近期，围绕着OTT TV互联网电视的管理，各路媒体和专家热议不断，虽不乏真知灼见，但总体而言声音嘈杂，“一夜回到解放前”等看衰OTT乃至整个视频产业的观点随处可见。乐视的股票遭遇连续两个跌停，63.5亿市值瞬间蒸发，这两天也不断接到投资公司、券商的电话，资本市场对此多持首鼠两端的观望犹豫心态。

　　视频服务直接关涉广大用户的切身需求，因此对于互联网电视等相关政策的讨论很快由专业领域延伸到广大网民。但由于普通网民对于视频产业的生态结构、商业模式不可能有清晰、透彻的了解，加之一些信息和观点的不全面、不客观，因此导致非理性的声音呈现出愈演愈烈之势。

　　笔者认为，OTT的连续政策，其实可以令业界得以驱除浮华，去掉过载的泡沫，给视频产业带来了冷静思考、重新构建一个合理的生态环境的全新机遇，从而迎来OTT以及整个视频产业的新时代。

　　关于互联网电视的政策和趋势，要搞清楚这个事情其实一点都不复杂，但需要放在整个视频产业的框架之下才能得见全貌。本文从一些最基本的事实和道理谈起，分析了相关政策的背景，同时认为若要真正管好OTT，需要对整个视频产业的管理进行考量，文章比较长，想搞清楚的不妨多点耐心阅读。而对于凡监管必反对的看官，则请直接忽略。

　　1、 OTT TV的实质：业务与承载分离

　　对于视频服务，由于其数据量巨大，对传输通道的要求较高，因此视频服务与视频传输通道的提供原来一直处于绑定关系。比如有线电视网络公司，自己建网，自己向用户提供直播电视服务，双向化之后还可提供点播服务；电信系的IPTV也是如此，只不过电信的宽带网络并非专为IPTV而建。而互联网接入宽带化之后，加上终端的智能化提升了呈现能力，通过互联网直接向电视机提供视频服务成为可能。

　　OTT TV的实质，是业务与承载的分离。在网络宽带化和终端智能化之后，视频运营主体可以通过宽带互联网、OTT机顶盒或智能电视，在用户的电视机屏幕上呈现视频内容与服务。在技术和理论层面，原来无法向最终用户提供视频服务的主体，包括内容制作公司、版权发行分销商、内容集成商、视频网站、机顶盒和电视机终端企业等等，都可以通过宽带互联网摆脱原来传输通道的限制，成为视频服务的直接提供者。

　　在互联网时代，很多人都梦想建立自己的平台。OTT TV让产业链中的众多环节都嗅到了平台的商机，因此，视频江湖从此很难再平静，乱战开始了。

　　2、 电视到视频的演进，需要新的游戏规则

　　原来老百姓享受视频服务，只有到电影院看电影、通过电视机看直播频道，后来录像机、VCD、DVD给老百姓增加了观阅方式和个性化选择的空间。

　　传统的电视服务，是由电视台对视频内容进行制作、编排（含外购内容）、播出，然后通过有线电视网络或者地面无线网络、卫星网络向用户进行传输，用户端通过电视机或者机顶盒+电视机进行收看。

　　之前的电视服务主要定位于公益与宣传，在有线电视网络出现之前，主要靠地面无线进行免费接收。那时的电视机只要依照标准进行生产即可接收地面电视信号，因此作为消费电子归属老电子部管理没有任何问题，前端与终端无需更多的对接。

　　有线网络初期是以有线电视台的形态出现的，1999年之后实施了台网分离，将原来有线电视台中“台”的部分与当地无线电视台进行了两台合并，“网”的部分独立出来成为公司化运营。

　　随着有线电视网络的双向化，尤其是互联网宽带化，视频服务从整频道提供发展到可以个性化点播。这与音乐领域从原来的唱片、CD发展到单曲下载的发展路径是同样的道理，网络技术与终端催生了碎片化，碎片化满足了更加精确的个性化。

