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大屏竞争加剧、内容生态重塑:2021年第一季度电视大屏收视洞察

导语:2021年第一季度,在以103个城市推及的全国电视收视市场中,平均每人每天收看电视128分钟,仍保持在两个小时以上。

  2021年是“十四五”规划的开局之年,也是中国共产党成立100周年,一系列重要节点的到来,为广电领域发展指明了方向。站在“十四五”开局之年,如何把握数字经济新引擎,丰富、完善广播电视和网络视听全服务产业链、价值链,培育新业态、促进新消费、实现广电产业迭代升级,是各个电视台迫切关注的问题。

  2021年,随着国内新冠疫情基本得到控制,后疫情时代全面开启。在后疫情时代中,电视大屏市场又发生了哪些变化?本文基于CSM媒介研究所有调查城市收视数据,对2021年第一季度全国电视市场的变化及电视节目内容创新进行简要分析,以期为业界人士提供有益参考。

  收视总量的变化及特点

  1、后疫情时代,收视总量已基本恢复常态

  2021年第一季度,在以103个城市推及的全国电视收视市场中,平均每人每天收看电视128分钟,仍保持在两个小时以上。对比近几年数据,除2020年受疫情影响人均收视总量出现增长外,2021年一季度人均收视时长较2019年同期减少了5分钟,降幅为3.8%,与前几年相比,降幅有所减缓。由此可见,2021年一季度的后疫情时代收视总量已基本恢复常态(图1、图2)。

  2、日均观众规模有所减少,每观众收视量稳中有升

  从观众规模和收视深度两个维度观察近年来一季度收视总量的变化,可以发现2021年一季度人均收视总量的减少主要源于日均观众规模的减少。2021年一季度平均每天只有47.9%的观众收看电视,对比2016-2020年同期,日均观众规模首次跌破50%。与此同时,2021年一季度实际收看电视的观众平均每人每天收看电视267分钟,近4个半小时,这与2016-2019年同期保持稳定,甚至还有小幅增长(图3)。

  3、45-64岁观众收视时间被分流最多

  观察不同年龄段观众收视量的变化趋势,2021年一季度与2019年同期相比,除15-24岁观众有2分钟的收视增长之外,其余各年龄段观众收视量均有不同程度的下降。其中,45-64岁观众收视总量下降最为明显,2021年一季度45-54岁与55-64岁观众人均收视时长分别为145分钟和214分钟,较2019年同期分别减少了20分钟和23分钟,降幅为12.1%和9.7%,45-64岁观众大屏收视时间被短视频及其他媒介等分流严重(图4)。

  频道竞争格局变化

  1、省级上星频道份额明显提升,非直播收视份额增幅略有放缓

  2021年一季度,中央级频道收视份额为24.0%,省级上星频道组市场份额为31.2%,同比增长2.2个百分点,收视份额明显提升;相比之下,地面频道面临巨大考验,省市级地面频道收视份额近几年持续下滑,2021年一季度省级地面频道市场份额为13.5%,较去年同期减少0.8个百分点,市级地面频道组市场份额为4.5%,较去年同期减少1.2个百分点。

  其他频道组市场份额近年来持续增长,2021年一季度其他频道组市场份额为26.7%,较去年同期增加2.3个百分点,所占市场份额已超四分之一,成为市场竞争中的新势力。其他频道组的数据中除了包括少量数字电视频道及其他未单独提供收视率数据的直播频道之外,主要来源包括IPTV、智能电视及OTT设备等非直播收视。其他频道组收视份额的持续上涨反映出随着智能设备和智能应用的普及,回看、点播等非直播收视行为日益增长的情况。后疫情时代,人们复工复产逐渐恢复常态生活,观众非直播收视增幅也略有放缓(图5)。

  2、马太效应加剧,观众加速向头部省级上星频道聚集

  2021年一季度,省级上星频道竞争力依然呈阶梯式分布,在34个综合性省级上星频道的收视竞争中,头部省级上星频道竞争实力进一步加强,与第二梯队各频道的差距进一步拉大。具体来看,2021年一季度头部5个省级上星频道收视份额之和为16.0%,占34个综合性省级上星频道总收视份额的57.1%,同比去年同期涨幅达21.1%;排名第6位至第10位的省级上星频道整体收视份额合计为5.7%,同比去年同期增幅达19.3%;余下频道收视份额之和为6.3%,较去年同期略有下滑。

  整体来看,省级上星频道组市场份额的稳步提升,主要得益于排名前10位省级上星频道的份额增长。数据显示,份额出现增量的省级上星频道共有7个,且全部集中在排名前10位的频道中,观众加速向头频道聚集(图6)。

  3、过半省级地面频道收视份额出现回升,市级地面频道面临挑战

  2021年一季度,29省网的省级地面频道晚间18:00-24:00平均市场份额为23.3%,较去年同期略有提升,竞争力相对稳定。具体到各省来看,湖北、江苏、福建、河南、海南、浙江、北京等15个省份/直辖市的省级地面频道晚间收视份额同比增加,其中,湖北省级地面频道收视份额增长最多,达10.8个百分点;其余14个省的省级地面频道市场份额则出现不同程度下滑(图7)。

  相比省级地面频道,城市台面临的形势更为严峻,整体晚间市场份额出现下滑。2021年一季度市级频道晚间平均市场份额为8.1%,较去年同期减少2.3个百分点。从具体城市来看,2021年一季度,台州、潮州、苏州、蚌埠、湖州、常德、玉溪等16个城市市级频道市场份额同比上升,其余城市市级频道组收视份额均出现不同程度下滑,其中有3个城市市级频道收视份额减少超10个百分点,情况不容乐观(图8)。

