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梁宇鹏:从美国有线经验看中国数字电视增值业务发展

导语:3月23日—24日,CCBN2010数字技术未来系列论坛在北京召开,此次会议由CCBN组委会主办,由中广互联承办,以下为数字电视中间件及增值业务研讨会中IBB咨询(中国)有限公司董事经理梁宇鹏的演讲,演讲主题是《从美国有线经验看中国数字电视增值业务发展》。

  3月23日—24日,CCBN2010数字技术未来系列论坛在北京召开,此次会议由CCBN组委会主办,由中广互联承办,以下为“数字电视中间件及增值业务论坛”中IBB咨询(中国)有限公司董事经理梁宇鹏的演讲,演讲主题是《从美国有线经验看中国数字电视增值业务发展》。

 IBB咨询(中国)有限公司董事经理梁宇鹏

图为:IBB咨询(中国)有限公司董事经理梁宇鹏

  梁宇鹏:各位嘉宾、领导、同行大家好!我是IBB咨询公司的梁宇鹏,我今天希望和大家交流的话题,主要是从美国有线经验看中国数字电视增值业务发展,希望美国有线的成功和失败的地方可以对国内的广电行业和企业起到一定的借鉴作用。

  首先,我对我们公司做一个简单的介绍。

  IBB是一家专门针对于广电、电信、传媒和技术领域的管理技术咨询公司,我们针对的主要客户是行业侧重的咨询公司,客户主要包括新媒体、电信和移动运营商,媒体内容制造商、发行商、设备商以及这些领域的投资商。下面是我们部分客户的简单列表,有些公司大家可能比较熟悉,比如时代华纳、NBC媒体公司以及法国电信这样的公司等等,还有思科、摩托罗拉这样的设备商。

  这是我们发展历程的简单介绍。

  我后面有一页关于Comcast所做的工作,看起来会更加直观一点。这是Comcast的发展历程,它在90年代初期时还是一个只拥有200、300万用户的局部区域型运营商,在过去接近二十年内,它首先通过大量的兼并整合,包括AT&T、宽带等整合扩大了自己的规模,现在是北美最大的电信运营商,有2400万客户。同时它通过提供很多的增值业务,大大增加了自己的ARPU值,96年是一个很有意思的年份,这一年是美国1996年电信发的通过,它和我们国家最近的“三网融合”政策非常相似,它的通过直接去除了行业之间的垄断壁垒,鼓励了电信、有线和卫星电视的竞争,在此之后,Comcast相继推出了高速上网业务,VOD,高清电视以及去年推出的无线业务,现在正在做的互动广告业务等等。

  (图)这些是所有的重大举动,IBB都有参与。我们行业做得非常深,包括端到端服务,上层战略,产品架构,运营模型以及下层的执行管理,这是行业侧重度,这是多网融合所涉及到的行业,我们在这些行业的侧重使得我们可以提供与别的横向咨询公司提供独有的特性,比纯战略、研究性的咨询公司可以提供更加切实可行的解决方案。

  这是对我们做过工作的简单概括。以广电为例,可能在座各位大部分是广电行业的同行。北美双向网数字化改造,VOD和互动电视,大规模有线资产并购整合,互动广告,数字家庭、网络视音频(网上电视),产品包装和定价策略的最优化,以及宽带移动和话音业务我们都有参与。IBB服务过美国所有大型电信运营商,包括欧洲很多领先的运营商。

  IBB中国致力于帮助国内广电行业和企业一起发展和获取成功。中国本地有很多特色,在IBB中国团队里也包括了很多具有多年中国行业经验的专家和咨询师,我们希望能够结合我们的国际经验和本地实际,与国内广电同行一起努力,取得和Comcast国际领先运营商同样的成功。

  下面是我们今天交流的主要议题。我们分析美国有线如何发展,看对国内有线行业和企业发展数字电视增值业务方面有什么借鉴意义。

  美国有线电视行业发展的简单概况

  美国有线电视始源于1948年,目前有线网络覆盖97%的家庭用户,市场渗透度达到67%,在它的发展过程中,分为两方面概括,一方面是大规模兼并整合,上世纪70年代,美国有线电视状况和国内这几年或者前两年的状况非常相似,有数百个中型区域性有线电视运营商进行,通过整合,全美前十大运营商就拥有全国约80%的用户,仅前五大就占65%。之前FCC对有线运营商的规模有一个限制,就是不能超过30%的市场份额,这在去年奥巴马总统上任之后也被去除了,所以,给Comcast、时代华纳这种举行有线运营商的发展提供了更大的空间。

  从另外一个角度来看,近十年来,美国有线运营商通过他的产品和业务的多元化,大大提升了它的ARPU值和在竞争中的优势,从Comcast发展图上大家可以由一个直观的印象。它的触发点是96年美国电信法的通过,之后它推出了很多的增值业务。

  (图)这是美国运营商目前ARPU值基本分布图,基本有限只占28%,基本数字业务占14%,其它光速宽带、语音业务和广告等其它增值业务超过一半。

  这对美国有线发展经历做一个概括。

  中国也正在经历相似的历程,模拟有线时代大家非常熟悉,提供传统单向模拟有线电视,从广告来讲,它是进行传统广告模拟插播,接下来进入数字有线电视时代,运营商开始提供各种各样数字电视套餐,以及高清、互动、付费频道、VOD、互动广告,这些都是国内有线运营商在斯卡和做的事情。

