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段有桥:看电视的革命

导语:爱奇艺副总裁段有桥表示,在电视屏的体验有两块:一个叫客户的体验,第二叫用户的体验。客户和用户在很多地方是不同的,客户的体验实际上是购买,是一种一次性冲动的决定。用户的使用体验跟客户体验是相反的,用户需要长期使用的产品,更关心单功能的极致体验。

   3月22日,由中广互联主办的第四届数字技术未来系列论坛(DTF2013)进入第二天,本次论坛主题为“大部制下的广电未来”,共分为数字技术未来主题论坛、双向网改与数据业务论坛、OTT与网络视频论坛、数字家庭与智能终端论坛以及“新平台•新业务”等五个分论坛。

  在OTT与网络视频论坛上,爱奇艺副总裁段有桥先生做了题为《看电视的革命》的演讲,他表示,在电视屏的体验有两块:一个叫客户的体验,第二叫用户的体验。客户和用户在很多地方是不同的,客户的体验实际上是购买,是一种一次性冲动的决定。用户的使用体验跟客户体验是相反的,由于用户需要长期使用的产品,更加关心的是单功能的极致体验。


图为:爱奇艺副总裁段有桥

  以下为演讲实录:

    段有桥:我们是一家视频网站,呵呵,先给大家看一段《爱奇艺电视》的视频。(播放视频)
 
  今天应该是10年以后的第二次和中广互联合作,10年以前在2003年,我们在演讲台上讲数字电视,10年过去了,整个电视视频行业发生了很大的变化。我们给大家介绍一下在电视屏爱奇艺的一些探索和思考。
 
  今天的题目看似很大,是一场跟电视视频相关的革命。大家看到,从1973年北京饭店的第一个公用天线电视开播,到1983年燕山石化的第一个一万户有线电视上线,90年代整个有线电视开始迅速发展起来。有线电视是政府投资和事业化运营发展起来的。十年之前开始的数字电视是基于整体平移和听证会提价发展起来的,而之后的IPTV依靠的是宽带套餐捆绑和运营商补贴。
 
  而今天大家关注的互联网电视,政府和运营商都不会大量补贴和投入,必须依靠市场化机制,用户与客户付费购买与使用,因此需要产业链的配合,需要提供用户使用的体验和客户购买的兴趣,因此从这个角度来看,互联网电视是一场市场化的革命。我个人认为互联网电视不难,但是涉及到横向资源的整合,和纵向产业的合作,很负责。
 
  今天,我们不谈模式,不谈宏观,小处着眼,和大家交流的有三个话题,都是和互联网电视的用户及客户的体验的细节:电视交互,手机遥控,多屏互动。
 
  这是2012年夏天的微博,就是周鸿祎批评电视机的摇控器。其实中国电视机行业发展是比较快的,2012年整个的电视机销售超过4000万台。主要的电视机厂商之一海信2012年整个的收入超过810亿人民币,TCL已经进入了全球第三位销量1500万台,创维不仅销售800万台电视机还有1500万台机顶盒。我们把这4千万台电视机排一排列,中国每年的电视销售量可以绕地球赤道一圈。
 
  中国电视机厂商和国外的厂商真的像大家说的那样很差劲,连摇控器都做得如此之差吗?(图)这个摇控器是一个标准的39键的摇控器,在淘宝上要价1.5元,加上运费共9.5元,我们可以花不到10块钱就可以买一个摇控器还从广东到北京送货到门。这说明什么问题呢?在电视屏的体验有两块:一个叫客户的体验,第二叫用户的体验。客户和用户在很多地方是不同的,客户的体验实际上是购买,是一种一次性冲动的决定。比如我们在苏宁国美买的时候,我们会着眼两个东西,一个是功能是不是多,二是这个产品是不是酷。这么多键的产品虽然可能不好用,但是符合大家购买时需要多功能的心态。
 
  用户的使用体验可能跟这个是相反的,由于用户需要长期使用的产品,他更加关心的是单功能的极致体验。在OTT的市场,因为摇控器是整个电视台操控的终端,在这里不仅要把客户的购买体验做好,也同样要把用户的使用体验做好,这样才能赢得市场。
 
  下面简单和大家交流一下关于电视操控(摇控器),如何定义极简摇控器的体验,从使用的体验角度,电视摇控器承载着三个主要的功能定位:
 
