中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

流媒体之战,“芒果模式”们如何破局?

导语:流媒体之争是策略之战,也是内容之战,扩张允许失败,创新也是试错后的经验累积,但增强核心竞争力,大胆突破,始终是一个平台站稳赛道的有力王牌。

  变革在即。

  2020年下半年,17.5亿美金砸下的短剧流媒体平台Quibi宣布关闭服务器,4月上线,199天挥手告别,在白热化的流媒体之争中,这个生长在好莱坞长短视频的新物种以失败告终。

  有人离场,有人登场。在各家最新发布的财报中,迪士尼虽然40年来首次出现财年亏损,但因其流媒体和电视网络表现亮眼,财报发布后,迪士尼股价反而拉升。现在,上线刚满一年的流媒体平台Disney+ 付费用户已达7370万,在Disney+ 抢滩市场一年内,5个月便达成Netflix七年用户量,其进军速度刮起好莱坞流媒体变局之风。

  再看国内,头部影公司相继发布Q3财报,在各家交出的新一季成绩单中,其流媒体表现各有不同。爱奇艺公告称今年第三季度营收成本下降、亏损收窄,订阅会员总数保持不变;腾讯发布财报显示,其中视频服务会员数达到1.2亿,同比增长20%;芒果超媒第三季度报表显示,营收实现36.97亿元,同比增长35.53%,这一季度增速在Q3市场表现里颇为亮眼。

  值得注意的是,在三季报公布前后,芒果超媒股价持续上涨,总体市值逼近1500亿元,有媒体评估,这一市值表现,相当于光线+华谊+万达+华策+慈文等影视公司的市值总和。

  细看增长背后的动因,芒果超媒公告称,在报告期内,《乘风破浪的姐姐》《以家人之名》等综艺节目和影视剧有效带动广告收入和会员收入增长。其中芒果TV多项播映及用户数据再创历史新高,第三季度整体播放量达354.1亿,同比增长94.5%,平台流量打破2020年一季度289.1亿的高点。其内容创新和自制优势发挥显著。

  纵观Disney+和芒果TV在今年以来的亮眼表现,一个是国内四大视频平台中唯一连续三年盈利的平台,一个是强势入局的好莱坞流媒体新贵,在这个变革之年,这两个从传统内容大厂走向融合发展模式为核心的阵地,意外成为流媒体玩家中的绝对黑马。

  线上经济持续走热,媒体融合速度加快,面向全球,这场瞬息万变的流媒体之争将走向何方?传统媒体融合发展有何优势?近日,时任湖南广播电视台党委书记、台长,湖南广播影视集团党委书记、董事长吕焕斌和央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长徐立军,围绕国际媒体融合行业发展现状进行了一场高端对话,结合芒果自身探索经验,这条实践而来的媒体融合发展路径,或许可以为行业提供借鉴意义。

  媒体融合破局三要素:建平台、搞工程、重市场

  2014年,中国互联网迎来“第三个十年”,背靠互联网大厂,以“爱优腾”为代表的视频平台百花齐放。此时,传统媒体和新兴媒体融合发展刚刚起步,在广电系统内,台网融合机制尚不健全,国内第一轮融媒改革契机来临,拥抱市场化运作的机制改革呼之欲出。

  危机意识,布局先行。吕焕斌在对话中分享,其实早在2013年,湖南广电就发现必须要建立属于自己的流媒体平台,“湖南广电一直有着很强的危机意识,2014年,我在湖南广电开干部会议的时候说,不要感觉现在风平浪静,但是洪水迟早要来。我们必须要造一艘诺亚方舟,如果不造‘芒果TV’这艘方舟,未来会有灭顶之灾。”

  不同于BAT从技术路径切入社交媒体、网络媒体进行搭建,以芒果TV为代表,传统媒体开辟出了另外一条进军互联网的道路,吕焕斌形容,“这是文科生和理科生的较量,我们都在征服一座名叫‘媒体’的山峰。”

  媒体融合、技术助推,2014年4月,芒果TV正式亮相。这年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,搭着政策落地的顺风车,芒果TV开始“乘风破浪”之旅。

