在CBNS活动的系统观察文章之一中，笔者介绍了地市电视台在新媒体方面的本地化移动互联服务探索。在对于那些已经浮出水面的新媒体先行者而言，目前其在产品化方面的探索则代表了业界更深刻的探索。

　　对电视传媒体机构而言，其新媒体转型的本质是从媒体经济想信息经济的过渡。从互联网公司的实践来看，以用户为中心的产品理念是信息经济的关键；这也是广电电传媒机构目前新媒体转型的根本挑战。

　　领先机构：产品化运营探索

　　“内容产品”理念

　　BBC在向新媒体整合和转型过程中提出了“1个品牌、10个产品（线）、4类终端”的旗帜性口号。这充分说明BBC在新媒体运营中对产品理念的重视。而百视通作为早期的新媒体“吃螃蟹”者，经过近10年的探索，在某种意义上算是业内的新媒体弄潮儿，也得出类似的经验。在“台网融合背景下的内容产品化探索”百视通副总编辑徐越表示：作为广电背景的新媒体机构，能够赖以发展的关键因素不是政策，不是亲缘关系，不是单一的节目创作能力，也不是节目版权垄断能力。事实上，随着B2C（OTT TV）业态的发展以及内部运营提升诉求的出现，真正能够促进企业长期发展的“正道”就是“坚定不移的走内容产品化的发展之路”。

　　徐越认为，“内容产品是以视频等媒体内容为核心，包含定位、品牌、性能、价格及渠道要素，以满足用户对媒体内容的消费及体验需求为目的”。这其中，媒体内容是产品的核心层；性能（如更新了、在线量、内容组合等）、价格、分发渠道（例如B2B2C和B2C两种渠道）是内容产品的基础层；定位（目标用户群）和品牌（与用户情感诉求相关的价值主张）则是内容产品的营销层。

　　“产品化”

　　在上述“内容产品”定义背景下，徐越表示：内容产品化过程实际上是公司内部组织运营的过程，这主要包括以下五方面内容：

　　（1）产品体系规划：研究外部市场环境及产品竞争情况；对产品体系及产品组合进行规划与定期调整。
　　（2）产品策划与设计：根据市场需求，提出产品创新构想，并进行策划与详细设计；为新产品定位、定价，设计产品品牌。
　　（3）产品生产加工：对媒体内容进行编辑，并通过某种方式将其组合；对内容的呈现方式与交互进行开发。
　　（4）产品营销与销售：将新产品通过特定的渠道投放到市场，销售给用户；通过宣传推广、组织促销活动，促进用户购买并提高满意度；
　　（5）产品运维：定期更新产品内的媒体内容及呈现方式；监控产品的经营状况，并进行分析。
徐越认为，实现内容产品的关键能力包括：产品策划能力、产品生产能力、产品营销能力和产品经营能力。

　　此前，上海成思科技（是百视通技术合作伙伴之一）CEO唐锋在《EPG的术法道》一文中也给出自身对“产品化”的定义。唐锋认为，“产品化”涉及四点：第一，需要有明确的定位；需要有明确的用户群体或者收视群体；第二，精心策划；第三，整体效果（主要是指节目运营与营销效果，如用户收视、业务收入情况）是可评估的；第四，能够在多平台共享的。这一定义与上述徐越的定义在某些方面也有共同之处。

　　从媒体经济到信息经济的演进路径

　　徐越表示：百视通在新媒体运营理念经历了一个长期的探索过程。在（IPTV）发展早期，百视通运营理念主要是围绕节目属性，更多强调“渠道聚合能力”，把工作重心放在内容引进方面；而在用户终端主要考虑内容的分类展现及EPG操作。而在2008年，以北京奥运会为契机，百视通则主要从内容编排媒体化角度改进用户交互体验。到2012年，OTT业态逐渐形成竞争，百视通则从内容价值最大化、提高运营深度和精度、提高产品活跃度等角度提出内容产品化的概念。

 
　　当然，上述过程与整个大视频市场环境特别是OTT业态的发展不无关系。例如，目前三大电信运营商都在不同程度的开展OTT业务，但其与百视通合作的商业模式均有所不同，也希望百视通为其提供的产品具备与其它运营商相比具备差异化特色。徐越也坦承：IPTV整个产业政策环境已经发生了变化，百视通作为牌照方已经被“去播控”，电视门户的首页已经不能为其控制；确保用户对其产品的忠诚度与活跃度的关键已经不是首页占据几个位置的问题，而是其产品能否真正吸引用户，真正黏住用户。

　　这些都要求百视通在产品化方面有更多探索。例如，对于《中国梦之声》这一节目，百视通将其作为全面性的娱乐产品来设计，从节目本身、节目编排、节目性能、节目营销、传播渠道等角度进行产品化整合，以实现价值最大化，并取得较好的效果，截止8月18日，全国IPTV渠道形成1.4亿点击量。另外，百视通还与灿星合作围绕《中国梦之声》打造了一些周边节目，也是和广告商合作的定制节目，全国也有1000多万的点击量，从而实现了互动与广告的融合。

　　徐越表示：百视通的产品化探索取得了比较好的效果。2010-2012年中，根据尼尔森为百视通进行的IPTV调研，百视通用户平均收看时长连续五年达到周均32小时，每天大概在4.5小时左右。另外，产品化也促进了增值业务的发展。

