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县区融媒体的短视频攻略

导语:近年来,短视频行业迎来快速增长的时期,用户规模和接触时长都有显著增加,同时,其商业化的发力点也从以流量为主向多元化方向发展,从而加速平台的商业化进程。

  近年来,拍短视频记录美好生活,成为许多国人的日常生活习惯。通过短视频的窗口,看见与被看见的人们产生联结,资源流动起来,创造出了更多可能。越来越多的年轻人利用短视频进行创业,包括那些外出务工的农村青年,“短视频+直播+X”成了的新业态。正在到来的5G时代,短视频已成为一种结构性力量,它改变了互联网生态。

  目前我国短视频用户规模增长至8.88亿,同比增幅达15%。两大头部短视频平台:抖音月活跃用户达到6.44亿,快手月活跃用户为4.17亿。过去一年,视频号日活增长迅速。不过,视频号并非独立产品,即便日活增长至六七亿规模,仍然无法与抖音、快手放在同样的维度进行对比。此外,B站、小红书也有不错的增长。近年来,短视频行业迎来快速增长的时期,用户规模和接触时长都有显著增加,同时,其商业化的发力点也从以流量为主向多元化方向发展,从而加速平台的商业化进程。2020年以来,短视频平台进入流量深耕阶段,在保证收入增长的同时,致力于向复合型收入结构优化。

  传统主流媒体该不该占领这一舆论阵地?

  在短视频的风口下,传统主流媒体也纷纷进军短视频领域,目前在内容分布上主要有两种做法:一种是入驻抖音、快手等互联网平台,一种入驻传统媒体自办平台,如央视频、人民视频、N视频等。相比之下,前者传播力、覆盖力和商业化更强一些。在内容生产上,传统媒体短视频制作较为精良(PGC),但在服务用户、网感等方面弱于自媒体(UGC)。许多县区融媒体在短视频上的投入也不足,基本上只是为满足政府宣传而疲于奔命。传统媒体短视频之所以难以做大做强,重视程度、观念意识、体制机制等问题是制约短视频发展的主要障碍。

  近年来,头部平台逐步建立“流量-转化”的赋能工具及服务,越来越多的企业正在不断构建并完善“内容/直播引流、打造账号主页作为营销枢纽、私信/社群实现流量沉淀、店铺/外链作为流量转化”的完整商业链路。据不完全统计,广电机构已成立超过30家MCN机构以及超300个融媒体工作室,其主要目的是解决“体制内市场化”的问题。矩阵化运营成为短视频的通识打法,直播成为新的盈利风口,通过打造“人格化IP”实现与用户的情感链接,打造内容IP并以此为核心拓展新业态。

  传统主流媒体该如何占领短视频这一舆论阵地?

  短视频运营的商业逻辑对于传统媒体来说,由于体制机制的原因还难以实现。时至今日,短视频看似很火,但是其实平台的流量天平已慢慢倾斜,我们可以看到在爆款视频中,中长视频出现的频率更多。对于平台来说,中长视频更能留住用户,用户对平台创造的价值也更高。这对于传统媒体来说,或许是一个机遇。传统媒体做短视频可以从三方面发力:一、内容生产上加入投入,提高质量和产能;二、内容分布上全网分发,两翼齐飞;三、融合创新上与自媒体合作,抢占C端。

  国外短视频新闻特点:1.简短迅捷,主题性强。2.多平台联合发布,移动优先,以实现视频的病毒式传播。3.专业制作,人工编辑。它们抓住了用户想看专业内容的需求,组建一流的媒体团队保证视频的专业水平。不过,它们的问题也很明显,最大问题在于如何在海量信息中保证强大的生产力。传统媒体短视频新闻存在的主要问题:1、内容同质化现象严重。2、时限与内容完整性难以平衡。3、内容分发模式不够成熟。4、短视频新闻制作人才匮乏;5、UGC影响新闻真实性。目前做得比较好的短视频新闻有“四川观察”。

  传统媒体目前做的短视频主要还是新闻类,这是主流媒体的主营业务也是做影响力,但短视频新闻变现却不易。如果要实现变现要做成产业,还是要做非新闻短视频,而且要企业化经营,成立面向市场的专业公司。与此同时,也不能单一做短视频,要结合直播和图文,不断完善短视频生态。此外,还要探索短视频多元化的商业模式。传统媒体短视频既要取长补短(取自媒体所长,灵活多变,敢于创新),也要扬长避短(扬主流媒体所长,公信力背书)。对于短视频新闻还要长短结合,既要抢第一落点(时效),也要抓第二落点(深度)。

  传统主流媒体要做好短视频还需要更大决心和更多创新

       说到传统主流媒体如何做好短视频,不少地方媒体表示困难重重,许多媒体还在起步阶段。面临的主要问题有:一、重视程度不够,没有认识到短视频传播的重要性,不能实现从“精英”向“大众”媒体的转换;二、从思维观念上而言,仅仅是把制作的视频搬到网上做内容的搬运工,距离满足用户需求的“互联网+”的内容提供还相差甚远;二、碍于运营机制,运营新媒体短视频人员比例较低,编制少,人才匮乏。

  笔者认为短视频人才主要不是编制问题,而是机制和结构问题。靠编制吸引人才的观念已经过时,况且有了事业编制缺少激励机制也不行。还有一个人才结构问题,短视频不只需要制作人才,更需要运营人才。新媒体、短视频没有产业经营,有人你也养不起。所以说,县区融媒体可以通过运营短视频倒逼改革推创新促发展,笔者认为破局的关键在于,通过制度创新组织变革实现运营理念的改变,通过体制机制而非编制引进人才用好人才。

  在广东清远,当地组织乡村新闻官用短视频推销家乡的农副产品和乡村旅游业。在山东滨州,铁山靠喝了口红牛,举起手来高喊“球怕累”,抖音直播间立刻被这三个字刷屏。这个被网友们称呼为靠子的山东主播,成为抖音七月涨粉量最多的人。铁山那口带着浓重乡音的山东方言,围绕着家乡的冬枣编织出完整的叙事。今年8月5日,铁山靠受山东电视台邀请,前往临沂进行助农直播。根据新抖数据,直播间当天中午的观看人次超500万。越土越赚钱的方言短视频,为什么这么火?铁山靠是否会像丁真带动理塘那样把沾化冬枣甚至山东农产品带上新的台阶?我们还在等待答案。

  移动互联网时代,短视频成为新风口,迅速成为网民媒体使用的主流形态之一。它不仅改变用户媒介使用习惯,也影响媒介生态、重塑媒体格局和舆论传播模式,对传统媒体带来巨大的挑战与机遇。基于平台内容的生产模式、消费场景的深度行业嵌入融合、情感关联的商业化流量运营、用户体验的数据价值开发成为视频时代的媒体运行趋势特征。在融媒体发展的战略背景下,技术引领的媒介平台化建设、优势内容资源的整合利用、新闻生活类短视频的价值提升、长短结合的传播拓展是传统媒体应对短视频平台冲击的策略与思路。

  传统媒体短视频能否破圈?如何突围?笔者在《传统媒体转型之道:短视频变现》一文中提出可以从五个方面来谋定思动。1、发展战略:解决造血;2、制度设计:体外循环;3、理念创新:产品思维;4、运营定位:垂直深耕;5、经营策略:差异竞争。笔者认为短视频既是新媒体生态的结构性力量,也是融媒体建设与发展的重要抓手,也是当下打造新型主流媒体十分重要的一步。因此,县区融媒体应该把短视频放在战略高度去发展。

【责任编辑: 张丽欢 】

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