　　由此，视频服务从原来的电视时代，发展到了视频时代，更可以说是步入了大视频时代。而新的时代，需要新的游戏规则。基于互联网的视频服务，在互动性和社交化传播方面提升了视频服务的体验和观阅总量，加上资本的大规模进入，催动了视频产业的蓬勃发展。但同时我们必须看到，在视频传输通道、服务主体增加的情况下，意味着原来的蛋糕要被重新瓜分，而分蛋糕的规则也必将重新建立。这是一个重新洗牌的过程。

　　3、 为什么互联网电视需要监管

　　媒体对人类社会、文化、政治、经济等各个方面都有着重大的影响，因此对于媒体实施一定的监管是一个必然。新闻自由，包括任何一个领域的自由，如果缺失有效的监管，就可能成为一匹脱缰的野马。关键在于，监管的初衷和目的是什么。

　　视频作为声音、图文、影像相结合的多媒体服务形态，是信息传达最有效的载体。因此对于视频传播的监管也比其他媒体形式更加严格。

　　比如马航MH17被击落事件中，荷兰的媒体监管要求是在新闻报道时，对有可能给人们造成心理阴影的信息进行提示和筛选，对死难者及其家属的隐私全力保护。对失事现场的拍摄限于远景，近景也是拍摄行李和飞机残骸，严禁播出有遗体和残躯的镜头。电视台严格规定：对死者生前肖像不传播；如有必要，在得到同意和授权的前提下，播出的死者肖像只能是证件照或是大头照，不能显示其生活照；现阶段，对死者亲属一律不能进行采访，对其的拍摄只能控制在2米外的背影；不能流传死者亲属悲痛的形象。

　　在一个国家的体系里，政府对全民的文化、信仰、精神生活富有责任，媒体是实现这一目标的重要工具，当然其中也包括了执政党的管理诉求，而媒体同时也拥有对舆论、社会及民主的非权力监督职责。

　　对于互联网电视的管理，很多人会问，为什么要对电视机屏幕实施与电脑、手机、Pad不同的管理政策？我可以把电脑通过HDMI或者VGA线接到电视机上，现在更可以通过DLNA、Miracast等各种投屏技术甩到电视上看，你怎么监管？

　　对此，歌华有线的运营总监罗小布先生有一个经典的说法：快的，上互联网；方便的，用手机；对的，看电视。他所表达的是用户在不同需求、不同场景下使用不同终端的现象，背后隐含的意义包括电视的家庭文化属性与手机、PC的个人主义属性的不同。另外，在互联网信息良莠不齐甚至真假难辨之时，大众需要一块保持公信力的屏幕。

　　从近年来网络传播的诸多传闻的传播特点来看，如果在报纸、电视等传统媒体上得以刊登、播发，则会形成二者之间的相互震荡，进而在互联网上传播得更广。各种打老虎的传闻，也都需要中纪委网站的官方说法，或者电视台媒体的公开才能得以确认，否则很难甄别哪些是真事，哪些是谣言甚至是别有用心的搅混水之举。

　　互联网的开放性决定了不良内容无法根治，很多信息的真实性只能事后判断，管理成本巨大，像新浪微博，其监控中心需要上千人之多的编辑。俗话说，覆水难收，谣言止于智者。像“北京电视机开机率从70%下降到30%”这样一个错误的数据，在包括笔者在内的多个作者、专家在多个渠道进行纠正之后，至今仍能在很多正式的会议和文章里听到看到。一个数据的以讹传讹还谈不上太多危害，但在重大自然灾害、恐怖事件中的谣言可就不同了。

　　监管，目的应该是一种保护，这种保护针对的对象是更广泛的大众，而非有是非判断能力的“智者”。现在电视的主流观众主要是老人和孩子，那些会玩多屏互动、甩屏的，都属于“智者”，本就无需在保护之列。

　　另外，有些互联网上的应用并不违法，但不值得提倡，如果搬上电视就未必合适。比如在YY、5198上的视频聊天室真人秀，这个你懂的。

　　4、 公共服务与商业服务界限不清是乱局的根源之一

　　如前所言，OTT催动了大视频产业的变局，对OTT的管理，仅仅做到可管可控只能说是内容安全层面的成功，若要在产业上、市场上也获得成功，并使OTT成为推动整个视频产业的一个动力，还需要进一步解决一系列的问题。其中，厘清公共服务与商业服务就是重要的一环。

