中国数字电视广告蓝皮书

导读

《中国数字电视广告蓝皮书——2012中国数字电视广告及增值业务发展报告》由学界、业界精诚合作而成，是中国第一本数字电视广告行业权威报告，视野开阔、视点前瞻、学术性强、且贴近行业实践，重点聚焦中国数字电视广告业的现实基础、存在问题、价值空间、发展方向等问题，综合运用文献梳理、实地调研、专家访谈、小组访谈、调查问卷等多种研究方法，探索现阶段中国数字电视广告业发展的核心议题，以期对中国当下数字电视广告业发展中的关键问题进行逐一探讨和深入剖析，为行业管理与指导实践提供理论依据与合理化建议，力图为行业发展起到示范引领之积极作用。

——徐琦（博士，中国传媒大学新媒体研究院讲师，《中国数字电视广告蓝皮书》主编）

当前中国数字电视广告发展的现实基础

现阶段中国数字电视广告发展所面临的主要问题

未来中国数字电视广告发展的主力方向

地方案例摘选之北京

地方案例摘选之广州

数字电视广告的启蒙者观点精粹

简介：赵子忠，中国传媒大学新媒体研究院院长，博士生导师。赵教授系数字内容产业、数字新媒体专家，文化部国家十部委联合办公室专家委员，国家广电总局科技司专家，中国国际咨询公司数字内容产业专家，曾任联合国经济开发署中国项目媒介专家；主持并参与几十项重大数字媒体研究课题，涉及有线数字电视、手机电视、卫星电视、地面多媒体广播等多个数字新媒体领域，曾经参与中国广播电视科技“十一五”规划，中国电影科技“十一五”规划，中国数字内容产业国家政策规划，上海市新媒体产业发展规划，中国卫星移动多媒体项目规划等。

概览

3月19日，新媒体研究院院长、数字电视广告的启蒙者赵子忠教授，出席了“有线数字电视广告联盟”成立仪式发布会。该联盟由深圳、广州、东莞、天津、武汉、南京、重庆七地的有线电视网络广告公司共同发起成立。在发布会上，赵子忠教授针对中国有线数字电视广告发展的现状和趋势做了专题演讲。

规模

规模是论及有线数字电视广告时有线网和广告公司均很关心的问题。参考美国成熟市场，已达300多亿美元规模。目前国内有线数字电视广告还处于市场导入期，营业额普遍不高，全国市场规模不大。然而产业链正在快速成形，目前市场价值虽估值较低，但市场潜力巨大。

产品

互动、精准、海量、多媒体是数字电视广告的特征。广告产品的销售收入=数量*价格。数字电视广告在产品方面可参考央视、互联网、报纸的产品定价策略。且目前数字电视广告是与位置相关的，与电视台广告相比缺乏渗透力（Penetration），是值得思考的问题。

合作

广告主和广告公司是有线数字电视广告的主要合作方。有线数字电视需考虑广告主对于品牌和产品的诉求，打造品质媒体，丰富产品；考虑广告公司对价格、产品、数据的要求。

环境

电视台、电信、政府是有线数字电视广告发展面临的主要环境。从电视台一面来看，电视台是同有线电视一样的四级办结构，有线数字电视需要考虑双方在控制权、节目、用户、城市范围内的竞争与合作关系；从电信一面来看，IPTV的竞争核心在于广告；从政府一面来看，意识形态的定位是有线数字电视需关注的问题。

趋势

基于网络资源及节目资源的广告是未来发展趋势。广告产品需要具有满足投放多个区域市场，进行多个节目插播，提供不同的表达形式，针对不同的目标客户的能力。技术的进一步发展使得电脑、电视、手机三个屏幕成为主要收入来源。

访谈观点精选

传媒大学新媒体研究院院长

赵子忠

目前中国数字电视广告的规模

　　规模是论及有线数字电视广告时有线网和广告公司均很关心的问题，有几方面可供参考，第一是美国的成熟市场，美国有线电视广告已达300多亿美元的市场规模，可以说比我们先进很多；第二是互联网广告市场规模，2012年基本上已经超过700亿人民币了，已经具有较大的体量。对比于国内有线数字电视广告的发展情况，总体来看还处于市场导入期，营业额普遍不高，全国市场规模不大，然而产业链正在快速成形，目前市场价值虽估值较低，但市场潜力巨大，可参考国外的发展水平和互联网广告的发展水平。

北京歌华有线副总经理

罗小布

歌华广告在全国市场中的位置

　　歌华广告实际上跟本地的两项指标有关，一是零售商品销售总额，北京大概在6300多亿，全国排在第二、三名；二是奢侈品销售所占比例，北京大概排第二，为14%，这两个是直接跟广告市场相关的。而第三个决定广告要素是媒体的观众数量和你的收视时长，北京在没做高清交互的时候收视时长是1小时45分钟，有了高清交互之后变成2小时57分钟，全国收视时长在下降，而我们在上升，主要是由于我们大量的采购内容、大量的应用、大量的免费，其他地区都是越收费观众越少，最后观众都流向了IPTV和直播卫星。

华数传媒副总裁

李学东

杭州广告在全国市场的位置

　　杭州市场走的比较早，广告经营相关的技术储备也做得比较好，我们有终端的规范性开发、广告投放策略平台的开发、广告的数据系统等都比较体系化。在广告形式的经营方面，也涉及得比较全面。比如开机屏的广告我们可以做到同一时间支持多个客户，其它地方都是按天经营，我们是按客户经营。另外，换台广告我们也是经营得比较好的公司，我们支持分组、分频道经营。VOD广告的部分，跟传统电视广告很接近，我们支持4A广告的体系。

南京邦联有线公司总经理

邓萌

数字电视广告的前景

　　数字电视的未来应该是无可限量。云媒体的产生，与之配套的广告也紧跟其发展的步伐，首先，广告具有权威性，数字电视广告是建立在广电网络公司的资源基础上，广告的可信度强，权威性高，能够为品牌建设增加价值。其次，相较传统电视广告而言，拥有着无可比拟的优越性。再次，数字电视广告具有强制性。无论是开机广告还是换台广告，都是随着机顶盒与遥控同步进行的，是强制到达的；最后，数字电视广告拥有超高的性价比，优于其他媒体，因此我们对于数字电视广告的未来充满信心。

尼尔森网联执行副总裁

张余

数字和传统电视广告效果的优劣

　　数字电视广告本身包含的形式和特征是多样的，因此不能对孰优孰劣做笼统的判定。举例来说，一类数字电视广告比如开机画面、导航条等形态，这种类型的广告到达率和曝光频次足够高。但这类广告也有自己的劣势，它的表现形式多以文字和图片为主，比电视广告表现要局限，对品牌的塑造也有限；另一类数字电视广告具备交互式功能，交互式广告的优势是可通过后台技术手段实现精准投放，未来将是一个值得关注的重要市场，也是相对传统电视来讲最大的优势。

江苏飞立新媒体公司总裁

严林飞

中长期数字电视广告发展的前景

　　数字电视广告双向化给广告带来的变化是革命性的。随着双向用户规模的增加，更多的人会选择用点播回看的方式来看电视。这种收视行为带来的变化是巨大的：首先它会对电视广告形式产生巨大影响，甚至有可能冲击电视台广告。第二，除“硬广”外，会出现更多的植入性广告。第三，数字电视进一步普及化，数字电视广告形式也会日趋丰富，广告可以定制化；第四、双向数字电视可以实现精准投放，可以收集每客户的收视行为，按照收视特点进行分类，这种变化对于广告行业来说是一场新的革命。