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东京奥运会与流媒体直播的模式转型

导语:在短视频平台和流媒体日益占据内容流量的背景下,东京奥运会则成为流媒体进军体育直播和赛事订阅的一个重要机遇。

       作者:王沛楠(为清华大学教育研究院博士后,清华大学写作与沟通教学中心专职教师)

 

  虽然遭遇延期和疫情等不利因素的影响,东京奥运会依然在重重困境中顺利落幕。东京奥运会的转播中呈现出传统媒体的江河日下和流媒体订阅直播的异军突起并存的状态。在短视频平台和流媒体日益占据内容流量的背景下,东京奥运会则成为流媒体进军体育直播和赛事订阅的一个重要机遇。立足于视频转向的思路,包括北京奥运会在内的未来重大体育赛事转播也需要进一步吸纳流媒体和短视频平台主导的融合媒介呈现逻辑。

  奥运会媒体收视的受众迁移

  在东京奥运会之前,对于这届命运多舛的奥运会的转播和收视状况的悲观论调就已经出现。美国全国广播公司(NBC)花费11亿美元买下转播权,但开幕式在美国本土只获得了1700万人的观看,比里约奥运会开幕式收视率下降约36%,更是远低于伦敦奥运会4000万的观看人数。[1]由于收视率不及预期,甚至有媒体报道NBC可能面临多家广告商的集体索赔。《华盛顿邮报》记者保罗·法尔希称收视率的急剧下降对NBC而言是“灾难性的”。

  类似的情况也同样出现在欧洲,根据收视率调查公司Mediametrie的数据,东京奥运会前三天在法国公共电视频道收看奥运会的观众比里约奥运会同时期下降17.4%,比临近的伦敦举办奥运会时的收视率更是暴跌74%。在德国,东京奥运会的开幕式只吸引了207万观众,相比类似时间段播出的北京奥运会开幕式下降73%。由此可见,传统电视媒体在东京奥运会遭遇了前所未有的挑战,“剪线族”(cord cutters)规模日益庞大使得传统媒体即使在奥运会这样的重大媒介事件中依然难挡颓势。

  但在东京奥运会落幕之后,尼曼新闻实验室发布的报告却认为NBC对于奥运会的转播是“史无前例的成功”(a historic success)。这不仅是因为NBC获得了史上最高的12.5亿元的广告收入,更是因为它借此成功地推动了自身的流媒体转型,借助奥运会推广了NBC新打造的流媒体平台“孔雀”(Peacock)。数据显示,NBC利用奥运会的转播为“孔雀”平台带来了超过2000万的月活跃用户,通过数字订阅+广告组合营收的方式夺回了在传统电视媒体中失去的流量和份额。[2]此外,NBC还利用“孔雀”为欧洲的天空电视台(BskyB)2000万用户免费提供流媒体直播服务。

  事实上,2016年的里约奥运会已经由于数字媒体技术的广泛使用被冠以“数字媒体奥运会”的称号。[3]但在东京奥运会中,流媒体平台和短视频正在颠覆传统媒体行业对于奥运转播资源的独占。通过传统电视渠道的内容分发只是NBC此次东京奥运会的一小部分,因此收视率并不能完整衡量NBC转播在美国和英国的影响力。相比于里约奥运会,东京奥运会在流媒体平台总播放时长上升了24%,这使得“孔雀”平台在东京奥运会开始的第三天就登上Apple Store最受欢迎的免费应用排行榜上前十。

  由此可见,NBC在东京奥运会转播的成功不仅在于史上最高的广告营收,更重要的是推广了“孔雀”,推动了NBC从一家传统广播电视公司向流媒体互联网公司的转型。考虑到近几年美国电视网收视率持续走低,CBS和NBC在2020年的收视率同比下滑20%的背景下,NBC此次借助奥运会这样的重大媒介事件实现“广播电视公司”向“互联网公司”的转型,显然具有超越收视率和广告收入本身的现实意义。

  付费订阅:体育赛事转播的路径升级

  NBC在1992年巴塞罗那奥运会的转播中首次尝试引入了付费订阅播放,并与有线电视供应商Cablevision合作建立了“三联播”(Triplecast)机制,搭建红、白、蓝三个频道,在黄金时间通过磁带录像播出观众期待最高的节目,并在午夜等非黄金时段24小时重播。为了购买这个“三联播”频道,观众需要支付每天29.95美元,或整个奥运时段125美元的打包价。

  由于美国篮球“梦之队”等体育明星的参与,NBC曾认为巴塞罗那奥运会的“三联播”会吸引至少200万用户订阅,但事实上最终订阅用户不到20万。对于已经习惯了免费看电视的观众而言,要求付费才能收看特定节目是不可接受的。虽然“三联播”在30年前的尝试以失败告终,但时任NBC总裁汤姆·罗杰斯说:“我可以看到它将如何改变观看奥运会的方式。”