  节目市场的概况及竞争格局

  1、节目竞争格局:综艺节目收视比重明显提升,新闻播出与收视略有收缩

  2021年一季度在整体市场各类节目收视中,电视剧、新闻和综艺类节目依然是拉动收视的三驾马车,三大类型节目收视占据总收视量的62.4%,较去年同期略有减少。2021年一季度电视剧、新闻节目的播出与收视占比出现双下滑,电视剧收视比重为34.5%,仍占据三分之一的收视市场,新闻收视比重为14.3%,较去年同期减少3.9个百分点。后疫情时代,综艺创新节目驱动收视,收视比重明显提升,2021年一季度收视比重为13.6%,较去年同期增加了3.7个百分点。其他节目类型收视中,生活服务、法制、财经类等节目略有提升,而青少、电影和音乐类节目收视比重下滑较多(表1)。

  2、电视剧:上星频道收视份额提升,晚黄档高收视剧目频现

  电视剧的播出及收视占比均位居各类节目之首,是最受观众欢迎的一个节目类型。2021年一季度,电视剧播出比重较去年同期基本持平,收视比重较去年疫情居家隔离期间略有下滑。从电视剧在不同频道组的收视表现来看,中央级频道组和省级上星频道组收视份额较去年同期有所提升,两者所占份额合计达72%,同比增加2.3个百分点;级地面频道组和市县级频道组电视剧收视份额则略低于去年同期,两者累计电视剧收视份额27.2%,与所有上星频道组之间的差距进一步拉大(图9)。

  2021年一季度晚间黄金档共播出电视剧28部,题材分布广泛,包括涉案、国安、都市、扶贫、古装。从收视表现来看,晚黄档高收视剧目较2020年有较明显增长,共有10部电视剧收视率超2%,其中,庆祝中国共产党成立100周年展播剧《山海情》拔得收视头筹,100城首播总收视率为4.56%。从具体频道来看,湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、上海东方卫视等一线省级上星频道晚黄档剧目平均收视率大幅提升,其中湖南卫视平均收视率破2%;除此之外,二线省级上星频道中如广东卫视、深圳卫视、安徽卫视晚黄档电视剧收视增长也较显著(图10)。

  3、综艺:节目创新驱动收视提升,直播、点播齐头并进

  后疫情时代,综艺节目逐渐恢复正常的录制与播出,吸引综艺爱好观众重新回归大屏。2021年一季度,综艺节目的播出比重较去年同期基本保持一致,而收视比重却大幅增加,增幅高达37.4%。从各个频道组收视份额来看,超八成的收视贡献来自上星频道;其中,中央级频道组综艺节目收视份额同比下降,减少了5.5个百分点,而省级上星频道的收视份额提升显著,由2020年一季度的48.1%增长至56.9%,占据了市场的绝对优势地位;地面频道综艺节目收视份额则有小幅减少(图11)。

  从综艺节目播出情况来看,五大省级上星频道、央视综合频道和央视三套在2021年第一季度共播出近40档综艺节目,整体表现“稳中求变”,综N代和综一代平分秋色,各凭本事吸引观众。其中,《王牌对王牌6》《欢乐喜剧人7》《新相亲大会5》《最强大脑8》《百变大咖秀2021》等综N代节目收视表现较为突出,63测量仪城市平均收视率超2%;创新力MAX的综一代《为歌而赞》《追光吧哥哥》《追星星的人》《接招吧前辈》《念念桃花源》等在市场中收视表现也可圈可点,给观众带来更多新鲜感。

  从综艺节目收视表现来看,头部综艺的大屏点播回看与直播收视呈现出齐头并进之势。2021年一季度,在63个测量仪城市中上星频道综艺节目总时移收视量与直播收视量的比例为8.3%,其中头部频道中,浙江卫视该比例为14.4%,湖南卫视为12.9%。从具体节目来看,浙江卫视《王牌对王牌6》首播收视率为2.76%,7天时移收视率为1.65%,时移收视率与直播收视率的比例最高,达59.9%,《欢乐喜剧人7》《新相亲大会5》《百变大咖秀2021》《乘风破浪》等该比例也超10%(图12)。

  4、新闻:央视新闻节目收视比重同比下滑

  后疫情时代,新闻节目播出与收视比重同比均出现下滑,收视比重由2020年一季度的18.2%减少至14.3%。观察新闻节目在各个频道组的收视表现,2021年一季度新闻/时事类节目仍由中央级频道主导,收视占比达44.5%,同比减少3.9个百分点;省级上星频道与省级地面频道组新闻节目收视份额同比上升,省级频道收视贡献几乎与中央级频道组持平;城市台新闻/时事节目的收视份额同比下滑,收视份额不足10%(图13)。

  结  语

  纵观2021年第一季度电视市场,后疫情时代电视大屏收视基本已恢复常态,人均每日电视大屏收视仍在2个小时以上;从频道竞争来看,省级上星频道份额明显提升,马太效应持续加剧,观众加速向头部频道聚集;从节目竞争来看,综艺节目收视比重明显提升,新闻节目收视略有收缩,省级上星频道电视剧和综艺节目竞争力同比增长显著,生活服务节目在省级频道仍具优势。目前广播电视媒体正处在深度融合的阶段,积极洞察电视大屏平台及内容竞争的格局与变化,挖掘核心存量的优势,才能更加有效地激活大屏竞争增长潜力。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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