全球有40%的人口都在使用社交媒体。据一些行业报告称，用户平均每天花两个小时在这些平台上分享、点赞、发布各种信息，社交网络成就了一家又一家科技巨头公司。

　　目前，Facebook在社交媒体上的绝对主导地位不容忽视。其主要的产品包括作为旗舰的Facebook，还有基于PC和移动的即时通讯应用，比如Instagram、Whatsapp，甚至还有Oculus这样的VR科技公司，他们都在快速发展。

　　尽管YouTube、Snap、Twitter、Pinterest和LinkedIn等其他社交平台对这一主导地位发起了挑战，但它们往往更专注于某一细分市场，因此也无法获取Facebook所聚集较广泛的市场用户基础。

　　在欧洲和美国，监管机构正积极挑战Facebook的隐私政策和商业模式;而在中国，我们正看到社交媒体和用户体验的融合。那么，社交媒体如何变得更好?随着品牌和平台与用户关系的不断发展，其背后的数据隐私挑战会是什么?

　　Kantar Media的《2019年社交媒体趋势报告》揭示了这一趋势，它突出了社交领域的一些重大变化，并为品牌营销者和传播专业人士分析了各种机遇和挑战。报告共包含10大主题，分别是：

　　1.科技巨头的自我颠覆

　　2.超越算法

　　3.建立自己的专属平台

　　4.不断变化的商业化手段

　　5.战略合作的拓展

　　6.品牌影响力日渐疲乏

　　7.用户的参与和互动

　　8.内容及媒介的融合

　　9. 一切以娱乐为轴心

　　10.中国社会化营销模式

　　本报告出品方为Kantar，由腾讯媒体研究院编译，以下为主要内容。

　　广告模式自我革新

　　作为一家依赖广告的科技公司，Facebook吸引了比以往更多的用户，也通过更良好的数据表现来实现盈利。根据GSMA的数据，至2019年其广告收入预计达到近700亿美元，已经占据了整个数字广告市场近20%的份额，预计2018年的收入将达到540亿美元，这一增长是意义重大的。

　　当然，2018年对Facebook来说也是坎坷的一年，每天都会面临来自各方面的挑战(假新闻丑闻、俄罗斯干预问题、Cambridge Analytica泄密事件、美国国会和欧盟议会听证会……)，让这家社交巨头陷入一场又一场危机。

　　而危机之后，扎克伯格让我们看到了旨在重建信任的新举措：一系列防止数据滥用的措施、用户信息澄清政策、研究能够访问大量2014年之前数据的应用程序等……扎克伯格甚至表示会奖励那些在发现并上报BUG的人。这其中也包括重新思考其商业模式——基于所收集的用户数据来投放定向广告。但考虑到迄今为止Facebook 98%的收入都是基于定向广告，我们很难想象它会完全消失。

　　除了定向模式，Facebook和所有大型社交网站都提出了更广泛的互动参与模式，伴随着 carousels(轮播图)、Collections(精品栏)、Canvas(全屏广告)、Lenses(镜头广告)或filters(滤镜广告)等广告形式的诞生，广告正以一种有趣且情境化的方式传达品牌元素，也变得越来越个性化、具有交互性和受到消费者的重视。此外，科技的发展，尤其是增强现实(AR)和人工智能(AI)技术的突飞猛进，让科幻小说中的想象转变成数字广告领域的现实，这其中所蕴含的机遇是巨大的。

　　给数字广告注入创意和技术就足够了吗?答案是否定的。尽管创新广告模式可能有助于企业脱颖而出，但真正能让Facebook摆脱困境的是多样化策略。比如提供一个付费制且没有广告的版本?我们的研究证实了用户对此的需求，而且订阅量的上升也并不意味着广告量的下降。就像在中国，某些情况下用户宣称他们愿意为一项优质的社交媒体服务付费。

　　据彭博社报道，Facebook正在朝这个方向努力，它最近进行了市场调查以评估这一做法的可行性。这家社交网络巨头还在测试付费群体，并于2018年宣布推出了面向专业人士的付费版WhatsApp。

