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“超前点播”成视频网站常态,谁更愿意付费?

导语:日前,新京报针对“付费超前点播”进行随机问卷调查。结果显示,会付费超前点播追剧的观众约占四成,他们更愿意为优质的内容付费;不会付费的约六成,主要是不满视频平台用“超前点播”割韭菜的做法,其次认为目前超前点播的定价过高;男性观众比女性观众更容易接受付费超前点播追剧;愿意付费超前点播的剧集类型上,“悬疑”的得票数是第二名“爱情”的约两倍,但在已开启“付费超前点播”模式的剧集中,悬疑题材占比并不大。

  在近期火爆的《隐秘的角落》播出之时,记者仅通过朋友圈就得知身边的朋友不下十人都付了18元去提前看此剧,不少人都是第一次花这种钱,而他们也不是追星族。

  尽管争议声不断,会员“付费超前点播”仍然成为了各视频平台大力推行的观剧新方式。新京报记者统计发现,自去年暑期档《陈情令》以来,至今已有超过40部剧集开启了“付费超前点播”模式,并且越来越多新开播的剧集正在加入这一行列。40余部付费超前点播剧集,近八成都是IP改编剧,近四成为古装题材,且无一例外都是网播剧,没有台网联播的剧集。

  日前,新京报针对“付费超前点播”进行随机问卷调查。结果显示,会付费超前点播追剧的观众约占四成,他们更愿意为优质的内容付费;不会付费的约六成,主要是不满视频平台用“超前点播”割韭菜的做法,其次认为目前超前点播的定价过高;男性观众比女性观众更容易接受付费超前点播追剧;愿意付费超前点播的剧集类型上,“悬疑”的得票数是第二名“爱情”的约两倍,但在已开启“付费超前点播”模式的剧集中,悬疑题材占比并不大。

  一、争议声难阻“付费超前点播”走向常态化

  “付费超前点播”追剧模式,指视频平台的用户在已付费购买会员的基础上,再付相应的费用提前解锁剧集内容。这一模式源起于2019年暑期档热播剧《陈情令》,“30元解锁大结局”为平台赚取了不菲的收入,而后《庆余年》播出后平台再推超前点播,引发了舆论风波。发展到现在,付费超前点播观剧的点播形式和收费价格均已趋于稳定。

  1、超前点播伴随争议而生,收益目前平台独享

  付费超前点播观剧,腾讯视频是第一个“吃螃蟹的人”。去年《陈情令》播至尾声,腾讯视频宣布,VIP会员可以单集6元的价格提前观看最后6集,也可以花30元直通大结局。去年11月,借由与腾讯视频联播《从前有座灵剑山》《庆余年》,爱奇艺成为第二个开启“付费超前点播”模式的视频平台。优酷和芒果TV从今年3月起,陆续有开播新剧采取了“付费超前点播”的方式,至此四大视频平台全部入局。其中,优酷的《叹息桥》还尝试了“12元超前点播全剧(15集)”的单片付费新模式。优酷剧集中心总经理谢颖接受新京报采访时表示,此举是“想给真正的好内容定个价,也让精品内容更具有价值”。

  付费超前点播观剧模式,自《陈情令》以来一路伴都随着争议。《陈情令》的会员付费超前点播模式,当时被不少网友认为是重复收费“割韭菜”的行为。因为VIP会员本身需要付费获得,再设付费超前点播,VIP会员实质上变成了“花钱买了再花钱的资格”。《陈情令》超前点播规则当时宣布后,#拒绝陈情令点播#的相关话题多次冲上热搜,但视频平台不为所动。而事后的相关数据显示,《陈情令》大结局付费超前点播量达到520万,平台因点播获得的收入估计超过1亿元。

  此后,爱奇艺和腾讯视频两家联手推出《庆余年》“50元更新日多看6集”的超前点播,遭到了用户的强烈反对。会员用户普遍认为自己被视频平台套路了,当初的购买VIP会员协议里可没写明还有这种VIP之外再设置VVIP的规则。舆情汹涌之下,腾讯视频和爱奇艺取消了“50元更新日多看6集”的点播方式,改为会员在提前看6集的基础上,额外享有3元每集的超前点播权。

