（本文数据来源于尼尔森网联媒介研究，授权中广互联发布）

　　如果说羊年春晚让更多人看到了“多屏互动”的强大效应，那么微信摇一摇、抢红包无疑成为第一个吃螃蟹的勇士，具有深刻的借鉴意义。在这一新兴的跨屏行为背后，到底是晚会节目捧红了多屏互动？还是多屏之下承载的大量信息内容丰富了晚会节目的单一表演？尼尔森网联与腾讯视频合作，基于大数据平台的海量样本电视收视率和网络互动大数据进行交叉分析，为您解读晚会节目与多屏互动之间难解难分的强化学反应

　　春晚节目与跨屏互动

　　2015央视羊年春晚与微信的互动合作，可谓一石激起千层浪，想必没谁也没料到今年春晚会爆发出如此多的话题和槽点，从节目到演员、从互动到收视率下滑、从抢红包需要纳税到发红包算不算有组织赌博等等，在这一波波令人眼花缭乱的话题中老百姓乐呵呵的过了个春节，而央视和腾讯也是收足了人气和眼球。

　　将直播观众净流动率、网络评论热点话题、直观观众净流动率与春晚节目时间线对齐后，可以将整个羊年春晚划分为三个特征阶段：

　　1.黄金阶段，从20:00到21:20电视观众几乎无没有流失，与此同时产生了大量针对这段节目的互动话题和网络评论，其中语言类节目《车站奇遇》创下今年春晚直播电视观众净流入第一（剔除春晚前10分钟观众流入高峰时段）。

　　2.网络热评阶段，从21:20到23:20是产生今年春晚最多热点话题和网络评论的节目段，而这个时段的直播点观众则持续流出。但非常值得一提的是，22:30神一样的微信红包摇一摇，不仅诞生绝对的网络热点话题以及当晚8.1亿次微信摇一摇峰值，而且就在这同一分钟直播电视观众也逆势大幅回流，全国人民堪比整点放鞭炮一样准时的参与到这次盛大的跨屏互动中。实际上在此前后均有若干次摇红包活动，唯独十点半主持人口播摇一摇产生如此轰动的效应，首先春晚与新媒体互动，春晚是此次互动必要的前提和场景基础，互动本身需要建立在一个特定的事件下，所谓动以互之主题，从这个角度讲今年央视春晚的互动创新是成功，负面情况我们后面再分享；其次充分体现了口播这种植入方式的巨大影响力，或者说电视主持人充当了发令员一样的角色。

　　3.低潮阶段，23:20到春晚结束这个阶段直播观众大量流出，网络热评点也非常少，只有最后压轴的语言类干货节目《这不是我的》获得春晚直播观众净流入第3以及对其选题的网络热评。

　　另外，比较有趣的现象是演唱《多远都要在一起》的邓紫棋，收获今年春晚网络热评节目第一、微博明星搜索第二、春晚明星公众网络影响力第三，在网络上热度极高，但电视观众似乎并不买账，该节目段位居直播观众流失率排第4。演唱《锦绣》的李宇春也出现类似情况，李宇春位居今年春晚明星公众网络影响力第一及网络最具争议明星，但同时却创下本届春晚直播观众流失第一。造成这一现象的主要原因是，春晚参与网络评论的用户和直播观众的年龄构成性差异，但也从侧面反映出羊年春晚在节目选题上，其实力图做到满足各个年龄段观众的喜好，虽然有些节目在直播收视率中表现欠佳，但却赢得年轻观众的网络围观和热议，在这个话题经济时代显然是正面，即便吐槽也是一种关注。但是需要格外注意的是，00后参与春晚互动量仅有0.4%，且认为不看春晚是件时尚的事，有时候可怕的不是流行而是被流行绑架，而更可怕的是被”绑架”的是未来的主流观众。

　　收视率又创新低了吗？

　　这也是今年对央视春晚的热评话题之一，从尼尔森网联全国网海量样本春晚直播收视率数据可以看出，2015年央视春晚比2014年低了2.37%，近期也有很多媒体报道央视春晚收视率屡创新低一年不如一年，从尼尔森全球范围内的研究数据看，近年全世界的传统电视媒体都遭遇了新兴媒体的挑战和冲击，但针对春晚不能仅仅从直播收视率绝对值上评估其是否变得越来越不吸引人，有报道称本届春晚收视率下跌失去8000万观众，但实际上仅仅截止2月22日，腾讯视频央视春晚播放量就达到了3.97亿，加上爱奇艺收获的4732万次播放，仅这两大平台的播放量就达到了4.46亿，这还不包括央视网的在线点播量，这部分观众只是用了不同的接入方式观看和参与春晚，所以电视收视率不是电视机收视率，无论是电视、PC还是移动终端只是传播渠道不同，观众观看的不是设备本身而是其承载的内容，从叠加网络回看与点播的尼尔森网联广义收视率统计，实际上今年春晚多屏总收视率基本与去年齐平，再考虑到羊年春晚只有189个转播频道比2014年要少18个，以及授权直播网站从8个减少到今年的2个，所以不必过度解读春晚直播收视率降低的那2个百分点。

　　春晚与微信互动是创新还是自杀

　　与此前通过论坛、微博、短信与电视节目的吐槽式交互不同，羊年央视春晚与微信合作用摇一摇这种最“简单粗暴”的方式，以红包为载体造就了这场声势空前的全民大联欢，甭管抢了三毛还是五块这种操作简单、具有强烈形式感的方式让人们突然发现看春晚变成了体力活，从随后的各方数据也不难发现中国人又一次创下了数个世界第一，而且相信这只是一个开始。冷静过后，针对电视传统媒体与新兴媒体的融合转型各方观点浮出水面，大抵正反两派，正方肯定这是一次有益尝试且为未未来收获了经验，前期借船出海通过大的网络平台获取年轻受众的回归和青睐，代价总是有的但好过什么都不做。反方则认为，广电为互联网平台做了嫁衣央视为微信唱了个堂会，将大量用户拱手赠予互联网平台，被人卖了还帮着数钱是饮鸩止渴的自杀行为。

　　以上似乎都在从电视台角度解读，我们试着反观互联网尤其是移动互联网平台动向不难发现，今年央视春晚前10分钟前插硬广告中，滴滴、快的、小米、微店等移动互联网平台广告时长占25%，以绝对优势成为第一，而实际上从2011年开始移动互联网平台在央视春晚的广告投入就在逐年递增，直到今年超越汽车行业成为第一，随着移动互联网的普及用户的争夺不断逐步下沉，庞大的电视观众成为移动平台用户流量接口的新战场，在移动互联网企业投入巨大的一次次营销活动中，以其自身服务的独特性、粘着性逐步沉淀增持用户壮大自己的平台。

　　对于传统媒体亦是如此，在与新媒体融合碰撞过程中，对于电视台优质的节目内容是沉淀和挽留用户的关键，未来传统媒体和新兴媒体必然是你中有我我中有你，只要内容出色在什么平台上观看只是方式问题，用户的选择是多元和迁移的，并不会因为喜欢米饭而完全不吃菜。真正值得电视台注意的是成功的事件营销后有没有留住用户，当我们将今年红包发放量排名前四的省份和城市与对应有代表性的城市直播收视率对比后，发现一个不太乐观的现象，羊年春晚22:20以前的总是收视曲线与往年非常一致，但在22:30左右摇红包之后，无论参照城市还是全国网收视曲线，相比去年同一时刻出现惊人一致的显著下滑，前面我们也提到，这个时间点其实是对直播观众流入是有明显提振的，但随后如何抓住这些观众尤其年轻的观众值得电视台深思。