  第一,大拇指操控。从1955年被发明开始,摇控器就是单身、拇指操控的。
 
  第二,轻交互体验。无论是在床上还是沙发上,都可以简单交互,方便舒适。
 
  第三,电视屏门户。电视的门户入口不是首屏焦点和功能,而是遥控器。
 
  关于摇控器的设计,我们可以总结5个最关键的点:
 
    前3点就是观感、握感、键感,这里不一一介绍,主要探讨后两点。
 
  第四,基本可以盲控操作。摇控器的操作一定可以盲控操作的,不管是在客厅里面还是卧室,不管是否亮灯,不看看摇控器的按键就可以操作,这样看电视才舒适才享受。像iPhone5的充电器,不仅变窄了好插拔,而且不分正反面,不会插错。这个小小的改变,大大方便了每天都需要的充电动作。
 
  十年前广电开始做各种各样的数据广播应用,包括EPG、VOD等等,非常多。当时我们觉得最容易改变并普及的用户行为是什么?就是从频道一一切换变成用EPG选频道,但是十年过去了,我们发现北京的频道从几个发展到200多个,我还是比较习惯经、一下一下的按加减号来切换频道。
 
  大家为什么没有养成用EPG的习惯,200多个频道,还习惯按加减号。这是为什么呢?有两个原因。第一个原因是电视操作本来是一个轻交互,在电视上按任何一个键如果按错了,改错和悔过的代价是很低的,频道按过了也没有关系。第二个原因是观众最喜欢的是不动脑、少动手,别让我思考,do not make me think。按个EPG的键是比按加减号换频道需要更多动脑更多思考的。现在电视这个功能没有普及,因为电视思维是“懒人思维”。我们现在在电视机的遥控器遥控的时候,最好别让我想,在这个前提下,实际上按键的次数更少不是一个好的选择。其实所有的摇控器如果能够很方便的实现盲控操作,不是按键越少越好,应该是越多越好,因为这样反而更方便。
 
  第五,与界面流畅的匹配。操控与界面的一致性,对操作结果有明确与正确的预期,不忐忑、不意外。很多电视遥控器和机顶盒遥控器设计得不好其实不是因为遥控器本身的设计,而是因为遥控器的操作与界面匹配度很低,使用起来手眼不协调、很纠结,因此这种情况下应该头(遥控器)疼医脚(界面)。
 
  给大家看两款摇控器,一个是苹果的摇控器,一个是我们的木星机顶盒的的摇控器,用我刚才说的五点,来评判这两款摇控器,从观感来看苹果的摇控器非常的酷,按键非常少,设计也小巧,但是真正好用吗?大家拿在手里就知道,是第二个好用。第二个握感比较好,跟它的形状、大小、质地等都很相关,它的边也不刮手。苹果的按键是非常少的,理论上来讲更适合遥控。但是我们做成11键的遥控,如果使用习惯了,可以很容易达到盲控的效果,而更少的苹果遥控器因为按键的功能设计与一般电视机不同,虽然键数少但反而盲控困难。在设计摇控器的时候,现在我们看到有两种趋势,跟刚才周鸿祎对遥控的批评是有关系的,第一个是为了好卖,第二个是为了好用。我们是不是能在OTT的系统里面把这两个东西结合在一起。
 
  电视界面设计的特殊性:
 
  1、焦点移动+视频播放,最需要的不是视觉的布局而是操作的流畅,既非古藤表,也非F型热点。
  2、推荐页、列表页、播放页、覆盖页。
  3、主焦点、次焦点、非焦点(就是一些图不可到达,不可点击,比如各个公司的LOGO,尤其在互联网电视上有牌照方等所以LOGO比较多,长相也差不多,但有的LOGO可以点,有的不可以点,这是很让用户纠结的设计)。
  4、焦点移动有节奏感,类型、大小、排列和之间距离尽可能统一,这也是目前大家比较喜欢metro风格的最主要的原因,因为这种源于上个世纪五十年的瑞士平面设计具有非常好的视觉和焦点的移动的一致性。
  5、其他通用原则:主色数、白色设计、60%不明显、30%一般、10%最明显。
 