　　这一趋势并不局限于Facebook的生态体系，Twitter也正在尝试订阅服务，其中一个版本将自动在社交网络上帮广告主推广帖子。另一种是通过tweetdeck，让高级用户拥有独家新闻提醒、用户进一步分析等高级功能。LinkedIn也不例外，它长期以来一直根据用户的需求(社交、求职、监控和专业技能)提供优质会员服务。

　　“社交网络已经超越了原有的框架，成为强大的科技集团，再也不能被忽视了。”

　　收入的多样化预计将成为Facebook以后的一大方向，这主要归功于这家网络巨头在硬件领域的雄心，包括智能音箱、语音命令和触摸屏。Facebook去年9月发布了其两款智能音箱：Portal和Portal+，据报道，它们正在准备在2019年春天推出一款混合视频聊天/电视机顶盒，其代号为：Ripley。

　　其他途径最终也可能被货币化，比如创业孵化器战略的发展，其中的第一个里程碑，即Start-up Garage，于2017年1月建立在巴黎校园站的中心。facebook的人工智能研究实验室将为多样化提供大量机会。Facebook在巴黎的欧洲中心人工智能研究(FAIR)只专注于实验基础研究，而位于西雅图附近的应用机器学习实验室则倾向于应用研究。科学新发现和新业务是这一领域的关键。

　　科技巨头们还拥有征服太空的野心。杰夫·贝索斯已经打算在2019年将游客送入太空，与之竞争的埃隆·马斯克旗下火箭公司SpaceX，则希望在2023年前将人送上月球。与此同时，Facebook希望在2019年初发射自己的互联网卫星雅典娜。其目的为何?为地球上“还未接入互联网”的地区提供互联网接入。毫无疑问，还有很多其他的途径可以探索……

　　对于Facebook来说，当前的危机可能只是暴风雨来临的前夕，除了已经审查的业务程序之外，改善其形象的努力也已经开始。甚至马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)可能会更多地强调其他社交媒体服务(Instagram、Whatsapp)的独立性。

　　小结：

　　广告仍然是社交巨头模式的核心。然而，大多数社交媒体巨头在几年内进行的版图扩张使他们的收入获得了巨大的提升。最终，那些对此持怀疑态度的人将看到社交网络公司的发展早已超越了其原有的框架，成为了强大的科技集团。

　　社交平台观点极化日趋严重

　　这尽管不是一种新现象，但人类才刚刚开始了解其严重性。作为我们社交媒体信息呈现基础的算法(不仅限于这些算法)正在扭曲我们对世界的看法。

　　问题在于这些算法的内在功能：除了根据历史浏览推荐或字面语义分析之外，它们是否考虑到语境?换句话说，正如法国博主、信息科学教授奥利维尔·埃尔茨沙伊德(Olivier Ertzscheid)所解释的那样:“出于推荐目的而进行的系统性算法，最终造成了几乎无法控制的信息流内容呈现，这种模式极易扭曲需要通过语境去理解的语义。”

　　他还举了个例子，例如在你观看完卡通“唐老鸭让他的侄子在矿场里工作”后，算法极有可能给你推荐关于童工状况非常暴力的视频。因此，人们的内容消费习惯(信息获取、信息理解)是否过于复杂，以至于算法无法如人类那般精确掌握?

　　去年6月，Facebook宣布他们将删除2014年推出的“trending”功能，该功能会向用户推荐任何特定时刻社交媒体上谈论最多的话题。最初，这个功能是由人类管理的，但在2016年，丑闻爆发，Menlo Park公司被指控操纵其网站上所呈现的趋势主题。为了阻止危机，Facebook将这项工作委托给了算法。但在它成立两天后，一条假新闻通过该栏目进入了大众的视线，这与一系列事件共同证明了单靠算法是无法完成这项工作的。

　　洛桑联邦理工学院计算机科学与通信学院的副教授Nisheeth Vishnoi回忆说:“现今还没有现成的法规，因为算法引入偏差对世界的影响仍然鲜为人知。作为一个公民，我感到无能为力，因为我无法控制呈现在我面前的东西。我认为，目前的局势对民主是危险的，找到替代办法是至关重要的，”他在一份新闻稿中说。“许多研究表明，如果你犹豫不决，那么向你展示信息的顺序及其重复的频率会影响你。因此，这些算法将基于带偏见的数据塑造你的观点”，同一机构的副教授ELISA Celis补充道。

