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周伟:电视媒体营收的新机遇和新模式

导语:媒体在盈利方式上可以分为三层:经营性营利(包括广告、直播收入等)、政策型营利、资本型营利。

  在日前举办的 “媒介服务社会治理:跨界融合新场景”研讨活动暨中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会理事会上,广告人文化集团首席战略官、CTR媒体融合研究院专家周伟,立足宏观经济政策和社会发展趋势,深度分析了电视媒体营收的新机遇与新模式。

  媒体的盈利方式可以分为三种:经营性营利、政策型营利和资本型营利。在经营过程中,媒体不能只是紧盯着经营性营利模式,而是要更多地搭建政策型营利模式,并在此基础上,去构建和完善资本型营利模式。资本型盈利模式创造的所谓“睡后收入”,应是媒体盈利的主要方向。

  当下,媒体融合已步入全新的发展阶段,其中包括:事业与产业的融合,传播与市场的融合,盈利能力与社会价值的融合,政务与商务的融合,经营性收入与资本性收入的融合,眼前收入与长期收入的融合,平台性收入与垂直性收入的融合,以及产业发展和国家战略的融合——显而易见,最后一点无疑是最重要的。

  以下内容根据发言实录整理:

  图注:广告人文化集团首席战略官、CTR媒体融合研究院专家 周伟

  传统电视广告模式受挑战,区域品牌顺势而起

  电视媒体传统的营利模式是生产内容、聚集受众、销售广告——所以过去电视人的重点任务是抓收视率和市场占有率;而今天,我们已经意识到原先的商业模式正在受到严峻的挑战。

  现实告诉我们,电视的未来,不能单靠广告收入实现营收。除此之外,目前国内的电视广告收入结构也存在一些问题。根据CTR的数据,位于电视广告收入前5位的公司中,医药类占了3个。2021年第一季度,电视媒体广告投放排名前20的公司里,有12个是医药类企业。这容易让人产生一个疑问,电视媒体单纯依靠广告营收的路子,还能走多久?

  当然,我们也可以看到运行依然不错的电视广告营收模式,比如SMG依靠新闻综合、娱乐、电视剧、体育等13个专业化程度极高的地面频道,进行广告精准投放,成效显著。但是上海位于全国经济、金融和商业中心,SMG创造的模式是否可被其他广电机构复制,答案是不确定的。

  图注:上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司组织架构和盈利模式

  整体来看,借势国家的宏观调控政策,主流媒体通过体制和政策优势实现盈利,或可成为真正的赢家。

  2020年到2021年,整个社会经济发展最快的领域在哪里?最明显的趋势又是什么?——是宏观调控下,我们的新基建、美丽乡村建设等等。这些是全新的主题内容,这些社会发展中的重点和痛点,需要媒体机构的高度参与,这也恰恰是媒体参与社会治理的重要方向。

  举个例子,我们经常看到安溪铁观音、五常大米、赣南脐橙等品牌,它们的资产价值动辄达到上千亿元,这些资产价值背后依托的正是媒体所展开的新型传播方式。

图注:区域品牌及品牌价值(来源:中国品牌建设促进会)

 

  开辟媒体营收新模式

  如图所示,媒体在盈利方式上可以分为三层:经营性营利(包括广告、直播收入等)、政策型营利、资本型营利。

图注:三种媒体营利模式

  媒体在经营过程中不能只是紧盯着经营性营利模式,而是要更多地搭建政策型营利模式,并且在此基础上,去构建和完善资本型营利模式。事实上,资本型盈利模式创造的是所谓的“睡后收入”(编注:即被动收入,不需要花费多少时间和精力照看,就可以自动获得的收入。在获得“被动收入”之前,往往需要经过长时间的劳动和积累),这应是我们媒体盈利的主要方向。

  媒体的新型营利模式包含哪些方面呢?首先,它可以帮助政府和社会打造出影响力强大的公有品牌。公有品牌的特点之一就是它的容量和价值空间是无限大的。

  其次,它可以打造媒体自身的公益IP。比如中央广播电视总台推出的“品牌强国工程”,已经成为一个强大的优质IP,它不仅可以大大增加媒体自身的收入份额,更为社会经济发展中的品牌构建创造了价值。

图注:媒体营收新模式

  事实上,我们这里所讲的媒体营收新模式,还有很多想像空间和实现的方式方法,比如:凭借媒体的牌照优势,去开辟代运营的营收模式;通过主流媒体的权威性,去寻找正统的MCN机构来做品牌代理;利用现代传播的优势,去拓展投融资业务……这些或将是包括电视媒体在内的主流媒体未来十分可观的营收方向。