  率先搭建平台为融媒改革和进军市场的第一步,2018年,芒果TV正式成为国内A股首家国有控股的视频平台。四年时间整合,2019年,上市一年的芒果超媒营业收入就突破百亿元,湖南广电在这年的新媒体收入首次超过传统媒体。

  谈及改革之难,在初创阶段,湖南广电发动全台之力支持芒果TV的建设,在这段“创业”故事中,“一把手”工程要从上到下付诸执行,资源、力度、效率缺一不可,吕焕斌在对话中分享,“湖南台素来有注重经营的传统,这是我们安身立命之本。”

  以湖南广电母体资源为支撑,在“一体两翼、双核驱动”的发展战略下,芒果TV开始放肆向前奔跑。湖南广电变掌为拳,集中发力,此番造血牵一发而动全身,搭建自有平台、一把手工程运作、以市场主体,芒果TV完成从独播、独特再到独创的转变,芒果模式一路披荆斩棘。这也为其弯道超车埋下伏笔。

  而在机制运作上,在湖南广电改革重组后,围绕主体集团化、运营一体化、资源资本化,湖南广电在一把手工程中充分释放机制活力。平台搭建坚实、资源配备丰富,建立团队人才激励机制、完善工作室运作机制……以市场为导向,湖南广电全媒体调配的运营方法为这块产业大蛋糕继续加码。

  整体来看,作为抢占新赛道的操盘者,芒果TV的运作逻辑颇有借鉴意义,包括建立相对闭环的工业化生产体系、建立坚不可摧的智能中台、建立开放共赢的合作体系、建立步步领先的商业模式。2020年7月,其母公司芒果超媒市值正式突破千亿元,小步快走转为大步向前,“爱优腾”三足鼎立的行业格局正在改变。

  立足国际,传统内容大厂的新模式进击

  面向海外,流媒体赛道亦出现新的种子选手,也加剧着行业洗牌。领头羊Netflix正遭受Disney+的强烈冲击,Quibi的高调入局和草草收场又有迹可循,Hulu、ESPN+、Apple TV、亚马逊、HBO Max等流媒体平台正激烈抢占市场。

  在全球线上经济大热情况下,Netflix发展速度放缓显得情理之中、意料之外。今年,Netflix第三季度全球付费用户累计达到1.95亿,但内容成本的上升却是Netflix首要面对的难题。在迪士尼发力流媒体后,从Netflix等平台抽走版权的常规动作顺势将用户导流在自家平台。重金维系开发和内容收购、成本压力突出,处于被动地位的Netflix,暴露出网生流媒体平台普遍存在的痛症。

  在互联网时代视频媒体发展模式中,面对互联网原生平台的市场冲击,Disney+和芒果TV不约合同走向了媒体融合发展模式。在Disney+不到一年的强势登场中,不管是院转网的《花木兰》《心灵奇旅》,还是爆款音乐剧《汉密尔顿》,独家内容对于新用户的拉新起到了关键作用。

  谈到两者模式的共性,吕焕斌认为,“现在好莱坞五大头部娱乐公司(电影公司)的做法和“芒果模式”是基本一致的:都是以新建的流媒体平台为支撑,凭借丰厚的内容版权资源,重点发展新媒体业务。”

  而且,他提到这样一个细节,“迪士尼的同行介绍说,他们在版权方面就很被动,Disney+在2019年11月才上线,但在此前分销出去的版权,要到2023年才能完全收回。”以内容为核心是传统内容大厂进击流媒体市场的王牌,对比迪士尼,湖南广电自搭建芒果TV就宣布不做版权分销,先以王牌内容聚拢用户,并同步培育自制能力,对于芒果TV飞速发展助力更佳。

  可以看到,从传统媒体到新媒体,“内容驱动型”和“重运营传统”成为湖南广电的王牌,同时,资源优势只是第一步,平台运营、爆款制作和在线营销,更凸显出湘军的内容实力。今年以来,芒果TV在影视剧和综艺制作及播出方面呈现出井喷之势,据财报显示,剧集方面,《下一站是幸福》《锦衣之下》《我才不要和你做朋友》《以家人之名》《亲爱的自己》《琉璃》等爆款内容有效拉动广告收入和会员增长,青春、古装、情感等内容满足不同圈层观众需求;综艺方面,《乘风破浪的姐姐》《朋友请听好》《明星大侦探》《密室大逃脱(第二季)》《妻子的浪漫旅行(第四季)》《奇妙小森林》《说唱听我的》等热播节目话题出圈,据统计,2020年上半年,芒果TV在用户观看时长综艺TOP10中占据5席,TOP100中占46席。

