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流媒体之战,“芒果模式”们如何破局?

导语:流媒体之争是策略之战,也是内容之战,扩张允许失败,创新也是试错后的经验累积,但增强核心竞争力,大胆突破,始终是一个平台站稳赛道的有力王牌。

  变革在即。

  2020年下半年,17.5亿美金砸下的短剧流媒体平台Quibi宣布关闭服务器,4月上线,199天挥手告别,在白热化的流媒体之争中,这个生长在好莱坞长短视频的新物种以失败告终。

  有人离场,有人登场。在各家最新发布的财报中,迪士尼虽然40年来首次出现财年亏损,但因其流媒体和电视网络表现亮眼,财报发布后,迪士尼股价反而拉升。现在,上线刚满一年的流媒体平台Disney+ 付费用户已达7370万,在Disney+ 抢滩市场一年内,5个月便达成Netflix七年用户量,其进军速度刮起好莱坞流媒体变局之风。

  再看国内,头部影公司相继发布Q3财报,在各家交出的新一季成绩单中,其流媒体表现各有不同。爱奇艺公告称今年第三季度营收成本下降、亏损收窄,订阅会员总数保持不变;腾讯发布财报显示,其中视频服务会员数达到1.2亿,同比增长20%;芒果超媒第三季度报表显示,营收实现36.97亿元,同比增长35.53%,这一季度增速在Q3市场表现里颇为亮眼。

  值得注意的是,在三季报公布前后,芒果超媒股价持续上涨,总体市值逼近1500亿元,有媒体评估,这一市值表现,相当于光线+华谊+万达+华策+慈文等影视公司的市值总和。

  细看增长背后的动因,芒果超媒公告称,在报告期内,《乘风破浪的姐姐》《以家人之名》等综艺节目和影视剧有效带动广告收入和会员收入增长。其中芒果TV多项播映及用户数据再创历史新高,第三季度整体播放量达354.1亿,同比增长94.5%,平台流量打破2020年一季度289.1亿的高点。其内容创新和自制优势发挥显著。

  纵观Disney+和芒果TV在今年以来的亮眼表现,一个是国内四大视频平台中唯一连续三年盈利的平台,一个是强势入局的好莱坞流媒体新贵,在这个变革之年,这两个从传统内容大厂走向融合发展模式为核心的阵地,意外成为流媒体玩家中的绝对黑马。

  线上经济持续走热,媒体融合速度加快,面向全球,这场瞬息万变的流媒体之争将走向何方?传统媒体融合发展有何优势?近日,时任湖南广播电视台党委书记、台长,湖南广播影视集团党委书记、董事长吕焕斌和央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长徐立军,围绕国际媒体融合行业发展现状进行了一场高端对话,结合芒果自身探索经验,这条实践而来的媒体融合发展路径,或许可以为行业提供借鉴意义。

  媒体融合破局三要素:建平台、搞工程、重市场

  2014年,中国互联网迎来“第三个十年”,背靠互联网大厂,以“爱优腾”为代表的视频平台百花齐放。此时,传统媒体和新兴媒体融合发展刚刚起步,在广电系统内,台网融合机制尚不健全,国内第一轮融媒改革契机来临,拥抱市场化运作的机制改革呼之欲出。

  危机意识,布局先行。吕焕斌在对话中分享,其实早在2013年,湖南广电就发现必须要建立属于自己的流媒体平台,“湖南广电一直有着很强的危机意识,2014年,我在湖南广电开干部会议的时候说,不要感觉现在风平浪静,但是洪水迟早要来。我们必须要造一艘诺亚方舟,如果不造‘芒果TV’这艘方舟,未来会有灭顶之灾。”

  不同于BAT从技术路径切入社交媒体、网络媒体进行搭建,以芒果TV为代表,传统媒体开辟出了另外一条进军互联网的道路,吕焕斌形容,“这是文科生和理科生的较量,我们都在征服一座名叫‘媒体’的山峰。”

  媒体融合、技术助推,2014年4月,芒果TV正式亮相。这年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,搭着政策落地的顺风车,芒果TV开始“乘风破浪”之旅。

