8月24日~25日，由中国广播电视协会主办、中广互联承办的第二届“三网融合中国峰会”（简称CNCS）在京召开，以下为歌华有线副总经理兼运营总监罗小布所做的主题为“创新思维 迎接挑战”的演讲实录。

                  
                                                                       图为：罗小布先生在CNCS2010上做演讲

　　罗小布：今天听到对广电的各种说法，一个很重要的说法就是说怎么样去挣钱，或者是怎么样改造我们的网络，其实我告诉你，第一个，广电往往改造网络都是找借口，比说找EoC为借口，原来的IP网还没建好，正好拿EoC网推卸责任，这是第一种状况。

　　第二，本职业务就没做好，看别人开奔驰、宝马眼馋，恨不得也跑去开奔驰宝马。其实所有的创新的基础是你还活着？广电要想创新，最基本的一点，就是你先做好公共服务也就是说你要把两个人伺候好，第一个人就是人民，你要心甘情愿地、踏踏实实地做人民的“孙子”。第二个要做好的是，要服务好政府。为什么让政府来申请三网融合？就是你踏踏实实地为本地政府做好两件事情，一个叫发展经济，一个叫服务社会，有这两个我们才能谈得起所谓的创新。在座的很多人讲挣钱。这年头，钱是挣了，社会地位没了，有什么用。钱没挣，社会地位还在，没关系，还可以创家。这就是中国历史，这没什么好笑的。

　　我们讲创新结构，实际上基于最基本的三种吃饭的方式产生的结果，一种饭叫吃剩饭，锅里还有多的，我吃剩饭。还有一种是抢别人的饭，看别人锅里有饭，我自己的饭不动，抢别人的饭，广电这点不好，自己的饭还没吃完，抢别人的饭。第三种是做新饭，刚才很多的专家都讲了很多的大道理，我今天讲小道理，就是讲如何去创新。从哪些思维角度去创新，可能更多的偏重于技巧。

　　我先讲一下三网融合的基本命题，到底哪三个网，IPTV意味着什么？三个网大家要看清楚，实际上三个网就是广播电视网、移动通信网和互联网，并不存在电信网。为什么这么讲呢？因为电信网的业务在互联网时代已经被功能化了。而我们讲网的时候，实际上是讲网和社会群体、社会形态，我现在是广播，你们现在都听我讲了，大家一起讲了就麻烦了，广播是形态。交互，互联网也是形态，移动也是一种形态，实际上网是指这三个网。

　　第二个IPTV意味着什么？IPTV意味着三网通讯统一调度。融合意味着什么？融合意味着把选择权还给老百姓，不是你按着老百姓的脖子，你必须听我说，而是哄着老百姓，哥们，求求你听我说行不行，这样才行。三网融合意味着什么？意味着老百姓更有权利，这是中国社会进步的象征。在所有创新里面，我们都要讲创新的基础，未来是什么？今天很多人讲未来物联网的东西，其实很多人讲物联网，很多人没搞清楚物联网是干什么，有的讲云计算，云都在天上去了，在哪儿啊？未来看得见的就是这里，TV变成显示器，手机变成遥感器，遥测器，POS机，看得见。

　　关键是什么叫创新？来源于1934年，唯一非常遗憾的经济学家，雄比特的论调，因为他死得早，没得诺贝尔奖金。广电要想创新就要跨越无知，无知是什么概念？不是说你有知识你不知道，是你根本就没有知识。第一个，要跨越的是显而易见的显而易见。什么概念？数字广播没有办法挣钱，废话，数字广播那么难找怎么挣钱，你把数字广播频道化不就完了吗？广电喜欢乱造句，一上来叫百姓生活，我说扯淡，叫家乐福好不好，叫沃尔玛好不好，这叫显而易见的问题。

　　第二个显而易见隐而不见的问题，咱们保留第二端，保留六套模拟频道，你让老百姓的资产浪费了。按端收费，你挣到钱了吗。你把老百姓得罪了，老百姓就逃跑了，用脚投票。第二个IPTV电信怎么来的？你把老百姓的地方空出来了，老百姓还要让电视机发挥作用，当然来了。说到这里，不好意思，我跟大家报告一个个人的事情，因为我要结婚了。别误导，我原来一个人一个大床睡的，现在换了，旁边非要加一个人，三网融合就是旁边非要加的那个人，旁边非要加一个人赶不下去了，不像我保留46套，按户收费，现在没办法，三网融合来了，国家政策，旁边的人赶不出去，怎么办呢？要学会旁边有一个人也要睡得着觉，这是第一个，心态特别好，其实这都不是上策，最好跟他做爱，结婚。这就是做新饭，创新的道理。这就是显而易见隐而不见的问题。让老百姓开心，让政府满意，凭什么不懂？非要把老百姓逼得满院骂你你就开心了，最后老百姓走了。

