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【罗小布问道】广电媒体深度融合2.0系列讨论(6-5):广电全媒体的“引爆”工程 ——嵌入“分享基因”是广电融媒“引爆”品牌内容的“地雷战”

导语:“分享基因”又俗称为“热点密码”,只有遵从“热点密码”,广电融媒体的品牌内容才能突出重围为公众所知。

所谓的“引爆”就是让受众病毒式的分享,所谓的“分享基因”就是吸引受众、方便受众分享的内容;“分享基因”又俗称为“热点密码”,“热点密码”有其自身的规律和特点,只有遵从“热点密码”,广电融媒体的品牌内容才能突出重围为公众所知。

“分享基因”的基本思想是“没有分享,就没有价值”。不是所有内容都能创造商业成果,被传播的内容是其基本条件或前提。现在的内容竞争越发激烈,即便广电融媒的内容不错,也不能保证融媒的内容搜索排名靠前。信息爆炸使许多传统营销战略毫无用武之地,保持竞争优势的成本持续上升。

“分享是人类心理的需求”是分享思想的理论基础。分享不仅创造了消费者的参与感,而且是人们的原始需求。分享打造了人们的“个人社交货币”,所谓的“个人社交货币”可以简单地表述为六个维度,即社交货币的六个维度=归属感+交流性或讨论性+实用价值+拥护性+信息知识+身份识别。分享同时是应对“自说自话”(90后、00后)一代的策略,包括发掘内在吸引力、发起游戏竞赛和打造专属感。

一、垂类化或精确地细分内容是“分享基因”的基础。

需要强调的是,除非各级广电融媒体有雄厚的资本投入,否则,不要想当然地垂类化,而是根据所可能拥有的资源,特别是本地的自然资源、文化资源、产业资源、政策资源等,有的放矢地垂类化。精确地细分内容的方法建议如下:

二、制作能触动人们分享动机的品牌内容。

不是所有的内容人们都愿意分享,内容必需触动人们的分享动机,人们才愿意去分享。人们喜欢分享内容的常见类型有六种,具体的动机和特征参考如下:

三、善用各种“引爆”内容的方法。

常见的“引爆”内容的方法有22种,值得广电融媒体内容营销参考,参考简介如下:

四、用词要斟酌,谈吐要得当,不可因小失大。

用词得当,海阔天空;用词不当,后患无穷。在社交媒体上有些谈论是受众欢迎的,有些则是受众的忌讳的,其参考建议如下:

五、高度重视标题的“引爆”作用。

受众只给广电融媒体2.8秒一眼,要想一眼抓住用户,要么用吸引人图片,要么就是用吸引人标题。某种意义上,标题是引爆内容的雷管。设置具有“引爆”能力的标题有六大基本原则,参考建议如下:五、高度重视标题的“引爆”作用。受众只给广电融媒体2.8秒一眼,要想一眼抓住用户,要么用吸引人图片,要么就是用吸引人标题。某种意义上,标题是引爆内容的雷管。设置具有“引爆”能力的标题有六大基本原则,参考建议如下:

  六、“一内容多用”不是“一稿多发”。

根据传媒文本-解读理论,“同一内容”不仅可以有不同的解读,而且可以有不同的表达方式;不同的互联网平台不仅是表达方式不同,视觉语言也不同,例如,喜马拉雅只是接受音频,优酷主要接受视频,抖音只是接受短视频等。参考的建议如下:

  七、构建反馈与评论的生产体系。

“反馈与评论生产体系”是广电媒体深度融合2.0时代五大生产体系之一,既符合“开门办台”的要求,又符合互联网时代的要求。因此,广电融媒体要掌握鼓励评论的方法,主要有五种:首先是以问题作为文章的结尾,人们不喜欢开放式的文章结尾;其次是特别要求受众写下评论;第三是提到哪些拥有大批粉丝的意见领袖,并在文章中加入他们的内容链接;第四是注意潜在的评论者,给行业里可能对广电融媒品牌内容感兴趣的人加微信或发邮件;最后是及时回复评论。反馈与评论生产体系规划纲要的参考建议如下:

    八、与时俱进,不断地创新“分享基因”。

最简单的方法就是经常或制度化地对新观点、新见解、新创意的评论进行自我检查。具体的参考建议如下:

“嵌入‘分享基因’”,对多数各级广电融媒体而言,是一个新命题。但只要克服传统广电“隐性的懒惰”文化,一切皆可为。笔者只是抛砖引玉地开个头,旨在邀约同仁共同讨论,所陈述的观点,仅供大家参考、批判和质疑。

【责任编辑: 田文瑞 】

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