  下面说一下,电视界面与PAD界面设计的差别。
  1、PAD的界面:更复杂、没焦点、触控操作。
  2、最关键的,从操控角度,电视屏其实远比PAD屏“小得多”,但从收视角度,电视屏要比PAD屏“舒适得多,享受得多”。这里说的是“视觉大小”。电视看起来为什么更舒适更享受,其实不是因为大,而是因为远。同清晰和视觉大小的对象,越远看起来越舒适,但越不敏感。越近,越不舒适,但越敏感。因为越近越不容易稳定,引起晃动式疲劳但交互视觉更容易,比如坐车看微信易晕车,但好操作。但目前由于PAD发展先于智能电视,很多厂商图方便,把PAD端视频直接放到电视上,只是适配一下遥控器或者空鼠,其实体验非常差,是害了电视。
 
  再说一下另外三个遥控,语言遥控,手势遥控,触控遥控。语言遥控其实不好用,比如晚上看电视,喊话找片和操控的疲劳程度比按键更大,而如果你喊几遍人鬼情未了或者画皮,不仅吓人而且怪怪的。手势操控,如果放60个焦点图,按60下摇控器和甩60下手势,到时候你比对一下哪个更简单。
 
  现在的语音遥控器和手势摇控的用户体验明显要低于按键摇控器,但客户购买的体验是不错的,有卖点。
 
  在技术没有达到能滑动触控的时候,摇控器的左右上下的移动不得已变成按键式了,如果触控的遥控能够做到刚才说的达到盲控的操作,加上跟UI的匹配度很高,当然成本也要不高,很有可能操控体验要好于按键遥控器。
 
  下面谈一下目前很火的手机遥控,这上面就是一个标准的手机摇控器的界面,在这个摇控器的时候,手眼是没有办法协调的,得先手指操作手机同时眼睛得看着,然后眼睛再切换到电视屏,眼睛来回在两个屏之间换来换去,大家想想这个会方便吗?也就是我们用4000块钱、5000块钱用它来当摇控器,整个的用户的体验不如20块钱的遥控器好。
 
  什么样的手机遥控才能代表未来的方向?能让用户的使用体验变得更好,就一定要达到下面说的两个点,一个是手能够盲控操作手机。刚才我给大家演示的宣传片里面,爱奇艺电视里面,这个人在按菜单、按钮、调整播放进度和音量,所有的操作都是不需要看手机的,这样才能对用户的体验会有本质性的提高。
 
  另外,怎么能够解决用手机触控的遥控能在某些方面超过摇控器本身,如果解决了是不是未来真的能够替代按键摇控器?我个人认为不是,在大多数的场合下做轻交互的操作,摇控器有它本身的特点:便宜、好用、皮实,这也是摇控器发明了57年变化很小但经久不衰甚至历久弥坚的原因。但是有一些场合下,我们通过一些手机盲控,可以替代摇控器做一些用户体验更好的操作。
 
  在某些场景手机替代摇控器,是不是可能呢?答案是肯定的。在手机触屏有更多的手势可以操作,可以达到盲控,而11个键的遥控器是很难在一级菜单下实现这些功能的。
 
  下面的图是我们的软件盘,因为遥控器上没有数字键。比如查找一个电影,我第一下要按A,然后还要滑动到123、按确定等的键配合操作,按键操做是很不方便的。但如果用盲控的触屏操作,会发生本质的变化。在触屏上可以很方便做到向上、向下、向坐、向右的操作,甚至一次拖动解决一连串的焦点移动,这样会增加用户的体验。
 
  这是我们整个推荐页面的焦点图,在手机盲控的界面上分了三个区域,很简单方便。这个操控的下面都有一个返回和菜单的按键。大家想一下,为什么把返回放在左边是正确的?因为我们的手拿着手机,很容易就可以按返回键这个地方,而菜单键用的少,要弯曲手指不太方便,这是针对单手操作的场景。
 
  最后说一下,多屏互动,关键是:好体验需要云端和终端的协同。
 
  如何提升移动端和电视端的多屏互动体验。
  移动终端与电视终端互动是大势所趋。再过整整一个月,爱奇艺是3周年,我们是一家非常年轻的视频网站。但我们有很庞大的用户群和访问量,移动端的访问量增长非常快,目前移动端的访问量已经超过PC端的一半了,今年的某个月份我们有可能看到,我们移动端的访问量和PC的访问量平分秋色。爱奇艺手机客户端下载量遥遥领先,每天的VV,很多的频道已经超过PC。
  多屏互动电视侧的关键是,高码率、好操控、易同步。
 
