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迷雾剧场,责任重大

导语:此前爱奇艺于10月4日率先宣布取消超前点播,在拉动会员ARPPU的策略还需进一步梳理的当下,作为其长期策略的内容精品化作用更加重要。初步建立品牌的迷雾剧场,正是在这一方向上取得的突破,并在一定程度上承担起建立市场信心的责任。

  迷雾剧场回来了。

  第一部定档的《八角亭迷雾》已经确定将于10月13日开播,依然是12集短剧,王小帅参与编剧并担纲总导演,段奕宏、郝蕾、祖峰、吴越等主演。该剧讲述了相隔十九年的两桩凶案,让涉案的玄家始终陷于阴霾与猜疑,这种跨越时间的家庭背景叙事,恰恰是王小帅所擅长的,加上几位戏骨加持,品质应该有所保证。

  另外三部分别是廖凡、陈飞宇主演的《淘金》,赵丽颖、肖央、董子健《谁是凶手》和冯绍峰、文琪、范丞丞的《致命愿望》。有鉴于去年迷雾剧场包括《隐秘的角落》《沉默的真相》在内的五部剧都保持了较稳定的水准,甚至多有惊喜,今年的迷雾剧场天然迎来了更多期待和审视,还未播出就登上多个热搜。

  这也成为播出平台爱奇艺的一次大考。此前爱奇艺于10月4日率先宣布取消超前点播,在拉动会员ARPPU的策略还需进一步梳理的当下,作为其长期策略的内容精品化作用更加重要。初步建立品牌的迷雾剧场,正是在这一方向上取得的突破,并在一定程度上承担起建立市场信心的责任。

  超前点播止步,迷雾剧场继续前行

  10月4日爱奇艺宣布取消剧集超前点播,并宣布取消会员可见的内容宣传贴片,消息在短时间内登上热搜第一位。随后,腾讯视频和优酷快速跟进。

  在主要社交平台上,网友的反馈几乎是一片叫好,感叹自己“终于成了最后一波韭菜”、“我的会员终于可以发挥作用了”。这些态度本身,可以说是“被嫌弃的超点的一生”的注脚,从2019年《陈情令》推出超前点播开始,这种模式就一直处于争议之中。

  争议焦点在于,用户的额外付费似乎成为一种“VVIP”而使会员付费本身贬值,包括2019年就曾出现用户因此对视频网站提起诉讼。8月26日,上海市消保委指出,“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售;9月9日,中国消费者协会发文将消费者投诉总结为模式涉嫌重复收费。

  此前腾讯视频已经宣布自新剧《云南虫谷》起用户将可以选集解锁,爱奇艺、优酷表示也将跟进开发同类功能。但一个月后,超前点播还是无法避免地成为历史。

  在犀牛君看来,各平台在2019年推出超前点播模式是有其必然性的,在会员增长放缓、长期亏损的背景下,以超前点播为代表的更多提升ARPPU的措施,不失为纾解亏损和增收的一种有益尝试。

  而从商业层面来说,在规则已经事先明确告知的情况下,付费超前点播作为一种商业行为也未尝不可。问题在于,国内的用户环境对于提升付费而言并不友好,这是该模式推出后一直处于话题争论的主要原因,也最终导致了各平台决定将超前点播取消。在用户付费意愿不高的情况下,双方以这种方式达成了局部和解。

  但这并不意味着各平台会放弃更多提升ARPPU的尝试。在这一背景下,内容精品化的价值获得了进一步放大。一方面,用户愿意付费的对象最终还是好内容,超前点播等模式如果得不到内容支撑终究是无源之水;另一方面,在提升ARPPU的尝试存在障碍的当下,长视频平台发展发力内容的常态化道路,将保留尝试其他付费模式的可能性。

  而迷雾剧场的价值在于,通过剧场化、品牌化的策略逐渐搭建用户认可的精品化内容池,并初步进入了用户认可度正向滚动的路径,实现了较好的商业化转化。

  从口碑表现来看,去年迷雾剧场五部作品的豆瓣平均分达到8.1,《沉默的真相》和《隐秘的角落》的评分播出期间都达到9分以上,分别斩获2020国产网剧口碑榜TOP1和TOP2。而从商业表现来说,超过6800万爱奇艺会员收看了迷雾剧场的内容,并吸引了超过30个品牌方投放。

  因此无论对于用户还是平台,继续开发迷雾剧场都成为一种必然。新一季迷雾剧场还能否满足用户的内容需求,进一步稳固大众认知和品牌价值,将通过《八角亭迷雾》等作品得到答案;而爱奇艺也需要由此证明平台的内容精品化能力,为用户信心和平台想象力加码。