　　这是不可避免的吗?下面两位教授却不这么认为，他们设计了一种算法，通过强制宣传与互联网用户相反的观点，来防止内容的极端两极化。但这还不足以解决所有问题，因此，解决方案可能在于对平台进行部分的“去算法化”，而目前的环境正适合此策略的推行。

　　根据Kantar Media“Trust in News”报道，“假新闻”现象造成的名誉损失主要由社交媒体和信息平台承担。在巴西、法国、英国和美国的8000名受访者中，只有三分之一的人承认社交媒体网站和信息应用程序是可信的新闻来源。

　　9月初，Twitter又在其设置中提供了禁用社交网络算法并恢复tweets时间轴的选项。最后，YouTube也在去年4月宣布其应用程序将是非算法性的，这引来了诸多争议。对社交平台算法驱动的商业模式提出质疑意味着，我们很可能会看到付费版本的出现，而付费版本也可以通过提供“非算法”版本来让更多的人与算法划清界限。这足以产生对立的两个社交网络，一个有算法，而另一个没有。

　　小结：

　　用户自己也在寻找摆脱算法影响的方法。自从2018年1月Facebook宣布将通过优先关注朋友和家人的状态更新来改变新闻订阅以来，品牌的影响力正在急剧下降。

　　“设计社交”时代

　　每年都有新的平台和社交应用进入市场。然而大多数情况下，这些创新产品在出现后不久就走向下坡路。那么，Facebook与其他巨头互联网产品是不可触及的吗?事实并非如此，竞争并不像预期的那么激烈。

　　让我们回顾一下。2015年底，流传着一个微弱但非常重要的信号：品牌社交媒体矩阵的出现。换言之，即品牌围绕自身所建立的社交媒体矩阵。当时经常被引用的一个例子是兰蔻中国建立的社区网站玫瑰之美(Rose Beauty)，其设计巧妙地融合了Instagram、Facebook和Pinterest的风格。但在接下来的几年里，并没有出现更多例子来证实这一趋势……直到2017年底。

　　2017年12月底，平价法国时尚品牌Kiabi推出了“We are Kiabi”。Pokemon Go和增强现实游戏Ingress的发行商Niantic也收购了社交媒体初创企业Evertoon，为其游戏添加了社交系统。亚马逊还推出了“Spark”，这是一种专为其客户服务的Instagram，最近又推出了一种专为Kindle用户服务的社交网络。

　　然而，现在我们仔细看看这些例子，你会发现品牌自建的网站或社区不再是完全自主的，除了那些拥有大型社区的旗舰品牌，其他中小品牌自媒体很难做起来。

　　你可能熟悉“Privacy by Design”(设计隐私)这个术语，这是一个以GDPR为核心的概念，其目的是一开始就融入新的技术和商业应用来保障私有数据的安全。似乎同样的现象也正在社交媒体上发生，只不过以一种不那么强制的方式。无论在哪个领域，这都正在成为一个内在的组成部分及必要的安全规范。

　　例如，在电子商务领域，“社区时代”已经到来：HowTank和Toky Woky将自己视为“分享经验的社区”，它将客户和品牌聚集在一起，讨论他们喜欢的话题”。互联网用户可以通过该网站、app或商店，与其他消费者展开讨论，并加入一个平台继续与其他喜欢相同品牌的人进行交流。简而言之，它是一种以社区形态面向消费者关系的Netflix。

　　简而言之，“社交”不再是专业社交产品公司的专利，而成为了每家公司业务中包含的一部分，也是公司成功的关键因素。

　　小结:

　　那些还不明白趋势是如何改变的品牌，需要对自有媒体进行再投资，并降低对主流社交媒体平台的依赖。当然，我们的目的不是要取代它们。与每月活跃用户超过20亿的Facebook竞争是非常困难的，这是一个对自建社区进行再投资并加强与受众联系的问题。