  媒体资源All in

  一直以来,媒体参与打造品牌,主要凭靠的是媒体资源的全力倾入。

  比如在过去,品牌主在媒介进行广告投放,可能一天会购买5次、8次商业广告播放量,然而效果却很可能不尽人意——这就像我们用一只蜡烛烧一壶水,却怎么也烧不开。但是在媒介营收新模式的运行体系之下,我们可以把优质资源都顺势导入,也就是All in,从而生成强势品牌。

  如今在电视媒体中,特别是包括短视频在内的视觉化产品体系当中,点位广告的需求似乎已经降到了低点。而事实上,内容深度植入的发展空间却依然潜力无限。

  1小时的电视节目,可以容纳多长时间的广告?按照过去的理念,根据《广播电视广告播出管理办法》,广告时间占据节目时长的比例在15%到20%,也就是12分钟到15分钟。而今天,1小时的电视节目,可以通过专场、滚动字幕、主持人口播、产品使用等丰富的形式,植入更多的广告时长。

图注:电视节目中丰富的植入形式

  搭载商业,变现存量资源

  我们知道,政府部门也有大量在各个渠道进行广告投放的需求,与此同时,商业广告的传播同样可以承载公益内容。怎样借助融合的力量,在传播公共主题内容的同时,合理搭载商业元素?下面我们来看几个典型的例子。

  内蒙古广播电视台推出的“爱上内蒙古”工程,就是一个不错的示范。内蒙古广电全面推出品牌形象宣介栏目节目及新媒体产品,以网络宣介、视频宣介为重点,开设“爱上内蒙古”专题栏目,推出《唱起草原的歌》音乐节目和《“内蒙古味道”厨房》节目,开展内蒙古文化上抖音、“爱上内蒙古”系列网络直播、“网络红人”内蒙古品牌形象推介等活动,还策划推出《“亮丽内蒙古”文化普及口袋书》,在报、台、刊、网、端、微、抖、快同步开设专栏、专题、频道、话题,形成全媒体传播矩阵。

  此外,内蒙古广播电视台还举办了首届电商节,网红主播邀请科右中旗、察右中旗等旗县长共同带货,大力推介牛奶、酸奶、羊肉熟食品等极具内蒙古地域特色的农畜产品。今天的“爱上内蒙古”工程,已经成为内蒙古广播电视台融媒体打造的一张光鲜的名片,同时也是一个区域驰名商标,这将全面推动广电机构乃至当地区域经济的快速发展。内蒙古广电计划整合调用自身每年近3亿元的广告剩余价值,在三年时间里,打造出价值30亿元的地域驰名商标——我相信这个目标不久就会实现。

  我们切换到更加具体的传播案例,陕西省榆林市,作为文化底蕴并不太深厚,却想要大力开拓地域文化产业的城市,它的做法是怎么样的呢?榆林市引入了北欧的一个项目:“背老婆大赛”,并做了本土化的改造,使其成为当地乡村文化传播的载体。该项目是媒体助力地方政府构建、策划及传播的一次实践探索,今天已经成为榆林市招商引资、发展旅游文化产业的重要抓手。

  目前,传统的单一广告盈利模式,可开拓的空间已非常有限。今天我们在融媒体平台上的广告应用和手法非常丰富,这些应用是把媒体机构的存量资源聚合变现的有力手段。

  比如山东齐鲁传媒策划的“山东社会责任企业”活动,它的重点就在于打造程序化管理平台。它的评奖机制、流程管理等操作,都是通过大数据来实现的。该推选活动引入大数据技术,利用专业统计和分析工具,基于对不同行业、不同规模、不同性质的企业履行社会责任记录的综合科学分析,增设上市公司等类别的子榜单,并对履行社会责任、有重大贡献的企业家进行奖励。

  另外,深圳《晶报》在发展MCN业务代运营领域,也卓有成效。目前深圳《晶报》已经代运营了300多个政府和企业账号。这种运营特点具有非常明显的边际成本效应——仅仅运营一个、两个账号,很可能是亏损的;当运营的账号体量达到一定的程度,比如账号数量达到300个以上的时候,运营者的利润就可能很达到70%以上。

  以上类似的例子还有很多,我想,这些都是媒体机构凭借自身优势,在全行业领域可以大胆尝试的新方向。

  结语

  放眼看去,很多公益项目以及政府引领的发展性项目,或都值得媒体在运作的过程中,大胆探索其中蕴含的产业价值。关键是在这一过程中,媒体在发挥市场机制作用的同时,如何搭载新的理念、顺应新的发展趋势。在我看来,这里有两个原则:一是不与狮虎争斗,即不要轻易进入资本化的领地竞争,比如尽量避开互联网大平台之间的争斗;二是不与狼群抢食,意思是,不在无规则规范的市场竞争,尤其不做低端的、不好把控的风险项目,走好有媒体自身特色的融合发展道路。

【责任编辑: 张丽欢 】

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