值得注意的是,分拆剥离是百度近些年战略的核心。除了核心的搜索业务,以及重点发力的人工智能之外,百度其他业务都在逐一剥离出售。

  在移动互联时代,爱奇艺与百度的关联没有PC时代强。用户的观影习惯,已经从搜索引擎转移至各大视频APP独立搜索;加之,百度也在发展自己在移动互联时代的视频相关业务,如好看视频、全民小视频等。

  并表的之后的爱奇艺,虽然贡献了百度财报上的营收,但也一直在持续亏损,且亏损呈现逐年扩大的趋势,短期内似乎也看不到盈利的可能。因此,市场普遍认为百度是有很大的出售爱奇艺的动机的,所以在股价上给出了积极的反馈。

  “爱腾”合并能一统江山?

  设想一种可能,假如百度与腾讯谈妥,双方进行下一轮整合。之前势同水火的,且内容资源和用户规模重合度高两个平台,必然会经过一番碰撞和“血洗”,极有可能一方失势,另一方出走,保留下一套队伍和一个品牌。

  这样的局面在互联网竞争中并不鲜见,在长视频领域前也有优酷和土豆的案例。2012年8月,优酷和土豆宣布合并,当时,行业老大和老二结合,大多数人都以为长视频的战争终结,江湖就此太平。

  然而,实际情况并不是如此。2013年,彼时,即将成立十周年的乐视网强势崛起,以现金和发行股份的形式买下了《甄嬛传》,从此开启了视频网站的版权时代,版权大战由此开始。

  此后,同样注重版权和付费会员的爱奇艺和腾讯视频风头也越来越盛。直至与优酷形成分庭抗礼之势,长达数年“优腾爱”格局形成,而频繁更换主帅且动荡的优酷,最终在竞争中错失老大地位,并落得下风。

  抛开一些市场竞争的变幻莫测和机缘巧合,以及人为的偶然的管理决策因素来看,我们可以进一步思考,为什么从2005年就出现的长视频一直无法做到一家独大,这样的局面最根本的原因是什么?

  简单来说,在流媒体时代,用户永远选择对内容忠诚而不是平台,所谓的个别为“信仰”充值的(比如说B站的大会员)原动力,也是主要是因为由内容品味和品质运营出的社区调性而引发,平台上用户优先的目的,主要在平台上消费内容。

  在这个“铁律”下,作为影视产业上游的制作方,是很重要的一极,是可以拥有一定的话语权。而在内容创作领域,决定内容最主要的因素是人才和团队,而创意人才会不断更新迭代。而影视产业高风险的特性,让市场口味也向来难以精准捕捉,因此,影视制作是很难形成绝对意义的垄断。

  所以,在充分的市场竞争格局下(而不是行政垄断),平台也不可能形成绝对意义上垄断局面。

  举个当前最热门的例子,即便当前“爱腾”拥有足够多的资金、资源和流量,且都在今年下大力气主推女团节目《青春有你2》以及《创造营2020》,但是,妹妹们的“争奇斗艳”,瞬间却被“兴风作浪”的姐姐们打破。

  今年在综艺方向(这是拉动视频网站广告营收的核心)上,目前热度最高的爆款是芒果TV的《乘风破浪的姐姐》,不仅收获了强大口碑,目前豆瓣上评分目前高达8.3(《青春有你 2》为6.7,《创造营2020》为6.1),还直接引爆芒果超媒的股价,持续拉高,在疫情冲击下表现惨淡的传媒板块中,暴涨至千亿市值。

  《乘风破浪的姐姐》目前在豆瓣评分8.3,在国产综艺中十分少见。

  而这还是在湖南广电和芒果TV近些年优秀人才不断出走和流失的基础上形成的局面,这也意味着新一代芒果制作人正在崭露头角(《乘风破浪的姐姐》的总导演吴梦知曾是龙丹妮麾下干将)。

  不同于音乐和文学等更偏向于个人属性的创作,影视制作在产业上是工业化程度最高的。工业化的核心要素是“分工”,尤其是电影行业(这是拉动视频网站会员收入的核心),某种程度上是属于工业文明的产物,而最热门的科幻电影,亦被称为电影工业化皇冠上的明珠。

  在影视制作这个行当,在上游,优质的内容及其制作方,总是有极大的议价权,而且远高于其他形式的文化创意内容。有这个重要的变量存在,长视频领域就不可能是单一环节可以决定的市场,这也造成了“优腾爱”三家,其实早已经拿走了长视频绝大多数的用户和流量,还是难以实现盈利的原因之一。

  在双方都有过亿的会员数量的背景下,爱奇艺年报显示,2019年,爱奇艺总营收达到290亿元,而运营亏损扩大至103亿,其中,内容成本是最大支出,为222 亿元;而腾讯方面,腾讯视频全年亏损接近30亿元。

  合并后扭亏为盈?