　　笔者认为：新媒体应该同时符合“媒体经济”规律和“信息经济”规律。对电视媒体机构来说，目前新媒体转型的根本任务就是在“媒体经济”之外探索“信息经济”的发展规律。在过去，处于广播服务形态的传统电视媒体机构围绕节目与频道展开运营，其生态体系只有“受众”而没有真正意义的“用户”，因此缺乏信息经济意义上的“产品”理念。而对互联网机构来说，“用户”正是其创新来源与驱动；“产品”正是其创新展现与运营核心。因此，“产品”理念与“产品运营”能力正是目前电视台向新媒体转型过程中最为薄弱的环节。百视通徐越通过三个层面给新媒体“内容产品”确定了一个完整的范畴和定义，特别是其产品理念中包含了定位、品牌、用户体验的概念，实际上完成了从“媒体经济”到“信息经济”的过渡；而其“产品化过程”则是对“内容产品”定义的具体落实。

　　EPG与内容产品化

　　在内容产品的产品化过程中，作为数字电视的门户系统，EPG页面承载着业务索引、用户导航及广告宣传的重要作用，是产品运营的一个关键部分。它不仅仅是一个节目指南，它还是互动和点播娱乐服务的入口。在数字电视业务种类日益繁多的当下，如何合理利用EPG页面来达到最优的运营效果，成为十分重要的课题。

　　来自未来电视的傅睿在题为《从互联网电视实践看新媒体运营》的讲演中表示：未来电视正在研发和推行一套Smart EPG系统，在运营前端把EPG独立出来，变成真正的门户交互系统，变成内容、产品、广告等资源的调度中心；通过该系统，真正把数字电视后台的海量数据及用户需求结合起来，在前端通过简约的频道页及内容也上实现价值最大化。

　　对于EPG的重要性，成思科技的唐峰认为，EPG后台在产品运营上应该具备以下几个核心能力：（1）丰富的内容模型（例如，联播与回看支持）；（2）以展示为视图（而非以内容为核心）的编排模型；（3）具备混编和混排的功能（如图片、视频及文字内容混编；直播和点播混编；（4）灵活的模板；（5）可定制的访问日志。

　　笔者认为：除了作为数字电视门户UIUE一部分之外，EPG也是视频产品本身的一部分，是作为产品本身的核心“标签”，所以也是产品运营手段（如关联推荐）的重要根基。基于EPG本身的数据库支撑，用户在EPG系统的交互行为可以被记录和有效识别、归类；在此基础上通过大数据平台对用户消费心理进行深入分析，并支持个性化推荐等用户营销活动。因此，EPG实际上可以从内容产品组织工具演变为内容传播和用户营销的基础手段。而上述两位业内人士在EPG上的观点表明：领先新媒体机构对产品化运营的探索，已经逐步落实到EPG这样的关键要素。

　　电视支付与二维码

　　傅睿在讲演中还强调：便利的支付系统是产品化运营闭环的重要环节，是互联网电视生态系统的重要部分。傅睿还透露：未来电视将与腾讯的微信支付进行深度捆绑合作，未来电视的互联网电视业务将可以通过微信扫描完成支付。未来电视的用户直接对着电视屏扫一下二维码，然后点击确认，就马上完成业务支付。

　　笔者认为，支付能力应该是所有数字产品前向收费模式的基础支撑，而对数字娱乐服务而言，要具备良好的业务体验，必须最大化地降低业务门槛。这至少要具备如下条件：（1）能够比较方便地完成支付功能的相关交互操作，包括银行卡捆绑、帐号相关信息填写、密码设定等；（2）支付功能与业务应用场景的平滑支撑，支付动作对应用体验本身的影响要尽量最小化；（3）考虑到信息经济的边际成本特征，数字产品商业模式都应该支持微支付。而未来电视与微信支付的合作就是一种良性的合作：通过微信的二维码扫描动作，原来需要通过遥控或鼠标在电视屏幕完成的比较复杂的支付行为，就可以转移到交互能力更强的移动终端上，整个支付过程不影响用户在数字电视界面的浏览，整体用户体验较好。

　　在数字电视互动问题上，杭州文广集团总工徐国银表示：杭州电视台曾经做过一些HBBTV应用尝试，但是发现依靠遥控器进行业务互动，其用户体验非常不好。与之相比，通过二维码将之转移到移动终端进行互动是目前技术环境下的一个较忧选择。

　　事实上，二维码已经逐渐成为一种重要的移动互联入口，并在电视屏幕上频繁出现。在此次CBNS活动期间，部分嘉宾表示：二维码在某种意义上破坏了电视独有的画面感。但笔者认为：二维码的广泛出现证实了“信息泛在化”这一重要趋势；移动互联应用是目前信息化发展主流，它已经被大众接受并快速而深入地渗透到日常生活中。所以，电视屏幕上频繁出现的二维码表明：数字电视已经成为信息泛在趋势的一部分，传统的媒体经济形态将不得不加速向信息经济形态过渡。

　　总的来看，领先的新媒体机构已经走在产品化方向上；这将加速其与互联网的融合，并推进商业模式的成熟！