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十年爱奇艺:流媒体何时才能赚钱?

导语:十年只是一个阶段,不论爱奇艺要做“中国的Netfilx”还是“中国的迪士尼”,前面都还有很长的一段路。

  4月22日,爱奇艺迎来了它十周岁的生日。

  和九周年相比,疫情下的十周年庆一切从简,没有之前随处可见的打卡背景板,未设置摆满蛋糕、水果的甜品台,CEO全员内部信也不见了——取而代之的是线上会议,员工可通过直播收看爱奇艺创始人兼CEO龚宇的演讲,只对内,不对外。

  但礼物还是必备的,不少员工晒出了自己收到的爱奇艺十周年纪念版钻石年卡。绿色依然是底色,股票代码“IQ”印在一颗充满欢声笑语的绿色星球上,那是十年来爱奇艺所积累的生态和成果,包含了龚宇对线上娱乐王国搭建的憧憬与想象。

  爱奇艺发展壮大的十年,也是中国视频行业加速洗牌的十年,从免费获取到付费观看,从版权争夺到原创自制,从广告为王到会员制胜……草莽混战变成了三足鼎立,只是少了诸侯,硝烟之下,竞争仍在。如今,爱奇艺已开启下一个十年,在奔向更大会员规模、更多优质内容、更高营收目标的同时,还要面对持续存在的亏损、用户习惯的重塑、不确定性的风险,以及疫情对娱乐产业造成的一系列影响。但那张卡片正面的箭头依然义无反顾地指向了未来,上面写着八个字:一切过往,皆为序章。

  过亿也不能停,抓住那个会员!

  财报显示,截至2019年12月31日,爱奇艺订阅会员数量达1.07亿。会员规模不是一蹴而就的,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾将爱奇艺会员业务的增长拆解为以下几个阶段:

  第一阶段是2013年到2015年,在版权电影内容的带动下,爱奇艺拿下了第一个500万会员的增长,杨向华称之为爱奇艺会员业务的根基。盗版打击力度的加大为窗口期缩短创造了基础,2014年的《北京爱情故事》就在影院下线当日上线爱奇艺,实现“零窗口期”。

  第二阶段是2015年到2017年,爱奇艺会员数量增长至2000万。优质剧集功不可没,一个具有代表性的例子是《盗墓笔记》。12集一次性放出后5分钟,瞬间播放请求达1.6亿次,开通会员的支付订单请求超260万次。大量用户涌入导致爱奇艺服务器瘫痪,经过整夜抢修才大致恢复。这期间还有以“先网后台”模式播出的《蜀山战纪》,每月一季,会员独享看全集。

  第三阶段是2017年至今,原创自制独播内容成为主要驱动力,包括剧、电影、综艺、动漫等多个垂直门类。近年来的偶像选秀综艺、说唱街舞等亚文化综艺、优酷独播的《镇魂》、爱奇艺独播的《延禧攻略》、腾讯视频独播的《陈情令》等均属于该范畴,当然,这也造成了独播的激烈抢夺,以及原创自制的极大同质化。

  一方面是内容刺激,另一方面是联合会员模式的拉动。一份钱,双倍会员权益,“优爱腾”三家视频平台均有涉足,京东/携程/知乎/+爱奇艺、美团/苏宁易购/喜马拉雅+腾讯视频、涵盖阿里巴巴旗下优酷、天猫、饿了么等各种服务在内的“88VIP”纷至沓来。对用户而言,购买门槛降低了,使用附加值提高了;对平台而言,跨生态合作拉新所需时间更短,风险更低。

  不过,这一模式到底为视频平台贡献了多少会员,尚无明确披露。Wolfpack Research就在针对爱奇艺的做空报告中发表了质疑,称后者对联合会员进行了双重核算,将合作方份额纳入,从而实现了会员数量和收入的夸大。