　　Pinterest的内容电商实践

　　几年来，主要的社交平台一直在尝试通过拓展更多的服务项目来促进商业化，这一路径是最容易的，因为它只需要添加客户服务。

　　Facebook作为开拓者，已经创立了一个允许用户通过小广告买卖新的或二手物品的市场。除此之外，它还致力于发展针对电子商务的广告模式，例如Canvas，该公司已将广告主的产品目录放在首位，其定制的动态广告成为了店铺获取流量的核心。

　　Instagram也已经推出了Instagram Shopping，这是一个新功能，可以使用户一键购买在其平台上看到的产品;Twitter上的购物体验目前处于测试阶段，功能可能类似于谷歌购物;Pinterest上的用户可以通过链接购买他们在Pinterest上发现的产品，甚至可以创建一个直接从订阅中购物的快捷方式。最后，Snapchat利用AR购物开辟了其独特的商业应用，通过它你可以销售产品以及购买流量。

　　正如我们在2016年提到的那样，在这种环境下，Pinterest的模式在我们看来似乎拥有竞争优势。我们应该注意到，从根本上说Facebook或Instagram等平台主要关注的是改善人与人之间的联系，而不是创造销量。而根据Pinterest内部研究的数据，87%的用户购买了平台上图片所展示的商品。

　　Pinterest产品经理蒂姆•维加滕(Tim Weingarten)在最近的一次采访中指出:“任何人都可以复制其他产品的功能界面，这种情况在硅谷时有发生。关键的差异性在于你不能复制的东西，即人们使用你产品时的感受。比如，人们使用Pinterest时会想去解决一些现实生活中的问题，他们会带着想要装饰客厅的目的，通过我们产品内部的搜索功能来找寻解决方案。

　　Instagram新推电商产品

　　Instagram IGTV是一个提供长达一小时视频的新平台，旨在与YouTube相抗衡。在推出该平台之后，这家图片社交App目前正考虑推出一款自主电子商务应用IG Shopping，允许注册卖家直接销售自己的产品。

　　Instagram曾宣称自己拥有10亿用户，其中2500万是专业用户，200万是广告商。根据其母公司Facebook的数据，考虑到Instagram在各种危机中的恢复能力，Instagram无疑是Facebook旗下一款可以继续增长的产品。尤其有趣的是，因为它允许应用程序内的使用被分割，从而主导整个生态系统，这也让人想起了中国微信的做法，它是市场领导者和真正具备创新性的企业。

　　Snapchat继续以出人意料的方式给我们带来惊喜

　　埃文•斯皮格尔(Evan Spiegel)以及他的产品总给我们带来创意方面的惊喜。而更令人惊讶的是，Snapchat的创意思维似乎并不会消失。比如其开发的 “Shazam”与电子商务领头羊亚马逊(Amazon)合作，提供了一种全新的购物体验——用户先用Snapchat拍下自己喜欢的产品，随后产品会通过图像识别技术被自动识别，而用户则可以在亚马逊上购买。它还可以扫描产品的条形码，先由Snapchat分析条形码，然后发送至亚马逊，亚马逊通过强大的算法识别它。该系统目前正在美国地区试用，并将逐步推出。

　　以上三条路中的哪一条路会成功?很难说，因为每一种方法都可能奏效。然而，有一个问题仍然存在于社交媒体的商业化中，“社会”不应该优先于社区意识吗?

　　在中国，社交网络的领导者学会了如何建立真正的电子商务体系，社区的互动和利益在购买行为中起着决定性的作用。比如拼多多，它两年内注册用户超过2亿，是中国在该领域内的头部App。通过将Facebook和Groupon的原理结合在一起，这家新兴公司利用一种强大的吸引力，获得了中国最快的增长速度:用户通过社交媒体看到低价促销商品，然后拉朋友一起拼团，以较低的价格购买产品。拼多多建立在一个真正具有分享态度的社区之上，西方科技巨头们应该从中得到启发……

　　小结:

　　多元化的方法意味着，品牌必须准备好测试和辨别哪些是最适合他们的商业策略。在未来几年，他们将不再能够忽视这些新的用户体验设计。

　　多元化是关键

　　Facebook自成立以来已经进行了77次收购，Twitter则进行了51次。然而，这一步伐近年来已明显放缓。

　　2018年，Facebook只收购了5家公司:专注于打击假新闻的英国人工智能初创企业Bloomsbury、制作更具交互性视频的Vidpresso、为了与Slack竞争而收购的Redkix、致力于身份认证的Confirm.io、与个性化的图像搜索引擎Dreambit。Twitter决定收购Smyte以对抗仇恨及暴力言论;Snap则吸收了PlayCanvas，一个致力于视频游戏开发的协作云平台。