  既然如此,有观点会说,爱腾合并之后,可以提高双方在制作和购买内容时的议价能力,进而降低最大的支出——内容成本,有可能扭转亏损的局面。

  如果要实现盈利,目前可行的手段主要有两个方面:对上游压低采购成本,或者以分账的形式对抗风险;对用户提升会员用户ARPU值,最直观的是订阅会员涨价,或者提升广告曝光时长和曝光次数。

  但这样做的可能造成的局面是,加大了上游的商业风险,以及破坏了用户的观影体验感。此前,钛媒体采访过一些知名影视公司也表示,在剧集上难以接受分账这样的模式,主要的顾虑一个是高昂的制作成本,另一个是平台数据的透明度。

  上文中,我们已经谈到,内容制作方在这个领域举足轻重的地位。影视行业的高风险,让整个产业都难以精准预判下一个爆款是什么。因此,在一个项目的前期,最先扛下商业风险的是制作方,尤其是对于一些可能会获得高额回报而重金投入的项目而言。

  而如果平台形成了一定的垄断的格局,内容产品需要面临的一个情况是,用户的注意力和时间是有限的,所以单个平台的资源位(比如说首页推荐)是有限的,宣发资源也有优先级的。优秀的制作方拿着厉害的作品,当然是想去争取平台的头部资源,以期获得合理的商业回报。

  所以,足够自信且强势的制作方,会拿着作品去其他平台博弈,去谈价格和资源,比如说芒果TV,西瓜视频,或者B站,他们拥有购买版权内容的意愿和实力,并且对于爆款流量有极其的渴求。

  近些年行业内一些典型的案例是,《人民的名义》和《延禧攻略》,都属于一开始不被看好,最后被芒果TV和爱奇艺“捡漏”的情况。其中,有报道称,2018年,因独播《延禧攻略》,爱奇艺一个暑期获得了1200万新增订阅会员。

  这也是在这个领域内,版权大战为什么一无休止存在的重要原因。

  那么,将内容制作权把握在自己手里呢?这也是现在各大平台正在大力做的一件事情。爱奇艺创始人龚宇也在不同的场合说过,原创内容是爱奇艺重要的战略之一。

  但这并不容易。基于影视作品的头部效应,我们以爱奇艺上的电视剧播放热度值排行为例,在排名前十剧集中,严格意义上来说,只有《破冰行动》和《择天记》是流媒体平台出品,分别属于爱奇艺和腾讯影业。而他们更多试水的自制内容,已然折戟在了海量的内容库存之中。

  此外,还有一种观点认为,技术可以彻底改变长视频,就像Netflix一样。“爱腾”合并之后,平台拥有更多丰富的IP,以及更多的数据指导制造爆款,一些文章还以Netflix出品的《纸牌屋》(House of Cards)举例。

  但是实际上,Netflix的高管们,在不同的场合澄清过多次,《纸牌屋》之所以成功,更大的因素是因为导演是大卫·芬奇(David Fincher),所谓大数据选角和制作剧本,只不过是制造出来的营销噱头而已,这也进一步佐证了制作方对于产业的重要性。

  短时期内,“爱腾”想要扭亏为盈,更大的可能性是从用户身上下手。

  对于爱腾可能的合并,有一个非常不理解现象就是,一些用户表示很开心,以为这样双方就可以把各自自制和原创的独播内容打通,这样一来,就不用下载多个APP,更同时买好几个平台的会员了。

  但这显然是一种“傻白甜”式的短视。

  如果从商业上分析的话,公司是以盈利为目的,目前视频网站的核心盈利手段,是会员收入与广告营收。所以,可以预想的局面是,双方为了弥补长久以来的巨额亏损,可行的手段也只是从这两方面入手。

