3月21日下午，CCBN2019网络视听发展论坛在中国国际展览中心226会议室举行。清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰进行题为《短视频——视频生产力的“转基因”与再培育》的演讲。

　　图为：清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任彭兰

　　以下为演讲精粹：

　　短视频这个关键词我相信大家不陌生，其实在不管是我们的媒体还是政务新媒体，甚至很多的个人都在谈短视频。对于我们广电媒体特别是电视媒体来说，这样的一个新的词好像既熟悉又很陌生，大家会觉得做视频这是我们的拿手好戏，所以我们过去一直是在做视频的，我们已经有很成熟的模式，有很成熟的内容生产经验。但是短视频真的像我们过去电视的视频那样，是传统的这样一种思维模式的延伸，还是它可能需要有一些变化。过去我们很优质的视频内容的这些种子在今天的新媒体平台，特别是社交平台上，是不是能够顺利的生根发芽?可能我们看抖音、看快手，我们会发现传统电视的优势并不一定真正的在这些地方会得到很好的发展，有可能我们的优势现在变成了劣势，所以我说可能我们的视频的传统生产力需要经过一定的转基因和再培育，才能够让我们进入到更好的发展阶段。

　　当然短视频到底风口过没过去，这也是过去这几年大家讨论的很多的问题，尤其进入到今年以来，过去前两年大家都觉得风口到了，但是大家也知道互联网的风口似乎是转瞬即逝，这个风口没有赶上，有可能只能等着下一个风口，成为那个等着风口的猪。但其实我想在我个人的研究里面我并不太多的关注风口，风口来了也好去了也好可能是市场的波动，但是对于我们做内容的来说，更多的是要关注在这样的一些市场的变化中间有哪些东西它内在的规律是我们需要探寻和坚持的。短视频本身当然它有一个火山喷发的过程。我们前面的，去年的很多的数据会支持我们这样一个判断，就是整体来说它会有一个快速的井喷式的火山喷发式的这样一个崛起的趋势。

　　到去年12月多时候，调查显示整体的短视频应用的用户总体规模达到6.48亿。另一方面抖音和快手这两大短视频的平台他们的月活，他们的日活的数据大家也都看到。可能有些数据的增速在慢慢放缓，甚至走下坡路，但是总体规模是可观的。从分析数据来看，在去年12月份的时候，用户月使用时长的同比增量，短视频这个部分是33.1%，是远远超出其他类型的应用的，所以目前来看这样一个井喷或者火山喷发式的增长并没有戛然而止，还是在延续的。

　　但另一方面我想可能作为这样一个从我观察的角度来看，它未来一定会有一个减缓的过程，甚至可能慢慢的我们会发现短视频这个词不再天天被我们挂在嘴边了，但是可能意味着它已经开始进入一个长线的使用。所以从过去的火山喷发慢慢的进入到一个细水长流的状态，这可能是短视频在最近这一段时间正在发生的这样一个变化。不管风口过没过去，不管这个风口到底能持续多久，短视频从用户的需求，从技术本身的走向，从它和文字的或者说长视频等等其它的表现形式的特点相比的话，它可能都会进入长线的应用，技术基础当然5G是很重要的，5G时代当然会带来很多新的应用，包括长视频，包括AR/VR等等，我相信在这里面短视频因为它的生产门槛很低，会留有一席之地，而适用移动、社交、小场景的角度来看，短视频会比长视频有更强的场景适应力，它是更容易能够产生情感的唤醒的。从用户生产它或者消费它的代价来说，也会比短视频甚至可能比文字更低一些。作为一种社交的元素或者社交的资本，它也是便于分享，甚至我们可以看到现在很多老年人当他们在微信里面跟他的亲朋好友去交流信息的时候，短视频是分享很多的，占比重很大的内容，所以长线的这样一个应用，这是短视频未来的走向。