　　另外，我们找对手的弱点，不要去看他有什么业务，也不要看他什么东西，关键在体制上电信一个致命的体制，如果有电信的同志可以赞成也可以不赞成，最大的弱点就是非常完善的BOSS系统，有的电信不服，我的BOSS系统多棒啊？你还说是我的最大的弱点，你的弱点一旦某一个业务不是按流量，按带宽，按这种方式做的业务，你就不知道它是业务。要命的问题，广电本来非常在行这个东西了，现在不在行，很简单，过去广电是线上经济还是线下经济，线下经济他肯定不会，这就是抓住体制上的弱点。

　　关于创新的命题，这是传统的创新模式，一个是基于调整的创新，最典型的，单向机顶盒变成双向机顶盒，这是基于产品和服务的创新。这里面举一个例子，我们很多广电连想都不想，拿来，电信ADSL多少多少兆，你也拿来ADSL，我接手歌华的时候，我就说我问你三个问题，什么叫老百姓？什么是老百姓看得懂，什么是老百姓完全看不懂的，什么是老百姓似懂非懂的，你告诉我。ADSL有多少人懂，在座有多少人能把它全称说出来，那是老百姓根本就不懂得的，什么是似懂非懂，一兆、两兆，一兆是多少，是多少比特，是多少字节，老百姓似懂非懂，但是老百姓知道2比1大，比2大的更好，这叫似懂非懂。老百姓什么懂，需要多少钱，绝对懂得。所以你的价格体系要重新变一下，重新做一下，让老百姓看得懂才有竞争力，这是基于规格的调整。如此简单的道理，我们经常就犯晕。

　　同样的，基于规格创新里面，我们今天的社会出现什么进步了？最大的时代是家庭的摇控器的变革，也就是说让蓝牙进入摇控器的时候，就出现了真正的物联网，物联网不是那个物对物的连接，那个寿命长不了，我不管在座的电信怎么研究，咱们叫，动画片有一句话兔子走着瞧，传感器传给谁，搞明白没有，传给电视机是有毛病的，传给人才有用。物联网的全称叫物流网，解决三个问题，时间、空间和信息。物联网解决什么问题？时间、空间、信息加专业服务。比如说我是血糖病患者，我一测数据不知道高低，输到我手机里面，最后到了三零五医院，最后说你别激动，你血糖很高了。我再一看不好意思，我得非常抱歉地通知你，请你留下遗言吧，这就是物联网的应用。它来一个什么？遥控器革命，这是最简单、最实惠的。

　　同样的，基于包装的革命，我们的时代发生什么变化，原来我们买一个电视机送摇控器，以后改了，改了买摇控器送电视机。这是一样，买摇控器送显示器，都是。这是基于包装的革命，同样的基于设计的革命，很简单的一体机，一体机老百姓多方便哪，我坦率地说我非常自豪，我是北京第一个干的，为什么那么干？因为老百姓喜欢，全国为什么不干？这个钱我挣不到，那个钱我挣不到，你把老百姓的开心忘了，我第一个干的。老百姓太开心了，那就够了。

　　基于这种配料的创新，简单，双屏电视机，什么叫双屏电视机？把我们的所谓的机顶盒做成手机一样，往电视机上一插，一体机，如果出门外出，把它拿下来，它就是手机。你以为我开玩笑？有厂家最新出一个产品就是这样的，这就是基于配料的创新。包括我们讲另外一个创新，像配手机的机顶盒，为什么配手机的机顶盒？传统我们讲手机都是什么？3G也好，TD也好，在脑袋上，但是现在改了，在屁股上，特简单，手机，歌华给装一个USB接口，然后一插，几分钟新闻到手机上，然后走了，我的效率成本是最低的。

　　减少投入的创新，什么叫减少投入的创新？老百姓减少投入，最典型的，我现在是科技部立项数字服务家庭，就希望让大型电视机厂商让我能直接在电脑上看商场栏目，老百姓直接购物，送货上门，而且让北京的生活成本降低，北京现在的成本很高，出门难，北京有一个别称不叫首都，叫首堵。老百姓的生活成本降低，这就是减少投入的创新方式。