  首先看,视频网站如何增加广告收入。以目前宏观环境,以及头条系强势入局后广告市场竞争激烈程度而言,长视频短期内大概率比较难迅速拉升广告收入。于是,一种可能性就是,在内容端加载更长时间的广告,现在可能贴片广告120秒,之后可能会更多,实现电视时代的“广告里插播电视剧”,而你几乎没有用遥控跳台的选择,因为平台已经垄断了。

  另一个可行的方式,就是从会员收入入手提升营收。如果说新增会员增多,那是自然是平台喜闻乐见的事情。但是,一旦缺乏引发用户主动付费的优质内容,新增规模就可能停滞,而在当前会员规模难以上升的情况之下,平台更可能采取的措施是,减少更多免费的内容,提升此前的付费会员转化为收费会员的转化率,但这又在一定程度上与广告收入相斥。

  所以,各平台现在以“超前点播”的模式,进一步挖掘订阅用户的ARPU值;爱奇艺还在今年6月推出了价格更高的星钻会员体系。也许合并之后,更大概率我们即将面临的情况是的订阅会员价格进一步上涨。这显然对用户来说不是利好的信号。

  利于新手上位

  越来越高的付费门槛和繁杂的广告,牺牲了用户体验,而用户是无情的,一旦体验受损立马走人。这部分流失的用户,大概率不可能是同样的模式的优酷。

  对于爱腾合并,市场上目前出现了一种主流的错误观点,认为腾讯收购爱奇艺之后,未来长视频领域又将是腾讯和阿里的角逐。

  实际上,腾讯和阿里在长视频battle是事实(腾讯视频VS优酷),但这目前不是长视频行业内最主要的竞争,未来大概率也不会。

  自从阿里大文娱板块火速整合以后,这么些年,阿里大文娱与阿里整个体系的关联度没有外界想象的那么高,而作为用户,我们也比较少看到淘系与文娱的强捆绑合作,目前比较熟知的,大概是88VIP会员,以及阿里影业一些知名IP的衍生品售卖而已。

  况且,最近市场上一直有传言,阿里为了应对拼多多等电商新势力的崛起,一直在削减在大文娱方面投入的预算。所以,目前腾讯和阿里在文娱方向上的竞争,并没有那么剑拔弩张。

  长视频真正值得引起重视的新变量,是不断扩大用户规模的B站,已经正在默默砸版权的西瓜视频。

  “出圈”是以陈睿为首的B站管理层今年最核心的目标之一,而B站也在进一步扩充以纪录片、综艺等品类的为代表的长视频内容题材。

  B站的财报显示,2020年第一季度,月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿,日均活跃用户同比增长69%达到5100万。

  在接受媒体场采访时,陈睿曾透露今年B站在月活用户数上的增长目标为1.8亿,显然,本季度B站的1.72亿的月活用户成绩,已经十分接近此目标。在财报后电话会议上,陈睿表示非常有信心完成此项指标。

  在字节跳动,西瓜视频在初步尝试自制综艺之后,最终也走上了购买版权之路,正在默默地丰富平台的长视频内容库存。而且,他们做了一个非常“财大气粗”的举措,目前西瓜视频上几乎所有内容都高清免费观看,并且无广告。

  今年,西瓜视频还进行了重要的人事调整,抖音系上位。据晚点Latepost消息,任利峰替代了原西瓜视频总裁张楠(男)成为负责人,前者是抖音从0到1的早起成员。调整之后,西瓜视频依旧将坚持长视频平台战略,在综艺、影视和MCN资源上均会有激进动作。

  不过,最终西瓜视频能不能给行业带来改变,是不是能探索出一条新路子来,还是未知数。

  因为我们也注意到了一个变化,西瓜视频最新主推的影片,和Netflix全球同步推出的日本动画片《想哭的我戴上了猫的面具》,已经开始采用付费点播的模式,或许他们也意识到,免费并不是长久可行的措施,也许最终可能会回到长视频发展的老路上来。

  所以,总体来看,在重度依靠内容的流媒体平台,在正常市场竞争发展的情况下,是难以做到一家平台吃遍天下。

  就像最开始好莱坞最耀眼时期的“八大”,优质的内容和人才辈出,谁也干不掉谁,即便是现在成为了“六大”,也还无法动摇其在全球影视产业的核心地位,即便是Netflix在流媒体时代开跑领先,也无法阻挡苹果TV+,Disney+,HBO Max等后续跟进的步子。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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