  爱奇艺电视的一人多屏与多屏互动产品的特点包括:
  1、移动场景看手机,到家后看电视,支持随时随地的双向的推片和拉片。
  2、电视播放更清晰,更高码率、更优CDN。
  3、实时同步个人信息、播放记录、收藏。
  4、支持更适合手机的辅助电视操作:搜索、语音、支付等输入。刚才我讲了,摇控器是不可替代的,但是在某些场景和某些功能上面,触屏手机的体验可能会超过摇控器。比如我先在手机上看一个电影,或者在手机上搜索找电影,推片到电视上观看,这个时候遥控器不在手里而手机在手里,很随意也很顺手地用手机遥控电视机的各种操作,就优于遥控器。
  5、推片到电视上,支持可以操作更多的功能。这种体验要远远好于苹果的AIRPLAY。推片后,可调节音量、快进快退、电视剧选集、各种影视内容推荐、随时随意更换清晰度,等等,可以支持在电视端所有的操作功能。而不是像其他产品一样,推片之后只能做简单的操作。
 
  移动视频和电视视频的互动未来
 
  从直播到点播,从其他屏到电视屏,不仅介质上的改变,而要改变信息形式,从搬运信息到重组信息,OTT的运营必须具备信息设计而不简单复制的能力。现在发展最快的是微信,我们看微信和打电话,特别像我们的直播和点播一样,微信就是一个OTT的业务。很多OTT都是原封不动的把其他屏幕的视频搬到电视上去,包括产品设计,甚至包括码流,结果很差,因为一个600K的码率内容在PAD上很清晰,而在TV上非常马赛克,这样观众反而觉得是电视屏幕不如PAD屏幕,这样会把OTT这个行业的体验甚至口碑做差。
 
  目前在爱奇艺电视里面,我们有PC的后台、电视的后台、移动端的后台,既整合又独立,整个的设计体系,除了监管之外不管后台的操作还是用户的操作,也是不同的设计,这样才有可能提升整个互联网电视的体验。甚至,频道设计和个性推荐都不同,播放同步、收藏是否同步,比如我们移动端最近率先推的附近人都在看的功能,非常容易与电视互动。手机端和电视端的推荐是不同的,很多细节,看起来小,但对运营很重大,我一起在和终端厂商以及运营商探索,有很多我们没有想清楚,需要和产业链各个环节讨论,向大家学习。
 
     这是我们的多屏互动的界面,大家能看到,这是是一个三星手机,这是我们的一个手机客户端,我们把机顶盒和电视互动,在任何场合下,如果有一个和我们手机互动的电视的机顶盒终端,在手机上会出现一个提示,这两个端就连在一起了,你只要一个动作,移动手指头,按住任何一个视频的链接、图片、搜索结果或者播放记录,滑一下它就会进入了半圆型的里面,电视马上开播。
 
  互联网电视是一个非常大的行业,在整个行业里面只有视频网站是远远不够的,到目前为止,我们已经和牌照方、终端厂商都做了非常深入的合作。在整个电视的网络,爱奇艺电视的整体发展策略,基于我们在品牌、CDN与技术、内容方面的优势,与产业链上关键环节的优秀企业强强合作,专注于一人多屏和多屏互动的技术产品和用户体验,打造中国互联网电视领先的商业模式和共赢的市场体系。
 
  很多人和我们探讨,视频聚合到底有没有前途?多屏协议哪个靠谱?OTT的领域牌照放会不会和地方台合作?直播和点播的交叉推荐个互动怎么做?等等,这一切的问题现在没有明确的答案,但是我们通过中广互联这样的平台,希望和产业链上其他的企业多互动、多学习,而不是竞争,OTT本来就不是一个要替代其他视频形态的技术或者模式。
 
  互联网电视没有创造革命性的商业模式,还是传统的前向和后向模式,当然细节大不相同。在技术模式上面,互联网电视也是微创新。互联网电视这场革命,改变的不是电视机和内容本身,更多是改变了大家看电视的方式和整个产业链的方式。就像1984年乔布斯说的,我们想改变的就是大家用电脑的方式。
 
  让我们一起在这场互联网电视的革命中,携手合作,开拓共赢,实现两大目标:第一让电视更好看,第二让产业更健康。谢谢大家!

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【责任编辑: 鲁晨 】

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