　　关键我今天不是讲这个创新，我是讲另外一个创新，因为前面讲的创新都是叫纵向的创新，而不是横向的创新，横向的创新是什么概念呢？我们看一下，横向的创新是要开辟新市场，就是开辟新产品，彻底让你没见过。至于说它在哪些方面不一样，比如说基础上的不一样，我刚才讲的新产品、新市场，这就足够说明其中的不一样的问题了。

　　给你们举一个例子，横向创新，社会服务电话，大家说广电开IP语音没法开，为什么没法开？因为历史上有过两个故事，一个故事叫联通连不通，铁通铁定不通。为什么？交换局号码不在你手里。创新，咱们改了，咱们干吗让语音通讯，换一种工具，通话有三种同话方式，一种方式叫对话，打电话。还有叫语音留言，还有一种相当于老朋友，今天晚上不好意思，今天正好有女朋友见面，带话说一下给我老婆，说我今天晚上开会，这个是叫转移语言。我要语音干吗？打电话老百姓要收费的，所有的公共服务电话全部免费。我看病的时候，这种东西要收费，横向创新的思维就不一样了。我可以不要号码段，我可以不要互联互通局局域端，我同样创新，配合医疗改革。用IP语音如何跟中国的医疗体制改革相配套？信息化，命题太长了，所以这里就是抛砖引玉。

　　刚才讲的第二个创新已经讲了屁股对脑袋的创新，也是一种创新，包括运作方式的创新，包括效果的创新，包括盈利来源的方式，很简单，最典型的盈利来源，我们广电的人都知道线上经济，线上经济两种模式，一种叫广告，一种叫票房，线下经济有四种模式，一种叫放置产业，第二个叫电视购物，电视购物是线下经济，因为线上展示，线下交易，然后是品牌授权交易。最后是活动赞助交易。最典型的同一首歌，办一场会，拿一千万。这是两种不同形式的创新。

　　但是关键是大家想这种创新及怎么去能够实现？用什么样的技巧？这就涉及到左脑和右脑的应用。我们传统的创新只对三头，横向创新跟传统的纵向创新的差别。关键是如何横向创新呢？这里面稍微花一点点的时间告诉大家一些基本的方法。由于时间的关系我就不再多说了，我举例子的时候会讲清楚，方法是这样，你要选择一个焦点，第二个是产生一种刺激，建立一种连接，因此你就创新成功。我们看怎么做这种东西，我们看后面的。

　　花，大家知道花，鲜花，这是真花还是假花？真花吧，这个花换不换？你们定制的，回头就送人了，因为它肯定会凋谢，鲜花肯定会凋谢，我现在问一下能不能创造一种不凋谢的花，永不凋谢的花有没有？产生了一个空白，这就是刺激，这种刺激就产生了联想，创造了伟大的企业，叫做假花市场。

　　我们再来看看，做电视机，做电视机是有线电视机，说能不能够把线去掉，去掉就变成另外的东西了，卫星接收机。我们再来看一下，我们做电视机，还是电视机，电视机看别人演的电视，说不行，咱们再换一下，改一个不看别人演的电视机行不行？可以。我们再来看一下，做网络电视机，说政府不许可，说能不能破这个局，不让总局卡。许可的网络电视机，可以。医疗诊断网络电视机，我不连电影、电视剧，总局敢卡你？卡你试试干，非跟他急了不可。创新，那么同样的，我们再来看，这个笔记本电脑，这个不知道是哪个同志的笔记本，这个笔记本是单个屏幕，笔记本打开不是单个屏幕吗？就一个屏幕，说改了，改成双屏的行不行？两个屏幕行不行？做一个屏幕不够，改两个屏幕行不行？可以。怎么做呢？看着，在笔记本上的窗口，一道顶上来，上面开一个，通讯的时候是同时通讯，需要走的时候把它拔下来，Apple的，挺牛的，某某国内的大型厂商正在研发，样品即将出来。

　　我们再举例子，手机，要么接电话要么回电话，要么掐断。能不能创造一个不用回的电话？可以的，叫什么？自动留言手机，现在还没出来。看见没有，我们看，在所有创新结构里面，它是有技巧的，第一个技巧是选择焦点，这是很重要的，我们通常要选择哪些焦点呢？在市场层面是选择我上面写的，包括产品层面，包括其他用品层面，我们看一下这个是怎么做？比如说我们正常人，对不对？非正常的是盲人，盲人看不了报纸，很简单，盲人听报纸就好。你得听报纸，电视是拿互联网一样看的，看文字，搞错了没有？同样的，手机，耐用消费品，能不能不耐用，换一种方式，非耐用消费品，叫时髦消费品，今天一款，明天一款。说明一点，我不换，我老婆总换。