　　广电特别是电视进入到这个领域的时候，为什么它会有些场地的不适应，或者突然我们的生命力不是那么旺盛了?其实可能需要从短视频本身它的源起说起，我们现在这个地方说的短视频主要指得是网络短视频，从它的源起来看可能把它定义成是一场自下而上的新文化运动。实际上我们现在谈短视频谁近几年开始谈的比较多，但是短视频从网络短视频的角度，它其实可以溯源到2005年出现的一些视频生产，或者视频的用户UGC的网站，比如2005年出现的土豆，2006年出现的优酷等等，但是如果再往前更早的溯源的话，我想可能当年流行一时的所谓的家庭滑稽录像，可能也是短视频在电视的那个时代的一种表现。但不管是家庭滑稽录像还是后来的优酷土豆，还是今天的快手、抖音，其实它可能更多的都是从民间开始迸发的这样一种新的力量，因为这样的一种低门槛的，相对来讲原汁原味的这种生活的呈现，可能会给每一个个体带来新的表现手段，特别是快手兴起之后，我们发现那些在微博里面沉默的大多数特别是边缘人群，比如说三四五线城市的甚至农村用户找到了他们的一种话语权的新的出口。微博虽然我们表面上说也是一种所谓UGC的内容，也是给予每一个个体话语权，但是没有文字能力在微博上是站不住的，快手给了底层物语的可能性，《残酷底层物语》谈到了快手的现象，其实来自民间的生活表达的诉求，民间记录的诉求造成了短视频民间化的现象，后来MCN的推动还有平台的推动，带来了短视频的这种商业化运作的兴起，但在这里面胜出的只是少数的短视频的生产者，但是总体来讲这种商业化运作把短视频推入到了更广阔的公共事业里面，由此我们可以看到媒体也好，政府部门也好，还有一些企业也好，也开始去做抖音，也去做快手里面的短视频，所以它从底层来说，从根儿上来说它是一种民间文化的勃兴推动公共性传播新平台的兴起，我们在这样平台上的公共性的传播，可能也需要从民间文化里面寻找一些它的养分。

　　这样的一种短视频在抖音、快手等等这样一些平台上的短视频，可能有一个非常重要的底色就是生活的浸润，就是生活的这种原汁原味的浸润。可能这样的一些东西恰恰就是我们的电视媒体在不断发展中间好像越来越远离的东西，我们现在做得越来越精美，不管是打光也好，片子剪辑也好，整体的构思也好越来越像艺术品，但是这样的艺术品可能放到短视频的平台上，显得有点过于的高大上，显得不接地气了，所以我们从民间文化的角度来说，我们可能要去看这种营养，这种养分的话，那是它的生活化的这样一种底色，可能体现在场景的生活化，就是常见的场景。另外主题可能也不一定都能够通过我们广电总局的审查，通过电视台的审查，但是只要它不触犯我们的法律底线，这种多样化的平台加工方式可能是粗放的。可能现在有些平台会给你一些特效或者一些技术上给你做稍微产生一点的架构，但是相比电视媒体它肯定还是粗放的，另外所谓短视频的短也会从碎片的这样一个角度来体现，10秒、1分钟或者3、4分钟这样的短视频相比过去十几分钟的片子，二三十分钟的纪录片等等，它们肯定是过于碎片的，这些都是短视频的生活化的底色。

　　接下来我想通过两个维度的数据给大家梳理一些我们能够看到的短视频的内容模式和它的叙事模式。这个地方虽然我没有把原始的数据都放在这儿，但是这几个关键词的提炼是来自于抖音平台的一些热门的媒体或者是政务新媒体短视频。在去年在我和今日头条合作研究里面，我请他们梳理落去年6月份到11月份，这半年中间这些媒体或者说政务新媒体他们发布的短视频里面，排名前两百位的短视频给了我一个列表，然后我一条一条看，看看这里面到底有什么规律，在右边那个图里面给大家做了一个提炼。

　　从场景来面最常见的这些热门的微博最常见的场景是在路上，不管是在马路上还是和路上有关的比如说加油站、车展、机场或者说其他的一些相关的场景。在这样的场景里面，特别热门的这些视频可能经常会和生命，和救援这样的主题相关，比如说排名第一的短视频是环球网发布的，这条短视频内容是在江西一个加油站突然之间有一个三轮摩托车起火了，这个时候路人也好，加油站的那些过客也好四下逃散，但是在加油站工作的一个女员工非常沉着冷静的拿起一个灭火器然后在十几秒钟把这个火扑灭了，生死12秒的标题，是用这样一个方式呈现的。当然和这个类似的生命有关的或者和灾难面前的和人表现有关的主题在200位的热门里面是非常常见的，这可能也是他最能够唤起人们共情的地方，当然这样一些温情的或者在危机时刻的人的这样一些情感的迸发，显然也会成为一个非常热门的情绪上的主题。刚才我提到之外，我们可能还会看到丁俊晖很有名的国际级的中国台球手的比赛中间一个小细节，这个小细节是赞助商的广告牌挡住了他运动服上的国徽，然后他广告牌挪开了一下，一个小小的细节被呈现出来。还有一个女大学生她本来要赶火车要回家，但是在火车站看到一个老人倒在地上，这个女孩是学医的，赶紧对这个老人进行救助。其实可能大家也在其他平台上看过这样的一些短视频，所以我们看到生命救援、温情等等，再加上在路上这种公共交通的场景，就构成了最热门的短视频的一些基本的特征。