  站在当前的视角来看,“三联播”可以被视作“孔雀”流媒体系统的前身,它为媒体理解如何更好地满足受众的需求提供了新的思路。但传统的电视渠道显然无法匹配这种转播模式。直到流媒体服务(streaming media service)技术在直播领域真正普及后,“三联播”所期待的自主点播体育赛事直播模式才真正有了落地的可能。正如NBC的“孔雀”平台对东京奥运会的转播,用户可以在所有正在比赛的项目中自由选择,甚至同时播放不同比赛的直播或重播。

  在奥运会重大体育赛事中,这种流媒体付费订阅点播的转播模式无疑是更符合用户和广告商期待的。奥运会既包含田径、游泳这样的热门赛事,也包含马术和帆船等传统媒体体育直播几乎不会涉足的项目。通过“孔雀”这样的流媒体平台订阅转播,一方面,可以避免转播商在有限的频道资源中进行艰难的选择,提升用户的主动权,从而分众化地吸纳更多用户观看不同项目;另一方面,原先难以出现在主流媒体转播视野中的冷门项目也有了接触更多受众的渠道,进而增加了其商业价值。

  事实上,基于流媒体的付费订阅赛事转播模式已经在美国市场得到了初步的普及。在东京奥运会开始前的一个月,Facebook宣布计划将其在线活动直播的产品转变为专门以按次付费进行赛事转播的平台。美国职业足球大联盟(MLS)已经与Facebook达成了合作直播协议,用户可以选择74.99美元购买全年赛事或者7.99美元购买单场。在Facebook体育媒体和联盟合作总监Rob Shaw看来,体育赛事的按次收费订阅“不会濒临灭绝,因为总有些用户愿意花钱来体验某些激动人心的特殊时刻”。

  “孔雀”平台东京奥运会转播的成功更进一步证明这种转播模式变化的合理性,根据第三方营销机构NP Digital的测算,订阅式的付费在线赛事传播能够将营收提升28%,因为它更加精确地接触到了更多用户。[4]从Facebook到NBC,社交媒体和传统媒体都在尝试抢夺流媒体直播的蓝海,而体育赛事转播作为用户黏性较强的内容,成为各家媒体进军流媒体直播的试金石。

  流媒体、短视频与体育赛事的未来

  除了NBC推出的“孔雀”平台之外,短视频平台TikTok也成为此次奥运转播中不容忽视的力量。TikTok上不仅有赛事的高光集锦,更有运动员从比赛现场和奥运村等地发来的各类花絮和自拍,这在很大程度上拉近了用户与奥运会这一盛大赛事之间的距离。[5]无论是“孔雀”流媒体平台对于赛事转播模式的改变,还是TikTok对于运动员和观众之间关系的改变,都体现了互联网“视频转向”背景下视觉内容生产的逻辑转型。

  视频转向的概念包含了主流媒体的视频叙事转型与社交媒体的短视频平台兴起。[6]东京奥运会则充分体现了视频转向对于体育赛事直播带来的影响。它绝不仅仅是将传统媒体的视频内容直接照搬到流媒体直播平台或短视频平台,而是需要围绕平台特性进行有针对性的内容和产品形式设计。

  对于即将到来的北京冬奥会,充分利用好流媒体平台在赛事直播中的分众化传播和精准传播功能,提供不同视角、解说和场地的转播画面以供全球流媒体用户选择;同时可以将TikTok等短视频平台与流媒体平台联动,第一时间呈现奥运赛场内外动向和赛事集锦精选。这种融合媒体的转播思路,代表了视频转向趋势下流媒体体育赛事转播的全新逻辑,对于用户自主选择收视内容,深度浸润赛事环境具有积极的意义。

  【本文为国家重点研发计划项目“冬奥全球传播服务平台研究及应用示范”(编号:2020YFF0305300)课题三“冬奥赛事全球传播模型构建与国际传播影响力提升关键技术研究”(编号:2020YFF0305303)部分成果】

  参考文献:

  [1]Jason Lynch. Tokyo Olympics Primetime Ratings Stumble, But NBCU Still Eyes Big Ad Revenue. https://www.adweek.com/convergent-tv/tokyo-olympics-primetime-ratings-stumble-but-nbcu-still-eyes-big-ad-revenue/.

  [2]Edmund Lee. The Olympics has helped to boost the Peacock streaming platform. https://www.nytimes.com/2021/07/29/business/comcast-nbc-olympics-peacock.html.

  [3]史安斌,王馨逸.反思首届“数字媒体奥运会”的得与失[J].青年记者,2016(28):78-80.

  [4]Jabari Young. Facebook wants its pay-per-view model to expand across sports. https://www.cnbc.com/2021/05/19/facebook-wants-its-pay-per-view-model-to-expand-across-sports.html.

  [5]杨博. 社交媒体为东京奥运会带来多重影响[J].青年记者,2021(15):97-98.

  [6]王沛楠. 视频转向与国际传播理念创新[J].电视研究,2019(07):28-31.

【责任编辑: 张丽欢 】

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