　　在企业并购减少的同时，战略合作关系却在急剧上升——而且是在差异巨大的领域。今年最引人注目的项目之一是DataTransfer项目，这是一个由谷歌、微软(Microsoft)、Twitter和Facebook发起的开源数据传输项目，它允许用户直接将数据从一个服务传输到另一个服务。这是GDPR时代的一个关键问题，在改善消费者与互联网的关系方面提供了真正的附加价值，使他们能够更灵活地控制自己的数据。

　　在此之后，企业们又开展了一系列或多或少引人注目的合作，表明了加快多样化的愿望。正如他们所说，团结创造力量。考虑到当前的艰难环境，多元化很可能限制或分散公关危机的影响，而公关危机随时可能爆发。一些例子:

　　Snapchat和亚马逊出乎意料地将合作推出购物“Shazam”;Twitch游戏平台将为视频网站的用户提供增强现实镜头。

　　YouTube与Eventbrite的合作加强了与Ticketmaster的联盟，使得谷歌公司能够覆盖美国70%的票务市场。

　　为了不落人后，Instagram与允许用户预订餐厅的Lafourchette公司进行合作。

　　其他合作伙伴，如Facebook与法新社(AFP)的合作;Instagram与旨在解决假新闻和骚扰等重要的平台问题的Project Rockit的合作。

　　2019年，随着社交媒体巨头投资医疗、教育、金融等新领域，这些合作关系将以令人惊讶的方式继续加速。

　　小结：

　　商业并购和战略合作是探寻社交媒体公司未来的宝贵渠道。正如我们在之前的报告中所指出的，社交平台已经不仅仅是“社交”了;除了庞大的受众群体(尤其是Facebook和LinkedIn)，它们还在打造特别强大的多学科综合企业。长期而言，落后的社交网络将被收购并整合到这些帝国之中。强大——甚至过于强大了?早在19世纪末，尼采就预见到:“由于交流的自由，志趣相投的群体将能够相遇并建立社区。”国家将会过时。

　　06品牌影响力日渐疲乏

　　如何打破僵局?

　　虽然KOL营销已经伴随我们很长一段时间了，但随着数字革命和社交网络的出现，它正在与时俱进。广告拦截软件的兴起和对品牌广告日益增长的不信任导致了一个重大转变：消费者越来越多地求助于他们的“同伴”来告知他们消费选择。品牌已经注意到了这一点，并学会了顺应潮流，利用有影响力的人来提高品牌知名度，以增加产品销量。

　　最初品牌关注的是头部KOL，然后是腰部KOL，最后他们才意识到，隐藏在人群中的小KOL甚至是普通消费者，可能会成为一种重要的战略资产。因为在移动互联网时代，用户对品牌的评价及其他UGC活动比以往任何时候都更为重要和普遍。原因不难理解：ComScore的一项研究发现，那些愿意贡献UGC内容的用户对品牌的忠诚度会提高近30%。而对于其他旁观者用户来说，这些UGC看上去越真实，你的品牌看起来也就越可信。

　　但这其中也存在悖论：KOL营销就像其它所有营销渠道一样，人际关系和信任是最重要的部分。一旦KOL过于商业化，长期同时与多家广告商进行合作，那就会使他失去用户的信任。反过来这些人也会对品牌的声誉造成影响。

　　如今的消费者越来越机智了，他们对广告的辨别能力相当高。这是我们从DIMENSION研究中得到的教训之一：对于消费者来说，大多数品牌发起的活动(通过任何渠道和方式)都被视为“广告”。例如，超过60%的人认为印刷品、社交媒体或产品广告中的品牌信息是“广告”。

　　另一方面，一些监督机构加强了对品牌和影响者的管束，以提高其透明度和忠诚度。但这并不能改变如今糟糕的行业现状：水军、公关炒作、同质化广告……人工智能的滥用也给行业带来了更大的不确定性，尽管它们可能标志着广告业的重要进化，但它们与人类创造的广告仍然差距很大，因为对于KOL营销而言，人性化是关键。