  身为爱奇艺会员用户的吴声威律师,就此以“网络合同纠纷”为由提起诉讼。今年6月,北京互联网法院做出判决,认定爱奇艺“超前点播”损害原有会员权益。“原有会员”,指的是点播服务出来之前就已经是会员的用户。但判决同时也认定“超前点播模式本身并无不妥”。新京报记者查阅发现,腾讯视频和爱奇艺两家平台VIP会员服务协议现均已更新,更新版对超前点播和VIP额外付费有了对应的规定。

  有网友好奇,付费超前点播剧集的剧方和主创,能否从点播收益里分一杯羹?资深制片人L向新京报表示,目前这还是完全属于平台的“蛋糕”,和剧方以及主创没有任何关系,因为他们跟平台的合约里就没有涉及这一块。可以作为参照的是,《庆余年》主演张若昀去年12月被问及此事明确回应:“这50块钱又没到我兜里。”今年5月底,有投资者提问A股上市公司华策影视:“腾讯视频播出的《暖暖,请多指教》,3块一集的超前点播,贵司有分成吗?”董秘回答:“目前没有”。华策影视旗下公司为该剧的出品方。

  2、付费超前点播常态化,古装和IP改编占多数

  自《陈情令》开启付费超前点播模式,至今已近一年。新京报记者梳理了2020年6月30日之前开播的剧集,发现采用付费超前点播模式的剧集超过40部。其中,去年一共有5部付费超前点播剧集,分别是《陈情令》《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》《庆余年》。今年上半年开播剧,将近40部付费超前点播,其中不乏口碑与热度并重的《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》《隐秘的角落》等剧。值得一提的是,今年3月以来,付费超前点播剧集数量增长明显提速。1月开播的有4部剧集开启了付费超前点播,2月开播的有3部,而从3月到6月几乎每个月都有8部新剧付费超前点播,付费超前点播常态化趋势明朗。

  另一方面,付费超前点播观剧的模式和价格也逐渐固定。去年的5部付费超前点播剧,出现了4种不同的点播方式和价格——《陈情令》6元/集,30元打包解锁最后6集;《没有秘密的你》2元/集;《明月照我心》《从前有座灵剑山》都是3元/集;《庆余年》从“50元更新日多看6集”变回了3元/集。这说明平台当时对付费超前点播模式也在摸索和试水。今年以来的近40部付费超前点播剧,模式相对统一。基本上分为两种:第一种,限时一次性付费直通结局,或3元/集逐集解锁;第二种,VIP会员每周抢先看下周剧集,外加可选择3元/集逐集解锁。

  那么,什么样的剧平台会开启付费超前点播模式?新京报梳理了付费超前点播的剧集共44部,其中IP改编剧33部,占比高达75%,其中不少改编自知名网文大IP,譬如蝴蝶蓝同名小说改编的《天醒之路》、猫腻同名小说改编《庆余年》、墨香铜臭小说《魔道祖师》改编的《陈情令》等;古装题材17部,占比接近四成,且全部是IP改编剧。资深制片人L告诉新京报,古装IP改编剧本来就是平台重点投入的类型,制作成本和明星配备双高。“平台认为这种剧自带高黏性的粉丝群,容易出爆款,非常适合付费超前点播。《陈情令》就是很好的例子。”

  一位视频网站工作人员向新京报透露,“古装+IP改编”是平台开启付费超前点播模式的参考因素,但非必要条件,剧集的口碑和热度也很重要。以5月28日开播的《月上重火》为例,改编自君子以泽的同名小说,主演罗云熙粉丝众多,硬件很适合做付费超前点播。但该剧口碑热度都没起来,拼播的“爱优腾”最后开启“0元直通大结局”,相当于免费提前放出全集。网友都有些难以置信:“这次连韭菜都不割了?这剧再怎么糊也会有一些粉丝愿意买单的吧?”至于超前点播没有台网联播的热剧,比如《安家》《猎狐》《三叉戟》等,上述工作人员认为这太正常了,“电视台不能答应啊。现在很多台网联播的剧,视频网站要等电视台播完转天的零点才能上线。”

  新京报统计超前点播剧集:

  

  二、付费超前点播追剧,你愿意吗?