　　媒体同时拥有宣传/公益/公共、产业/商业双重属性。我国目前的问题，在于公共服务与商业服务界限不清，混为一谈。这导致的结果就是对于商业问题，拿公益、宣传出来说事；对于公共责任，又说我是一个公司实体，应该给我补贴云云。某地区有线运营商的一名高管有个非常形象的说法：我们有两身衣服，一件中山装，一件西装，这导致很多人在不同的场合不恰当地乱穿。

　　公共服务与商业服务不分，造成了管理职责不清、各个传播渠道之间混乱竞争等局面，甚至成为一些政策、一些机构和领导不作为的借口。

　　举例来说，对于已经成为公司的有线电视网络而言，两会、奥运、世博等安全播出等各类成本是否应有网络公司负担？数字电视转换保留六套模拟，六套的法律依据是什么？为何不是五套或者十套？这部分费用谁来承担？央视一套等频道要求各地网络免费传输，但自己却独揽高额的广告费。某地市网络公司因为商业谈判问题，而关闭某省的卫视频道，这类事情往往弄到省政府出面协调，甚至上升到民生问题。几年前多个地方网络公司联合与央视竞标世界杯足球赛转播权，也是因为“考虑民生”而被主管部门叫停。

　　在广电系统内部，有线、地面、卫星的定位不同，目前的政策将后二者定位于公共服务，但由于公共服务的内容范围和频道数量从未有明确界定，加上台网分离及网络整合后机构调整造成的本位主义，导致广电系统内部几个传输渠道之间相互打架。不久前湖南的一些数字电视运营机构抗议地面清流事件，就是这一乱局的一个缩影。甚至，违反129号令的山寨卫星锅用户一度高达上亿，几十套节目免费收看对有线电视构成了免费与付费的不公平竞争。但由于公共服务的边界不清，用户反问“我们主动要求接受党中央的声音也不行吗？”这也是一直不敢关闭中星九号清流节目的原因之一。公共服务与商业服务界限不清，令管理部门投鼠忌器。

　　今年5月，上海市委书记韩正在调研上海报业集团、文汇报、新民晚报时指出，“报纸只有占领市场、才能守好阵地，丢掉了市场，也就丢掉了阵地。只有阵地意识或者只有市场意识，都是片面的。市场和阵地并非对立，报纸自娱自乐不被群众接受，就不是阵地。在社会主义市场经济条件下，哪里有市场、哪里就有阵地。正确认识阵地和市场的关系，对下一步深化改革至关重要。”

　　这一阵地与市场的关系的论述非常重要，简单来说就是要兼顾社会效益与经济效益。总的来说，政策监管对于互联网而言相对较松，对于传统报业和广电而言则要严格得多。因此，在互联网与传统电视在传输能力越来越接近，而前者的互动能力更强，内容审查及版权监管更松的时候，体制机制本来就落后的传统电视自然更难发展。无论从监管还是市场公平的角度，当互联网电视与传统电视服务越来越接近的时候，都需要对二者进行越来越接近的管理政策。

　　广电要想解决这一问题，就要彻底厘清公共服务、公益服务与商业服务，明确界定哪些频道属于公共频道，属于宣传喉舌，哪些频道属于带有公益性的，哪些频道属于纯粹的商业频道，然后对这些频道采取不同的管理政策。公共电视频道，包括对社会公共事务的关注，尤其是对公共政治生活的监督，国外的BBC、NHK、PBS这些电视台都是公共电视，属于政府委托经营，开办经费通过电视执照税或者政府拨款解决。我国可对此进行借鉴，公共频道、公益频道不做或少做广告，通过政府出资、基金会等方式解决经费问题。同时，要求有线电视、地面电视、直播卫星、IPTV、手机电视、网络视频、互联网电视等所有传播渠道，均需无偿传送这些公共服务。而对于其他的频道，进行制播分离，电视台只负责新闻、时政类节目制作，以及内容审查和安全播出；而将广告运营和内容制作、版权营销，结合混合所有制政策成立传媒公司，完全采取商业化运营。各类传输渠道获取这些内容，是否需要交纳版权费等等，全部由电视台旗下的传媒公司根据市场变化而定。