  内容精品化,长视频平台发展的主干道

  爱、优、腾三家同步取消超前点播,联想到此前三家联手对短视频发难,长视频平台们似乎正在成为某种意义上的“命运共同体”。

  这主要是由于行业所面临的问题在当下确实有其共性。一方面是会员增长放缓和平台亏损等长期问题,另一方面是今年第二季度以来政策对互联网平台经济规范发展的管控,如偶像选秀综艺完全叫停、劣迹艺人禁止转移阵地复出等政策,都表现出加强管理、从严整治的决心。

  后者带来的营收损失和内容风险,让长视频平台在增长放缓的情况下发展困境进一步加剧。而外部竞争环境的加剧,也让平台增长出现了更多问题。

  根据2021版《中国网络视听发展研究报告》,短视频行业市场规模同比增长57.5%,用户规模飙升至8.73亿,使用率持续走高至接近90%。这也是从今年4月以来长短战争加剧的主要原因,除了短视频侵权带来的实际损失,其带来的用户流失和用户时长侵占也是长视频的切肤之痛。

  各长视频平台发力综合视频的努力可以视为一种进攻姿态,但要靠防守扎稳基本盘,内容精品化是长视频平台的必由之路,以此实现较短内容更强的内容优势和用户粘性。

  而从长期发展的角度看,真正能纾解增长困境、提升用户付费的根本路径,依然在于以优质内容吸引用户转化。爱奇艺2020年的内容成本高达200亿,腾讯视频去年8月也宣布将在未来三年投入1000亿用于内容制作,而芒果TV的新一轮融资中有40亿元将用于内容资源库扩建项目。这或许需要一个较长线的过程,但视频平台的下一轮增长机遇还是在于此。

  迷雾剧场的模式给出的可能性是,与行业头部制作资源联动,以内容先行而非流量先行的思路打造内容,通过短剧作品实现更加灵活的排播和传播。这成为目前探索内容精品化比较有效的一种尝试。

  超前点播之后,更多探索还在继续

  不可忽视的是,超前点播之所以能成为各平台相继跟上的一种商业模式,在于其作为提升用户ARPPU的一种有效途径,从短期来看提供了平台营收增长和多元化的可能性。

  从2019年开始,各平台已经在探索更加丰富的“开源”路径,而提升用户ARPPU是最主要的源头之一。

  比如对会员订阅费进行分层,去年5月爱奇艺已经推出了星钻VIP会员;又比如发力大屏市场,吸引更多元的用户场景消费。根据财报数据,爱奇艺2019年的会员收入为144.36亿元,2020年同比增长了14.2%,在会员增长有限的情况下保证了营收,说明这些措施取得了一定的效果。

  同时,各平台也在探索更加多元的用户消费场景。比如多家都尝试了PVOD模式,上线了《春江水暖》《冷血狂宴》等作品;爱奇艺二季度推出了“云影院”品牌,以电影在线发行生态系统拓展在线视频付费;腾讯视频的“云首发”还做了网络电影《我们的新生活》的首映等等。

  而爱奇艺和腾讯视频去年底以来先后宣布会员涨价,也成为提升用户付费最直接的手段。一个现象是,在这一轮涨价中,用户的反馈并不完全是负面的,也有对平台亏损和运营成本提升的理解。可以认为,随着近年来各平台内容品质的提升,正在获得用户更多的正向认知。

  但也需要看到,在这些平台尝试提升提升用户付费的过程中,大部分质疑的声音主要集中在内容生产和服务能力方面,即平台优质内容输出的效率并不稳定。

  平台不会放弃继续探索更多付费模式,但这需要建立在稳定输出精品内容的能力上。

  而已经取得了一定品牌口碑的迷雾剧场,在用户认知的基础上,有可能成为以更加精细化运营提升付费的一块试验田,以满足平台打开多元营收的客观需求。

  比如可以推出剧集单点付费即PVOD的模式,也可以配合其他的付费打法,推出以高级会员超前看、普通会员正常看的付费激励模式,或者除了前两集外全部付费的点播模式,进一步深化迷雾剧场的商业化价值。

  包括可以尝试更多“一鱼多吃”的IP化运营、开发热门剧集的周边等操作,近期《鱿鱼游戏》周边在内地的售卖就成绩极佳,淘宝上销量最高的抠糖饼店月销量超过1万单,证明这部分运作在国内也有较大的市场潜力。这些都可以成为迷雾市场下一阶段的想象空间。

  对于长视频平台而言,内容精品化不但是以长期战略刺激会员增长的路径,更是在短期内拉动营收、探索更丰富玩法的基础。比较理想的状态是,各平台都应该有不止一个迷雾剧场。

【责任编辑: 张丽欢 】

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