  一位视频行业人士告诉新浪科技,联合会员鉴权难度较高,且没有统一的确认标准,各家都是计算全部,故而导致这部分数字水分很大。

  这也充分体现了视频平台的会员焦虑——市场跑马圈地的时代结束了,接下来的增长要在每一个缝隙里收割。过亿又如何,获客实属不易,所以一定要抓住那个会员,以任何可能的方式。

  营收多元化,争议中的超前点播

  毕竟会员已经是爱奇艺最主要的收入来源。财报显示,爱奇艺2019年第四季度会员服务营收为39亿元,同比增长21%。全年会员服务营收为144亿元,同比增长36%。

  龚宇曾多次提及爱奇艺包括电商、广告、游戏、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权在内的九大IP货币化手段,借此,爱奇艺搭建了其“一鱼多吃”的商业模式,这代表着IP的多元商业化方式,可持续且更健康。

  会员收入与广告收入此消彼长,用户购买会员的最初动机就是为了去广告。当然,广告也在不断进化,除了前端广告,还有贴片广告、创意中插广告、弹幕压屏广告……不过,龚宇表示,爱奇艺对广告业务保持谨慎的乐观,他解释称,尽管品牌广告曾在爱奇艺历史上长期占据收入首位,但其天花板低,增速慢,比起效果类广告空间相对有限。更重要的是,宏观经济环境作用下广告增速放缓,“爱奇艺希望可以创造来自其他方面的收入”。

  财报显示,会员与广告之外,爱奇艺2019年全年其他业务营收达37亿元,同比增长30%,全年内容分发收入为25亿元,同比增长18%,两者在全年总营收中合计占比超21%。细分层面上,电商、游戏、分发各有突破,但在爱奇艺所提出九大IP货币化手段之下,其撬动的营收也只是冰山一角。

  营收多元化的种子是埋下去了,后续还得加把劲。在腾讯视频借《陈情令》实行超前点播后,爱奇艺也在《庆余年》上跟着尝试了一把:会员再次付费50元即可获得超前点播特权,将始终比会员多看6集。作为头部剧集,《庆余年》播放热度和受众基础都相对可观,是不错的试水选择。不过,真实的市场反应是用户不满、盗版流出、平台道歉。

  而这并不能稀释视频平台对超前点播的热忱。近期,《我是余欢水》《鬼吹灯之龙岭迷窟》《鬓边不是海棠红》《民国奇探》《重生》《三千鸦杀》等多部作品均推进了超前点播。这也意味着,自腾讯视频开始,爱奇艺、优酷、芒果TV全部加入超前点播阵营,除去腾讯视频6元/集的《陈情令》和2元/集的《没有秘密的你》,3元/集几乎是超前点播的标配。

  龚宇在2019年第四季度及全年财报发布后的分析师会议上称,会将超前点播作为常态。“我们相信,未来它会变成一个提高ARPU(每用户平均收入)的重要方式。”至少从当前来看,作为内容付费上的探索,超前点播,不可逆。

  一切靠自己,下沉出海搞生态

  爱奇艺九周年之际,龚宇强调了爱奇艺区别于竞争对手的独立性。他感慨,爱奇艺在精神上和资源上都是独立的,能走到今天非常不易。这句话的言外之意是,相比竞争对手背倚大树好乘凉,爱奇艺的一切都要靠自己。

  阿里巴巴集团各经济体可以与优酷形成整体联动,吃喝玩乐买一手抓;腾讯视频不仅坐拥集团流量和广告,还有阅文、新丽、TME及影业资源拱卫,覆盖IP原创、影视制作、内容分发与播放全链条。至于爱奇艺,龚宇在上市连线时提到,百度提供了资金和资源上的帮助,二者的协同主要集中在AI技术、市场营销、计算存储资源等方面。

  但百度的搜索引擎地位正在面临今日头条的威胁,双方在信息流和搜索上互拼刺刀。此外,爱奇艺的困境还在于缺乏新的交易场景,内容停留在内容本身,无法形成协同效应。也正是基于此,爱奇艺才必须拓展更广阔的商业化维度,如短视频、知识付费、阅读、电商等,以促进用户消费,爱奇艺App则作为流量池处于矩阵中心。这不是单点战役,而是全平台的生态联动,可百度在以上领域能提供给爱奇艺的支持并不多,“苹果园”若想枝繁叶茂,亟需养分。