　　还有一个特别值得我们关注的动向，这些短视频是从哪儿来的?很多时候是路人路过的时候拍过的，还有很多没有路人的时候或者路人没有来得及拿出手机的时候，无处不在的监控摄像头帮助我们把这些场面记录下来，所以现在监控录像提供的资源，现在在短视频特别是抖音或者来自于媒体或者政务新媒体发布的短视频里面成为了非常重要的信息源，这可能也是我们广电媒体值得关注的地方，这恰恰是我们资源的短板，我们有没有可能和一些交管部门或者和这些录像的部门进行合作，拿到更多的更原生的片段和场景，把它和我们电视台的内容结合起来，这会有利于我们在短视频方面的生产呢?个应该是可以给我们带来一些启发的。

　　接下来我们顺着抖音这个话题，从媒体和需要去关注的这几个点再顺带说一个话题，不一定今天在座的都关注这个话题，但是最近几年可以关注到一个新的现象，特别是去年，很多城市现在都在搞自己城市的传播，有些城市甚至要花大价钱去请张艺谋给他们拍城市的形象宣传片，比如说成都请张艺谋拍了一个片子，找了一个女孩做主角。当然很多片子可能拍起来也是很高大上的，很多的城市为了去做这样的所谓的城市的传播宣传，可能也是需要花很多的人力物力。但是从过去的那种常态的城市传播的角度来看，我们看到有很多并不成功的案例，甚至好多城市提炼的自己的宣传语是让人啼笑皆非的。但是去年我们看到一个城市传播的新现象是什么特?就是在抖音还有快手等等这样一些平台上，一种来自市民自发的这样一种传播。

　　从抖音的数据统计来看，和他相关的城市形象视频内容的分布，我们可以看到在这里面占比最大的是地方的影视，其次是商业的景点，还有就是城市的景观，而拍摄这样一些视频的并不是政府部门，而更多的是普通的市民，这不管是本地人还是游客。我们也知道在抖音等等带动之下，去一些所谓的网红景点去打卡，也变成了一种很时髦的旅游活动。这样的一种从政府主导到市民自发，从过去动不动就把自己城市的这种历史上升到几千年之前，到今天我们更多是从人间烟火里面去做提炼，让人去感受城市的形象。还有就是通过城市体验去做传播，这样一种新的城市传播的确是得益于短视频的这样一种推动的。

　　接下来我们再看看梨视频在微博中的爆款短视频的特征，他们提供前50位的短视频里面我们看到了其实跟前面会有很多相呼应的地方，讲究个人的这样一种视角，个人的故事。前50位绝大多数都是以一个具体的个人为一个切入点，实际上很多个人都是普通人。另外就是平凡生活中的温情与感动，一个送外卖的小哥因为自己可能送晚落几分钟外卖被客户拒收了，他蹲在路边把被退回来的盒饭吃掉，等等这样的一些生活中的温情和感动会得到更多人关注。另外从叙事的角度来说有一个明确的焦点，不讲一个完整的故事可能就是一个场景，一个最催人泪下，最能唤醒人们的情感这样的细节。50条短视频里面一半以上甚至可能更多一些比例更大一些是在3分10秒，也就是100秒之内是观看舒适区，这也是我们需要关注的。

　　总体来看当我们要做所谓的转基因的时候到底怎么样转，我在这儿提了所有的都和人有相关性，人的视角、人的故事，当我们传达一些理念的时候可能不仅仅是有概念，也不仅仅是把人作为概念的注脚。今天人应该是主角而不是注脚，这是需要关注的。我们要从人性的光辉，人的光泽闪耀出来，当我们在传播，在制作的时候人的体验的舒适性，还有我们要通过人的这样一种媒介去传播，所以这个时候我们也需要更多的考虑社交的这样一种动力。这是整个短视频文化基因的部分。