　　同样的，电视机用户买商品，用户不欠账，我能不能创造一个欠账呢？积分就是我欠用户的账，积分制，特别是女同志经常上银行的当，特别是招商银行，你再花多少钱就可以换一个东西。同样的，其他的创新也非常多，我举一个例子，比方说我刚才讲了，真正创业的技巧实际上来自于什么？来源于这六个方面，你拿一个焦点以后，你去替代、反转、组合、夸张、去除、换序，所有的相声段子就这么写出来的，所有的脑筋急转弯都是这么写出来的，没有什么复杂的。替代，是机顶盒变成一体机制，反转，看电视变成用电视。组合，网络电视机。夸张，卖摇控器送电视机。去除，没有摇控器的电视机。换序，卖机顶盒改为配机顶盒。

　　我们看聚焦市场层面怎么替代，情境替代，用网上购物取代商场购物。情境反转，等等，都是可以做的，所以你可以做很多的创意，由于今天时间的关系，我就不再说这种创新的问题了，包括中间的整个过程如何刺激，等等这一切，会后大家对这个PPT如果有兴趣的话，我愿意留下来，关键我要讲的是一个，今天讲的是另外一个单独的大的问题。就是网络电视。

　　我们先看一下网络电视机是社会发展必然的需要，产业的需要，厂商加几十块钱就可以在网络上贯通了，为什么要买那么贵的机顶盒，凭什么钱要给你广电赚？凭什么？老百姓的钱，凭什么给你？你又没提供服务。同样的，我们必须要承认一点，网络上的东西更丰富，但是网络上的东西还有很多不健康的，老百姓需要的是更丰富又健康的东西，就是所谓的安全。

　　第三个三网融合是大趋势。这里面面对一个命题，第一个明显就是可管可控，命题反命题，什么难管，什么难控？你说可管可控，我问你什么难管什么难控，先把这个搞清楚，哪个难管？链接难管，互联网链接难管。什么难控？言论，言论难控。命题的反命题。五再一个，我们广电总说用新技术，成熟的技术多好啊，就像NGB，我新技术，你什么新技术，不就是TCP/IP升级吗？笑什么？过去不是交叉互用吗？传统的SDH两兆变成四兆，然后再浮动一下，四兆变成八兆。有什么了不起的，技术很成熟，核心问题没找到。基本的设计思路是什么？跟广电、跟电信合作，我刚才讲过我要结婚了，跟电信合作，我们能不能共同投资，建立一个TCP/IP系统？这个跟互联网有什么区别？我们先看步骤，我们建议各省建立相应的IDC。第三步跟相关的网络里面去用单网闸进行连接，我后面会讲。第四步把广电总局批准的将近300个允许的合法的视频网站移过来。第五个就是我们讲，我跟电信哥俩，我们用各自的分配网，你用你的，我用我的。如果谁输了怎么办？输了证明你服务不好，老百姓没选择你。下一步直接发展网络电视。它并不影响我们现在广电的交互电视，你愿意就进来。

　　它有什么不一样？它有几个不一样？第一个不一样的在什么地方？它用的内容不是互联网全部的，而是广电总局批准的合法的。第二不一样，在网内能链接，在网外不能链接。第三个是采用公有，不是私有的。第四个是单网闸。四个不一样，在这种情况下就形成一个共赢，我就可以结婚。

　　我在上海待了四年，今天来的有上海的同志没有？上海的同志请举手，我要为上海同志证明一下，经常有人说上海人排外，其实上海人不排外，为什么上海人显得排外？因为长期的殖民社会，造成上海人有一种防守心态，轻易不说“我爱你”，我在上海为什么快速融入上海？因为我见到上海人就说：“我爱你。”上海人看你可爱以后，就拥抱你，真的一点不假。同样的，咱们广电就像我们传统上海人轻易不说我爱你一样，我们电信就说：“大哥，我爱你，我愿意嫁给你，你把我当成男的我就是男的，当成女的我就是女的。”表现出爱，表现出宽容才能共赢，别老想抢着别人的钱，要有风度。最后一句话，不会创新的人，再能干也是工匠，创新的人，哪怕一点点也是大师，谢谢大家。（注：根据现场演讲速录整理，未经本人审核。如有问题，请速联系中广互联编辑部。）

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