  对视频平台而言,付费超前点播观剧开辟了新的收入渠道。今年2月,爱奇艺CEO龚宇在财报电话会议上说,目前超前点播的剧较少,在总收入占比不高,但模式很成功,未来会成为一种常态。对普通观众来说,他们为什么愿意在花钱充了会员的基础上再花钱超前点播追剧?目前视频平台提供的内容,匹配了付费超前点播的观众的需求了吗?新京报针对“付费超前点播”的相关问题进行了随机的问卷调查。

  1、谁更愿意付费?

  男性观众更能接受,优质内容才是关键。

  调查问卷显示,40.67%的受访者表示会花钱超前点播追剧,59.33%的受访者不会。愿意花钱超前点播追剧的观众,主要看重剧集的品质,“只要剧好就愿意花钱”,其次是“容易沉迷于追剧,想早些解锁大结局”;不愿花钱超前点播追剧的观众,主要因为“反感视频网站用‘超前点播’的方式割韭菜,不想惯这毛病”,其次是认为“‘超前点播’的价格高,追不起”。由此可见,视频平台在推进《陈情令》《庆余年》付费超前点播过程中的一系列操作,引起了很多观众的反感。此外,目前剧集付费超前点播的价格普遍为3元/集,超过四成的受访者认为这一价格还是过高,要是能便宜一点更好;约两成的受访者认为价格合适,可以接受。

  值得一提的是,关于是否会花钱超前点播追剧,受访观众的回答呈现出性别上的差异。男性受访者中,愿意为超前点播追剧而花钱的更多,占比68.42%;女性受访者中,愿意为超前点播追剧而花钱的比例为31.25%。男性受访者如果不会花钱超前点播追剧,主要是因为剧集不够好,“没有遇到值得花钱的剧”,其次是“从来没有花钱追剧的习惯”。关于“怎么看待视频网站推出的付费‘超前点播’观剧模式”的问题,认为视频平台“再次割韭菜、吃相难看”的总得票数遥遥领先。但女性受访者对此更为敏感,超过六成都选了该选项,男性受访者选这项的四成多,而另外有31.58%的男性受访者认为这一做法“让好的内容获得更多收益,无可厚非”。

  新京报调查超前点播受众情况:

  

  2、为什么而付费?

  悬疑题材一马当先,点播内容未能匹配。

  针对“更愿意花钱超前点播的题材类型”的问卷结果显示,悬疑题材得票数是第二名爱情题材的约两倍。还有观众选了“其他”,补充写道,愿意为“好看的剧”,或者是“精彩的、想要尽快了解结局的剧”而花钱。大三学生小玫就是愿意为“好看的剧”额外花钱的观众。她向新京报记者表示,不管是单集收费超前点播,还是打包解锁大结局,只要剧的品质够好,她都愿意付费。但有个前提,点播价格和方式要在开播前就告知。“我觉得这是起码的尊重吧。我鄙视那种一开始不说清楚,剧火了突然跳出来搞付费超前点播的。这就是坐地起价的奸商。那我花钱买了会员,剧不好看能退钱吗?”

  观众愿意为了好的内容付更多的钱,但视频平台目前提供的付费超前点播的剧集,能满足他们的需求吗?答案是否定的。《陈情令》以来的44部付费超前点播剧,除了《夏夜知君暖》之外均已在豆瓣网有评分,其中6分以下的多达10部。即是说,超过两成的付费超前点播剧不及格。此外,问卷调查结果显示,观众更愿意为悬疑类剧集花钱超前点播。纳入统计的44部付费超前点播剧里,评分最高的三部剧也都与悬疑题材相关——《隐秘的角落》(8.9)《叹息桥》(8.9)和《龙岭迷窟》(8.3)。然而,悬疑题材在这44部剧里占比20.4%(9部),古装和爱情题材才是主流,加起来占比超过七成。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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