　　可喜的是，前不久上海广播电视台在这方面开始了非常有益的尝试，从2014年7月4日起，正式把旗下艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率整合成立横跨广播、电视的“上海广播电视台公益媒体群”。“公益媒体群”将不以广告创收、收视收听率为考核标准，其经费采取了通过高品质广告“造血”和电视台、基金会“输血”双管齐下的方式进行解决。为此，上海广播电视台将专门成立“艺术人文发展基金”。

　　5、 付费模式的缺失导致整个视频产业的悲催

　　在我国，从1940年12月30日延安新华广播电台开播起，广播电视的发展初期一直以宣传及公益为主导。广播电视的主流媒体特性决定了巨大的广告承载价值。上海电视台率先于1979年1月28日开始受理广告业务。1979年2月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出该台有史以来的第一条广告。

　　到去年，全国电视广告收入虽达1119.25亿元，但广播电视的产业潜力显然远远没有发挥。我国的电视行业发展之初主要定位于宣传和公益，电视台、有线电视台采取的都是事业单位运作，有线网络通过网台分离独立成为公司已经是1999年之后的事情。这导致了电视服务一直是以近乎免费的方式向用户提供，之前无线电视时代是纯粹免费，之后的有线电视收费也非常低，期间频道数量从几套增长到上百套，作为事业单位根本没有增加服务、增加收费的意识，错过了培养用户付费习惯的时间窗口。

　　我国的有线电视服务不仅是绝对价格低，即便在考虑人均可支配收入与收视费配比的情况下，也几乎是全球最低的收费，香港电讯盈科IPTV的nowTV业务，去年的收视费ARPU是173港币，大陆运营者难以望其项背。而这方面我国的电信服务则恰恰相反，由于一开始就成立了公司运营，国家也给予了其高收费作为发展基金的政策，迅速完成了原始积累。

　　中广协会有线委陈晓宁会长曾指出，中国的有线电视收费，虽然一涨再涨，依然是全世界收费最低的；中国的电信企业收费，虽然一降再降，却依然是全世界收费最贵的。

　　缺失了用户为内容付费这块最大的支撑，这是中国视频产业最悲催的地方，不仅对有线电视的发展，对国内所有玩视频的企业都是如此。

　　更悲催的是，我国的市场竞争非常激烈，互联网视频公司为了快速抢占用户，大打免费牌，而将收入来源主要押宝在广告和增值业务上。2013年，我国在线视频广告收入不到200亿，占视频网站总收入的75%左右。所谓的新媒体，目前并没有在盈利模式方面实现真正的创新和突破，反而陷入了与传统媒体争夺广告蛋糕的红海之中。

　　而在美国也好，韩日也好，OTT TV上来同样是收费模式，只不过在价格方面比传统有线网络要便宜。

　　还好，中国的人口足够多，市场足够大，很多互联网创业公司现在不挣钱，但有着很好的故事可以讲，因此背后支撑的资本也很多。在这样的时候，可以通过倒流量等方式获得回报，虽然大家都不赚钱，但相互帮衬、支撑起巨大的用户量和数据流量。另外，还有所谓羊毛出在狗身上，让猪来买单的转移支付、业务捆绑或集团军作战模式。

　　6、 管理的核心：内容审查和版权

　　根据前面的表述，笔者认为对于互联网电视确有进行监管的必要，而且，至少在一个较长的阶段内，对于电视屏幕有必要采取有别于其他屏幕的管理。

　　近期关于互联网电视的一系列管理举措，如业界分析，均未超出2011年10月下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（181号文件）。

　　181号文的核心是互联网电视内容的可管可控，具体做法是要求不得与公共互联网上的网站进行链接，在此基础上，OTT TV管理的核心只有两点：一是内容审查，二是内容版权。

　　根据181号文，内容审查和版权管理的职责，是放在互联网电视内容服务机构手中，“内容服务机构负责审查其开办的内容服务平台上的节目是否符合相应的内容管理、版权管理要求，对具体的节目要进行播前审查，承担播出主体责任”，同时，“互联网电视内容服务平台播放的节目内容在审查标准、尺度和管理要求上，应当与电视台播放的节目一致，应当具有电视播出版权。”