  率先搭建平台为融媒改革和进军市场的第一步,2018年,芒果TV正式成为国内A股首家国有控股的视频平台。四年时间整合,2019年,上市一年的芒果超媒营业收入就突破百亿元,湖南广电在这年的新媒体收入首次超过传统媒体。

  谈及改革之难,在初创阶段,湖南广电发动全台之力支持芒果TV的建设,在这段“创业”故事中,“一把手”工程要从上到下付诸执行,资源、力度、效率缺一不可,吕焕斌在对话中分享,“湖南台素来有注重经营的传统,这是我们安身立命之本。”

  以湖南广电母体资源为支撑,在“一体两翼、双核驱动”的发展战略下,芒果TV开始放肆向前奔跑。湖南广电变掌为拳,集中发力,此番造血牵一发而动全身,搭建自有平台、一把手工程运作、以市场主体,芒果TV完成从独播、独特再到独创的转变,芒果模式一路披荆斩棘。这也为其弯道超车埋下伏笔。

  而在机制运作上,在湖南广电改革重组后,围绕主体集团化、运营一体化、资源资本化,湖南广电在一把手工程中充分释放机制活力。平台搭建坚实、资源配备丰富,建立团队人才激励机制、完善工作室运作机制……以市场为导向,湖南广电全媒体调配的运营方法为这块产业大蛋糕继续加码。

  整体来看,作为抢占新赛道的操盘者,芒果TV的运作逻辑颇有借鉴意义,包括建立相对闭环的工业化生产体系、建立坚不可摧的智能中台、建立开放共赢的合作体系、建立步步领先的商业模式。2020年7月,其母公司芒果超媒市值正式突破千亿元,小步快走转为大步向前,“爱优腾”三足鼎立的行业格局正在改变。

  立足国际,传统内容大厂的新模式进击

  面向海外,流媒体赛道亦出现新的种子选手,也加剧着行业洗牌。领头羊Netflix正遭受Disney+的强烈冲击,Quibi的高调入局和草草收场又有迹可循,Hulu、ESPN+、Apple TV、亚马逊、HBO Max等流媒体平台正激烈抢占市场。

  在全球线上经济大热情况下,Netflix发展速度放缓显得情理之中、意料之外。今年,Netflix第三季度全球付费用户累计达到1.95亿,但内容成本的上升却是Netflix首要面对的难题。在迪士尼发力流媒体后,从Netflix等平台抽走版权的常规动作顺势将用户导流在自家平台。重金维系开发和内容收购、成本压力突出,处于被动地位的Netflix,暴露出网生流媒体平台普遍存在的痛症。

  在互联网时代视频媒体发展模式中,面对互联网原生平台的市场冲击,Disney+和芒果TV不约合同走向了媒体融合发展模式。在Disney+不到一年的强势登场中,不管是院转网的《花木兰》《心灵奇旅》,还是爆款音乐剧《汉密尔顿》,独家内容对于新用户的拉新起到了关键作用。

  谈到两者模式的共性,吕焕斌认为,“现在好莱坞五大头部娱乐公司(电影公司)的做法和“芒果模式”是基本一致的:都是以新建的流媒体平台为支撑,凭借丰厚的内容版权资源,重点发展新媒体业务。”

  而且,他提到这样一个细节,“迪士尼的同行介绍说,他们在版权方面就很被动,Disney+在2019年11月才上线,但在此前分销出去的版权,要到2023年才能完全收回。”以内容为核心是传统内容大厂进击流媒体市场的王牌,对比迪士尼,湖南广电自搭建芒果TV就宣布不做版权分销,先以王牌内容聚拢用户,并同步培育自制能力,对于芒果TV飞速发展助力更佳。

  可以看到,从传统媒体到新媒体,“内容驱动型”和“重运营传统”成为湖南广电的王牌,同时,资源优势只是第一步,平台运营、爆款制作和在线营销,更凸显出湘军的内容实力。今年以来,芒果TV在影视剧和综艺制作及播出方面呈现出井喷之势,据财报显示,剧集方面,《下一站是幸福》《锦衣之下》《我才不要和你做朋友》《以家人之名》《亲爱的自己》《琉璃》等爆款内容有效拉动广告收入和会员增长,青春、古装、情感等内容满足不同圈层观众需求;综艺方面,《乘风破浪的姐姐》《朋友请听好》《明星大侦探》《密室大逃脱(第二季)》《妻子的浪漫旅行(第四季)》《奇妙小森林》《说唱听我的》等热播节目话题出圈,据统计,2020年上半年,芒果TV在用户观看时长综艺TOP10中占据5席,TOP100中占46席。