  其中,为了抢占暑期市场,《乘风破浪的姐姐》从录制到首期上线仅隔一个月零5天,精准聚焦平台用户,在高热的30+女性话题探讨中,节目将内容研发和营销运作高度保持一致,带来破圈效应。节目播出后,芒果超媒股价一路大涨,带动市值破千亿的经济效应,内容和商业价值集中爆发,这一案例可视为芒果模式的一次集成表现。

  面向未来,融媒体3.0版如何打开新局面

  在吕焕斌看来,湖南广电早已经过了“有新媒体业务但没有平台的模式的媒体融合1.0版”,走到“有自有品牌和自我再生能力的模式的媒体融合2.0版”,并和好莱坞大厂站在同一赛道,对3.0融媒阶段的边缘不断发出尝试和探索。

  从品牌、内容、科技、激励到合作,五个维度锻造下的“芒果模式”,成为外媒笔下的“马栏山魔法”。抢占主阵地的新型国有主流媒体、引领融合发展的广电新媒体、主动对接市场的国有媒体平台三重身份加身,以正确的价值观引导艺术创作、让技术赋予视听服务更多新形态、保持人才吸引力、拓展芒果“朋友圈”,良性发展的芒果模式依托广电而生,并在融媒生态中凸显出新媒体优势。

  进入5G时代,基于强平台用户数据挖掘衍生业务、寄生业务的生态布局,将会是芒果模式迈入媒体融合3.0版的基本形态。

  在这一过渡期内,芒果TV综艺优势继续夯实,影视自制能力也进入新一轮收割期,目前,芒果TV已建立20个节目制作团队、12个影视制作团队,以及25家“新芒计划”战略合作工作室,与青年团队和芒果“朋友圈”资源整合的“新芒S计划”等,将进行丰富的内容储备。

  在播出形态上,芒果TV与湖南卫视联动推出“芒果季风计划”,每周2集、单集70分钟,12集短剧样态的“芒果季风计划”成为国内首次台网联动深入试水短剧模式,其高品质周播剧场效应,将深度发挥融媒优势。

  迈向3.0阶段,技术赋能将是产业链延伸和布局的重中之重。对AI/5G/VR等前沿技术前瞻布局、成立创新研究院、构建芒果TV新技术体系、举办国际音视频算法优化大赛吸引人才攻坚业界难题……结合智慧广电创新发展大环境,芒果模式在内容和产业搭建上展开多线研发。

  今年9月,芒果TV正式宣布的“小芒电商计划”就被视为其未来的“第二增长曲线”,吹响进军电商赛道的号角,“小芒电商计划”将打造全新视频电商模式,对于当下“媒体+电商”的合作形式,芒果模式旨在将电商生态化为自我生长的一部分,作为3.0时代融合发展新探索。目前,小芒电商计划预计在明年年初作为独立APP正式上线。

  全面融合、深度融合、市场化运作,从“芒果模式”到“芒果计划”,正如徐立军在对谈所说,“从单一湖南卫视到‘湖南卫视+芒果TV’双平台模式,湖南广电用实践证明,‘发展新媒体、直接参与新媒体竞争是传统媒体的核心出路’,进攻才是最好的防守。”

  流媒体撼动着传统广电的根基,传统广电拥抱新媒为己所用,目前,上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地,“芒果模式”路径的复制性正在被行业所借鉴。

  其实,在媒体融合发展大趋势下,好莱坞大厂和湖南广电的探索模式都是在机遇中创新,也探索中找寻新风口。无需低估平台的野心,也不必以经验主义高估平台的运作实力,现在,迪士尼正在奋力扭转亏损局面,Netflix也需要解决内容运营的资本压力。流媒体之争是策略之战,也是内容之战,扩张允许失败,创新也是试错后的经验累积,但增强核心竞争力,大胆突破,始终是一个平台站稳赛道的有力王牌。

【责任编辑: 白晶 】

推荐阅读

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业颇具影响力的行业社群平台,重要新闻、热点观察、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。