　　由此分析，互联网电视的内容牌照发放范围应该还是广播电视播出机构，系统外的视频网站及版权拥有者，只能通过与内容牌照方合作的方式进入。181号文规定，“互联网电视内容服务中，新闻节目点播服务仅由广播电视播出机构开办，影视剧点播服务和图文信息服务可以由广播电视播出机构与拥有版权资源的机构合作开展。”

　　因此，对于视频网站是否可开设专区的问题，笔者认为目前禁止的只是该专区的内容没有放到互联网电视集成播控平台上的情况。如果其内容通过了内容服务平台的内容审查，版权方面也具有电视播出权，只要将内容放到播控平台上，是否开专区就只是一个商务问题。

　　当然，这样对7张播控牌照的CDN分发能力要求就马上提上了日程，原来借助视频网站CDN的方式是否可以通过技术手段得以两全解决，同时也得到管理部门的认可，还需要进一步观察。

　　7、 建立合理的产业链交易结构是长远发展之计

　　去年11月底在成都举办的视听传媒大会上，国家新闻出版广电总局副局长田进表示，对于新媒体的管理，要做到疏堵结合，他还形象地拿都江堰做了比喻。

　　目前的政策执行，对于可管可控的一些要求属于“堵”的部分多些，集成牌照和内容牌照的管理，有疏有堵。对于OTT TV，仅仅靠堵是堵不住的，若有保护广电自身业务的考虑，也是不可能持续长远的，广电的发展需要通过市场的外力反作用推动。OTT TV并不是洪水猛兽，恰恰相反，如果管理得好，可以推动整个视频产业的加速发展，可以引入更多的版权资源、资本，可以推动对用户服务的不断改善。

　　做好对互联网电视的疏导，一是要厘清公共服务与商业服务，厘清之后，对于公共电视频道，在OTT上的播出就不再是问题；二是要抓好版权的管理，推动《著作权法》的完善，加强整个市场上的版权规范运营。第三，还要推动整个产业链构建合理的交易结构，这个不仅仅是管理政策的问题，更需要整个产业链中的各方有共同的认识，并共同去推动。

　　所谓交易结构，指的是产业链上下游之间的交易关系，直白地讲就是谁给谁钱，给多少是合理的。本来这个事情应该是完全由市场可以调节和决定的，但由于诸多因素，目前这方面显得杂乱无序，甚至陷入恶性竞争。

　　举例来说，在IPTV和有线数字电视方面，二者提供的服务越来越同质化，但IPTV的定价是企业自主定价，而有线数字电视则需接受政府的价格监审，需要通过听证会。电信系还将宽带与IPTV进行业务捆绑，通过交叉补贴，以所谓“免费”的方式与有线进行竞争。

　　再如，整个行业没有很好地形成节目发行窗口的行规，卫视之间竞争中的抢播、互联网视频的同播甚至抢播等现象屡屡出现。单个节目的授权方式似乎无可厚非，但整个行业若无共识，将无法实现整体内容价值在所有渠道中实现价值最大化的目标，最终损失的还是这个产业。

　　再有，原来的视频产业链相对简单，在OTT出来之后，越来越多的主体都希望提供端到端的服务，实现纵向一体化，产业链通吃。产业链的社会化分工合作模式是否能够得以重构，从而形成一个良性循环的产业生态环境，这是一个相当复杂的问题。

　　对于OTT的管理，业界颇有一些观点认为将把OTT一棒子打死，希望本文能够对管理的必要性有所认识。正如优朋普乐董事长邵以丁在上个月的一个发布会上所言，就像开饭馆的要取得卫生许可证一样，大家都觉得是应该的，对于OTT的管理为啥就会有不同的认识呢？

　　最后，笔者再次强调一下，对于OTT TV的管理，需要放到整个视频产业的框架之下去考量，需要疏堵结合，需要解决一些历史遗留问题和新局面下遇到的新问题，管理政策也需要不断与时俱进。不管怎样，OTT的兴起，由于其牵涉的社会资源、资本和参与其中的主体越来越多，因此给整个视频产业的管理政策优化和产业链重构带来了全新的机遇，希望整个业界各方能够抓住这次机遇，共同推动、迎接OTT和整个视频产业新时代的到来。