  其中,为了抢占暑期市场,《乘风破浪的姐姐》从录制到首期上线仅隔一个月零5天,精准聚焦平台用户,在高热的30+女性话题探讨中,节目将内容研发和营销运作高度保持一致,带来破圈效应。节目播出后,芒果超媒股价一路大涨,带动市值破千亿的经济效应,内容和商业价值集中爆发,这一案例可视为芒果模式的一次集成表现。

  面向未来,融媒体3.0版如何打开新局面

  在吕焕斌看来,湖南广电早已经过了“有新媒体业务但没有平台的模式的媒体融合1.0版”,走到“有自有品牌和自我再生能力的模式的媒体融合2.0版”,并和好莱坞大厂站在同一赛道,对3.0融媒阶段的边缘不断发出尝试和探索。

  从品牌、内容、科技、激励到合作,五个维度锻造下的“芒果模式”,成为外媒笔下的“马栏山魔法”。抢占主阵地的新型国有主流媒体、引领融合发展的广电新媒体、主动对接市场的国有媒体平台三重身份加身,以正确的价值观引导艺术创作、让技术赋予视听服务更多新形态、保持人才吸引力、拓展芒果“朋友圈”,良性发展的芒果模式依托广电而生,并在融媒生态中凸显出新媒体优势。

  进入5G时代,基于强平台用户数据挖掘衍生业务、寄生业务的生态布局,将会是芒果模式迈入媒体融合3.0版的基本形态。

  在这一过渡期内,芒果TV综艺优势继续夯实,影视自制能力也进入新一轮收割期,目前,芒果TV已建立20个节目制作团队、12个影视制作团队,以及25家“新芒计划”战略合作工作室,与青年团队和芒果“朋友圈”资源整合的“新芒S计划”等,将进行丰富的内容储备。

  在播出形态上,芒果TV与湖南卫视联动推出“芒果季风计划”,每周2集、单集70分钟,12集短剧样态的“芒果季风计划”成为国内首次台网联动深入试水短剧模式,其高品质周播剧场效应,将深度发挥融媒优势。

  迈向3.0阶段,技术赋能将是产业链延伸和布局的重中之重。对AI/5G/VR等前沿技术前瞻布局、成立创新研究院、构建芒果TV新技术体系、举办国际音视频算法优化大赛吸引人才攻坚业界难题……结合智慧广电创新发展大环境,芒果模式在内容和产业搭建上展开多线研发。

  今年9月,芒果TV正式宣布的“小芒电商计划”就被视为其未来的“第二增长曲线”,吹响进军电商赛道的号角,“小芒电商计划”将打造全新视频电商模式,对于当下“媒体+电商”的合作形式,芒果模式旨在将电商生态化为自我生长的一部分,作为3.0时代融合发展新探索。目前,小芒电商计划预计在明年年初作为独立APP正式上线。

  全面融合、深度融合、市场化运作,从“芒果模式”到“芒果计划”,正如徐立军在对谈所说,“从单一湖南卫视到‘湖南卫视+芒果TV’双平台模式,湖南广电用实践证明,‘发展新媒体、直接参与新媒体竞争是传统媒体的核心出路’,进攻才是最好的防守。”

  流媒体撼动着传统广电的根基,传统广电拥抱新媒为己所用,目前,上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地,“芒果模式”路径的复制性正在被行业所借鉴。

  其实,在媒体融合发展大趋势下,好莱坞大厂和湖南广电的探索模式都是在机遇中创新,也探索中找寻新风口。无需低估平台的野心,也不必以经验主义高估平台的运作实力,现在,迪士尼正在奋力扭转亏损局面,Netflix也需要解决内容运营的资本压力。流媒体之争是策略之战,也是内容之战,扩张允许失败,创新也是试错后的经验累积,但增强核心竞争力,大胆突破,始终是一个平台站稳赛道的有力王牌。

【责任编辑: 白晶 】

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