　　《纽约时报》2018年1月的一项调查揭示了一些作弊手段：部分KOL会给自己买粉、刷“赞”。以至于联合利华(Unilever)等一些品牌采取了立场，宣布不再与采用这些方法的影响者合作。简而言之，这个行业正遭受严重的打击：这就是我们所说的“品牌影响力衰退”(BIF)。但事情一定要这样吗?答案是否定的。

　　KOL营销仍有广阔的发展前景。事实证明，社交网络本身正在改进和扩展专用工具。例如，Facebook和Snapchat宣布推出合作平台，以促进品牌与KOL之间的关系。

　　小结：

　　KOL营销作为数字化转型的真正催化剂，必须渗透到品牌的整个战略以及人力资源、营销、传播、研发、研究等各个部门。过去20年真正的革命不是技术革命，而是超级个体的崛起与圈层效应的形成。

　　建立强有力的用户影响力社区

　　在社交网络出现之前，媒体或品牌主们总是让受众通过写信或发表评论的方式与他们进行互动，这能够了解其受众并与他们建立独特的关系。但这种方式有其局限性，你能想到最后究竟有多少读者在会阅读文章或帖子后发表评论吗?1%的互联网用户创建内容，9%的用户评论和丰富内容，90%的用户不参与其中。

　　早期的社交媒体认识到了这种状况。为了简化和缩短流程，这些平台开发了一些简单的互动形式，包括“喜欢”，“购买”等按钮。这一逻辑随着2016年更多按钮的到来而应用更广泛，包括“激动”，“悲伤”，“爱”和“愤怒”。

　　但这也带来了不利的影响：许多品牌误用这些功能，试图去顺应社交媒体的算法机制，以获得更大的曝光。这导致了相关规则的改变。Facebook的工程师在近两年对于投机取巧的机构进行了整顿，那些钻算法空子的机构都遭到了严惩。这并不奇怪，因为马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)在2018年面临的挑战是完善Facebook的产品体，保证用户“自然”参与，而不是被引导操纵。

　　研究发现，当人们花费大量时间被动地接收信息(只阅读但不与其他用户交流)后会感觉很疲惫。而另一方面，积极互动尤其是与朋友进行交流，将显著增强人们的幸福感。在人们习惯于大量的信息摄入之后，“有效”的社交显得愈发珍贵：

　　Facebook推出了Watch Party，它允许用户与朋友一起观看视频。Facebook还表明他们希望让自己的广告更具互动性和对话性。

　　Instagram，则开发了一些可供用户互动的产品功能，如表情符号和添加故事的贴纸等。

　　Pinterest正在开发团队协作工具。

　　Twitter推出了新的推送通知，以进一步吸引受众。

　　微信在2018年为微信iOS用户重新上线了小费服务，促进了内容创作者和读者之间的参与和互动。

　　我们正在进入一个“反思性参与”的时代，开发更多吸引用户的新功能将变得至关重要。

　　小结：

　　用户参与是品牌营销战略的重要组成部分，这些不局限于社交平台。根据Kantar TNS 366的一项研究，四分之三的受访者认为他们有属于自己的圈子。此外，他们中约有一半愿意参与由品牌创建的社区。对于消费者来说，加入一个社区的需求十分强烈。对于品牌而言，关键是要真正理解并分析数据表现，以加强由营销和数据驱动的品牌传播——了解受众，并与他们建立独特关系

　　08内容及媒介的融合

　　内容载体多样化

　　每年都会有新的媒体形式诞生。关于视频、短视频及其他的视频形式人们已经谈论了很久。Kantar Media的 TGI Europa数据显示，观看和分享视频在社交媒体平台的用途中排名第二，仅次于与朋友和家人保持联系。

　　近年来，一些人认为视频会完全取代图文，但我们在报告中一直不认同这一点，真正的潜在趋势不是 “100%视频”，而是“100%互动”。

　　2019年对我们来说意味着什么?