  何况行业壁垒业已形成,新入局者欲后来居上,难度颇大。故事要怎么讲下去?在一二线城市互联网用户趋于饱和的情况下,爱奇艺和多数互联网公司一样瞄准了下沉市场。杨向华坦言,三、四线城市用户的付费意识还有待培养,计划以地推、代理商等组合方式推进,这是一个长期的过程,需要足够的耐心。

  与此同时,还有另一条轨道——出海。去年,爱奇艺宣布与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作,在其国际娱乐服务(iQIYI App)全球化运营的基础上,展开更多运营与营销活动。龚宇将爱奇艺“技术+内容”的出海方式形容为“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”,从单纯的内容出海转为平台驱动,目的不变——找到新的发展机会,从用户和使用时长的增长起步,接下来就是变现。

  不能忽略的还有技术的作用。龚宇也指出:“展望未来十年,我们预期即将到来的5G商用和人工智能技术的持续创新将为我们带来巨大机遇。”5G或将为娱乐产业的升级与技术融合带来新的机会,除了更出色的视听体验,VR、AI等领域也将也因此得到进一步更迭。

  且行且亏损,视频平台怎么办

  但亏损却是包括爱奇艺在内视频平台共同的痛。

  成立十年,亏损十年。财报显示,爱奇艺2019年净亏损为103亿元,与2018年的91亿元相比,亏损同比扩大13.4%。腾讯和阿里巴巴也在财报中透露了文娱业务的经营情况,前者2019年视频业务营运亏损在30亿元以下,后者文娱版块经调整后的EBITA亏损为32.98亿元。数字是比爱奇艺小,但还是没能迈过盈利的门槛。

  亏损的最主要原因是巨大的内容成本,这一直是压在视频平台头顶的一座大山。以爱奇艺为例,2015年至今,其每年的内容成本分别为36.9亿元、75.4亿元、126.2亿元、211亿元和222亿元,五年来共烧掉471.5亿元,占五年总营收的53.6%。“限薪令”等举措施行后,龚宇在多个公开场合表示,2018年8月后的内容制作成本和采购成本都出现了明显下降。“电视剧版权成本从最高1500万一集回落到800万以下,自制剧成本的降低主要在演员片酬上,现在顶级演员一部剧的限价是5000万元,以前曾超过1.5亿元。”

  2019年爱奇艺内容成本同比增长仅为6%,为个位数百分比,这归功于内容结构的不断优化——在控制预算的基础上,少外购、多自制。成本压缩兢兢业业,广告低迷却雪上加霜。2019年爱奇艺在线广告服务收入为 19亿元,同比下降15%,除了受宏观经济环境因素影响,还有短视频平台带来的冲击。

  再加上带宽、服务器成本,流量越大,需要付出的维护代价就越高昂。于是,视频平台只有绞尽脑汁开源节流。但降低成本的前提是保证内容质量和使用体验,而内容付费等多元商业化手段的推行并不顺利,用户对内容本身价值的认可迟迟难以到位。一位不愿具名的视频平台人士认为,至少在当前这个时间节点,单纯依靠内容的流媒体并不是一桩赚钱的生意。

  那么未来呢?十年只是一个阶段,不论爱奇艺要做“中国的Netfilx”还是“中国的迪士尼”,前面都还有很长的一段路。爱奇艺何时才能走出亏损?这需要长视频行业乃至整个内容行业共同回答。而龚宇眼中,十周岁的爱奇艺“永远是孩子,永远是阳光、快乐、充满自信和能量的孩子”。这个跌跌撞撞前行的孩子又能否真正做到“让梦想绽放,让快乐简单”?这些问题,也许下一个十年里就会得到答案。

【责任编辑: 白晶 】

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