　　可能我们接下来要谈一下就是新闻从资讯的角度来看，怎么培育一个未来更优质的种子。虽然前面可能我们看到一些模式，但是也不能被这些模式固化。对于内容特别是对于新闻的视频生产者来说，我们可能还是要抛开过去一些思维的束缚，包括今天套路的一些限制，从各种不同的角度去寻找更好的传播力。我个人觉得可能短视频它的要素包括主题，一定要有亮点，要有一个高光的地方，也需要在形式上作出相应的选择，也找到更好的互动的模式，也需要找到分发的模式。其实为什么抖音让人沉迷?很重要的还是它的算法的分发，但也有一些可能就是没有算法，就让你自己去凭着自己感觉去选，那个时候有可能我们在这儿黏性就不足，所以算法分发可能也是非常重要的，当然还有其他一些界面的设置。

　　从前面看到的梨视频也好或者抖音等等这样一些平台，这些热门的短视频来看，可能未来我们需要更多的提炼一种适合短视频的微叙事模式，怎么样通过标题能够激活人的这种打开的欲望，怎么在3秒5秒中间马上能够把高潮呈现出来，怎么能够产生身临其境的效果，甚至可能需要把记者的第三方视角抹掉，让很多人观看的时候认为自己就是在场的人，他用主观的视角跟人物进行交流互动，当然还有细节，抖音里面都会放大细节，怎么样在你的3分钟甚至更短的时间内营造一个高光的部分，甚至我们电视台的那些边角料，那些后台见不得人的地方我们觉得太粗糙的地方是不是可以适当的往前置，这些都是可以未来进一步去关注的。

　　如果再进一步从新闻的角度来考虑，现在很多媒体在模仿抖音的那些热门的视频之后也在困惑，这就是全部吗?我想这个肯定不是全部。其实我们今天除了那些人性光辉，那些所谓正能量的东西之外其实我们还是很需要一种所谓硬核的新闻，它同样也应该在短视频的这个领域里面去做出一个新的能量的激发，所以我们可能要在新闻的硬和短视频本身的软之间寻找平衡，不管它本身的硬核和刚才说的一些人性化故事，人性化情感之间的兼容，等等，这个是对媒体来讲未来非常重要的一个部分。

　　但我们要做短视频一定还是需要协同，特别是需要所谓用户生产的力量，梨视频的发展已经很好的证明了这一点，全球的拍客系统才能支持梨视频每天生产几百条。当然还有新闻支持，生产主体协同，各个方面的力量能够更好的协同。

　　关于未来我想很快的说这样一个个人的观点，未来并不是短视频的天下或者也不只是长视频的天下，它应该是短长并行的时代，短视频当然还会有增长点，除了我们前面提到的之外，我个人的一个观点就是垂直化的短视频的深挖还是非常重要的，特别是在教育或者是知识的领域。根据快手去年的年报，快手去年有5%点几的内容都是和教育、学习、知识等等相关，所以我想可能未来这个比重还会上升，但还有像体育、生活等等垂直领域的短视频一定还会有持续的发展，甚至我们可能在短视频这种内容延伸出社交和电商来。微综艺，虽然我不在电视领域做研究，但是我个人的直觉微综艺也会进一步发展，甚至新媒体，甚至未来可能会出现一些5分钟或者10分钟左右的微剧，把我们今天人生如戏，戏如人生的理念通过微剧的方式得到一个更好的呈现。我们也需要警惕短视频的一些风险，特别是断章取义的这样一个风险，特别是情绪过度激惹的风险，套路已经在但短视频内看得非常清晰了，这也是我们需要突破的原因。

　　从长视频角度来看，有几个东西是我们电视人过去的强项，我相信未来还需要坚持，调查性报道、纪录片、影视剧，这个是毋庸置疑的，时间关系我可能有很多观点来不及更多的展开，但是我相信在我们在座的这样一些广电媒体的专业内容生产者的努力下，当然我们结合来自用户的力量，未来的短视频也好、长视频也好，一定会有一个全新的飞跃，这是我的观点！