　　视频内容仍将是Facebook战略的核心，该公司将继续在全球推出其Watch服务。社区和互动仍然是发展新模式和相关服务的核心。

　　Twitter继续通过实时视频发布和联合视频发布来拓展视频内容。2019年，该公司可能会大力实现多元化，特别是在时尚、音乐和食品方面。

　　Snapchat越来越注重独家视频内容，以适应不断变化的内容消费趋势。根据Kantar最近的一份报告，以平均每天花费的时间计算，Snapchat是年轻人使用最多的社交平台。年轻人使用社交网站的方式与上一代人不同，他们每天使用Snapchat的平均时间为30分钟，而Facebook为11分钟、Facebook Messenger为28分钟、Twitter为22分钟。

　　那么，我们必须把所有的注意力都放在视频上吗?这也不一定， Buzzsumo在2018年8月做了一个研究，它分析了2018年下半年Facebook上的4300万条帖子，发现与2017年上半年相比，尽管视频的参与率仍然是最高的，但这个参与度已经从9370下降到了3453。

　　Kantar Media TGI数据显示，当消费者钟情于一种媒体时，其中近40%的消费者也会关注这一媒体的其他内容载体形式。

　　2019年将是媒介融合之年。2014年Snapchat“stories“模式的兴起和平民化，为其他社交平台带来了灵感。而2019年，我们期待看到更多的人使用这些混合的内容创新模式，以获得更好的用户体验。

　　随着社交媒体巨头Facebook和YouTube之间的广告争夺战愈演愈烈，其他数字娱乐公司也将进一步发展自己的利基市场。正如您所理解的那样：2019年将侧重于音频内容的多样化和创造性。

　　小结：

　　内容正在不断发展。从静态的图文模式变得更加可视化和具有交互性，然后变得越来越具有沉浸感。现在，为了在海量信息中脱颖而出，媒介融合已经成为一种常态。

　　演出必须继续!

　　在今年6月于戛纳举行的MIPTV活动上，Facebook的内容战略总监马修•海尼克(Matthew Henick)分享了他对内容创作的看法。不出所料，这一年以娱乐为中心的应用取得了成功。对于其他社交媒体平台来说，这一特性也被加以利用：

　　你知道Tribe吗?法国的即时通讯系统。它已经从竞争对手中脱颖而出，其卖点在于能够将短视频转换为易于共享的文本消息。联合创始人西里尔·帕格里诺(Cyril Paglino)最近公布了自己的计划:创建一个“Gameboy social”，即以聊天模式与朋友分享视频游戏。

　　具有相似功能并且非常受美国人欢迎的另一个应用是“HQ trivia”。它提出一个类似于真人版《谁想成为百万富翁》的手机小游戏，其目的是娱乐用户。还有什么比娱乐更好的方法来让人忘记杂乱的生活呢?

　　“拼多多”极易让人上瘾，并可以产生病毒式传播。该平台的新功能，如抽奖(raffles)或与朋友讨价还价等，给购买行为带来了社交元素和拼团乐趣。

　　Facebook已经在其视频中推出了类似于互动问答的功能，这与之前提到的HQ trivia非常相似。

　　去年四月，Snapchat的母公司Snap Inc.宣布推出Snappables交互式镜头，使用增强现实技术为用户提供新的游戏方式，为用户带来新的体验。

　　YouTube宣布其游戏平台将于2019年5月关闭，但并不会消失，而是直接集成到主平台中。YouTube游戏全球主管瑞安•怀亚特(Ryan Wyatt)在Twitter上发帖称，游戏在YouTube上比以往任何时候都重要。他解释说，过去12个月游戏在YouTube上占有了500亿小时的内容，每天产生了2亿用户的连接。

　　多亏了Twitch，亚马逊也处于主导这个新渠道的有利地位。2014年，这家电子商务巨头为社交视频服务和游戏社区投资了10亿美元。Twith支持电子竞技实时直播，并植入了实时聊天功能。

　　截至2018年12月，Twitch拥有1.4亿独立用户和1500万活跃用户，所有用户观看直播视频内容的时间累计超过2400亿分钟。令人震惊的是，超过一半的Twitch用户每周观看视频内容超过20小时。

　　游戏产业的迅猛发展是由以下几个因素造成的：经济危机期间，娱乐产业发展加速;另一更长远的解释是，未来几年自动化的程度越来越高，意味着人们有更多的空闲时间来娱乐自己。可以肯定的是，在2019年以及未来几年，游戏将出人意料地侵入我们的日常生活，创造新的商业奇迹、新的互动模式等。

　　小结：

　　娱乐并不局限于社交平台。据TechRadar报道，Netflix和Telltale Games已经达成协议，将把游戏整合到电影和电视节目流媒体服务中。据报道，Netflix将推出其电子游戏试点项目《Story Mode》(Telltale的《Minecraft》系列游戏)，以及一个基于《Stranger Things》的项目。《华盛顿邮报》(the Washington Post)等媒体机构正将自己从传统新闻报道的束缚中解放出来，他们认为游戏元素可以给他们的内容带来新的维度。

　　社交媒体的全球营销策略

　　我们在中国的子公司Kantar Media CIC在其2018年关于中国社交媒体趋势的报告中分析了社交媒体的情况。它解释了社交媒体如何通过三个连续的阶段演变而来。这与西方的发展过程十分类似：

　　最初，社交媒体这个新渠道主要用于发布提高品牌知名度的内容

　　随后，品牌意识到社交媒体在吸引用户和与用户进行沟通方面的重要性。在这一阶段，他们主要活跃在核心社交平台上，并广泛使用KOL营销策略。2011年，M&M成功在微博上推广自己的品牌，开设了“红M&M”(红豆)和“黄M&M”(黄豆)两个账号，与品牌大使陈奕迅进行互动推广。最初的帖子引发了4万多次互动(分享、评论和点赞)。

　　第三阶段:随着社交媒体的逐渐成熟并成为市场营销的核心组成部分，品牌主在这方面的投资持续增长。现在他们的目标是：品牌通过社会化营销吸引目标消费者进入，引导他们分享并逐步扩大圈子，以达到更广泛的受众范围。关键的社会化营销维度包括:实体店、线下活动、媒体广告、嵌入式营销、在线分销和社交媒体营销。随着物联网的发展，社交媒体不仅成为了社会化营销策略的一部分，也是连接其他部分的触点。

　　一些中国的品牌营销案例：

　　知乎“人生隧道”地铁广告

　　2018年6月，中国人气颇高的问答平台知乎，在北京地铁上发布了27个不同领域的热门问题。路人可以用手机在墙上扫描二维码，连接到知乎寻找答案。这不是一个旨在推销其产品的传统广告，而是以一种巧妙的方式让消费者参与进来，分享他们的体验。在这个过程中引发社交媒体的关注及传播。

　　康师傅：内嵌视频广告及折扣券的迷你互动游戏

　　康师傅对在爱奇艺上发布的滚动广告中加入了互动元素：通过观看广告收集了3个表情符号的用户可以获得12%的折扣券，该折扣券可以用于康师傅的系列产品。在用户确认优惠券的同时，展示的网页是康师傅专门为在线零售商京东(JD)设计的网页。

　　这种互动吸引了公众的注意，并鼓励他们在社交媒体平台上使用该品牌的表情符号，从而引导流量流向网店，以促进销售。

　　即将到来的第二季+雪花啤酒品牌及其产品勇闯天涯superX：给予消费者决策权。

　　雪花啤酒推出了面向年轻人的产品勇闯天涯superX。为了推广这一产品，它赞助了《明日之子》第二季。乍一看，这似乎是经典的植入式广告，啤酒经常出现在节目的各个场景中，比如通过选择饮料来决定竞争对手的游戏顺序。但与此同时，大多数消费者可以购买该产品，并通过上面的二维码对节目选手进行投票。这一则嵌入式营销引发了人们对产品的讨论，在一个月内，微博访问量达到了171万次。

　　“在中国的营销理念中，社会化营销的主要目的是将各种体验联系起来，打包给用户”

　　小结：

　　在西方，品牌战略也发生了类似的演变，他们的战略已经从多渠道转向了全渠道(至少在理论上是这样，而实践中还有一段路要走)，其目标是为消费者提供一种全方位的体验。因此，一些人认为模仿中国的做法是个不错的选择。就社会化营销来说，将来自互联网和现实世界的各种体验联系起来始终是不变的主题。