  未来我们叫“4  Any时代”——Anytime,Anywhere,Any  Content,、Any  Device,比如孩子在家里看非常喜欢的电影,这时候你各街道母亲的电话,希望和孩子一起去外婆共进晚餐,这时候可以和孩子一起走出门,把你刚才看的电影暂停掉,坐上车,利用车上的现实屏,接着看刚才暂停的电影,走到外婆家之后发现还有一个结尾没有看完,没有关系,可以把它继续暂停,走到外婆家,把用户信息输进去,可以接着刚才把电影看完。我这样解释大家比较容易理解,但在下层有很多技术和运营方面的工作需要做。美国大型有线运营商Comcast、时代华纳也开始做这样的事情,IBB从商业规划、技术架构以及产品方面的业务规划和运营都在和他们一起进行合作。美国有线运营商之前推出了很多增值业务,他们为什么要大力推出增值业务呢?

  我们估计动力主要来自三个方面,一是ARPU值,这直接影响大公司营业额非常重要的指标,目前美国有线电视在市场覆盖面和渗透度都接近饱和,这种情况下,它的规模进一步发展,其实得到了一些限制和约束,增加ARPU是他最有效的原动力。

  有效应对竞争

  美国1996年美国电信法之后,有线电视运营商、电信运营商、卫星电视提供商都开始向全业务发展,彼此之间的业务种类差别越来越小,近年来YouTube、Hulu这样的媒体电视业加入了竞争的行列,向4  Any演进的时候,大家大的业务种类趋同的情况下,大家如何凸显自己的特色,区别于竞争者是非常重要的。这要求我们运营说不仅在大的面上,而且要在具体的产品层面,包括产品功能、用户体验、包装、定价、营销和客户服务方面都更加细化地做出特色,将吸引用户的策略从价格向价值进行转变。

  电信运营商其实也在进行这样的工作,他们有一个很大的驱动意识,目前他们主营的产品,包括电视和宽带、话音业务,由于提供这项服务的运营商越来越多,它开始变得越来越大众商品化,在主营业务上,价格有一些竞争的趋势,继续加价的空间不是很大,大部分有线运营商在找下一个50Dollar从那里来,这就是讲的增加ARPU和有效竞争。

  最近Comcast提供的高速上网业务,就是通过产品包装上的特色与电信进行竞争,对于它购买Triple—play业务报购买类似无线上网卡的业务,来应对运营商的价格。

  增加用户粘度、减少用户流失,吸引新的用户。不少增值业务和产品包装可以帮助有线运营商增加用户粘度、减少用户流失,比如说在电视业务上提供免费VOD,在提供高速上网业务时免费赠送email,提供Caller  ID  to  TV,别人给你打电话,你可以显示出打电话进来的人的电话号码和名称,方便房间非常大的人的使用。

  新颖的增值业务和产品包装还可以帮助有线运营商吸引新的用户,比如在电视业务中推出数字频道、高清频道和独家转播的节目内容,在提供无线高速上网业务时,提供比每美元更高更宽的带宽,提供价格更优惠的套餐包。

  电信、有线电视、卫星电视发展的时候,都拥有最后一个历程贷款的时候,其实内容非常非常得重要,可以提升自己的竞争实力。

  我们讲了很多积极的方面,还想强调一下,在发展增值业务中,运营商也会面对很多的挑战。

  业务战略和产品规划上需要了解自己发展增值业务的战略是怎样的,支持这些战略的业务产品具体有哪些,每个业务和产品商业模型和盈利模式是怎样的,不是别人做得好自己就做什么,要有自己的发展战略和发展方向,根据这个发展战略和发展方向规划自己的业务。

  国内同行有一些体验,有了好的产品不一定最后能够很好地实施,从业务概念转化为具体的产品,业务规划和周期管理都非常重要。

  产品包装、定价和市场营销,如何对产品进行定价,如何做新产品的市场营销,产品推出整个过程的协调管理,包括协调各区域部门业务,推出新产品要对已有业务的影响的风险。

  运营支撑,你如何从你的IT、网络、技术、运维、客服各个方面对新业务进行有效的运营支撑。如何和已有结合优化资源和成本。

  IBB在有线运营方面有很多经验,希望能给大家提供借鉴作用。

  还有很多案例,时间关系就比一一介绍。重点说第一个。

  美国一个大型有线运营商,面对用户行为的转变,政策的改变以及竞争的压力,同时对自己的“4 Any”考虑规划自己的产品和业务,IBB对它进行了360度的分析,确定了未来的战略和产品路线图。

  这是对Comcast产品周期管理,时代华纳“三网融合”产品组合、包装、定价策略和优化等等,还有时代华纳下一代VOD的体系架构的建立。

  我们认识到,中美广电市场有很多异同,希望能够借鉴国际有线运营商的成功和失败的地方,并且结合我们的实际,帮助国内广电企业应对发展数字电视增值业务中的挑战,抓住能够跨越式成长的机遇。

  针对IBB如何帮助国内企业业务进行更加详细的介绍。

  针对我们的运营商,我们可以帮助您来规划您的产品,定义您的产品以及测试的策略,执行管理和实施的准备以及成本优化。对于很多媒体公司,我们会帮助客户制定你的互联网、移动门户的战略,具体的设计,进行大规模的资产并购之后的整合,以及互动内容和互动广告领域,我们也有丰富的经验。

  值得讲的是美国前三大有线运营商:Comcast、时代华纳和Cox之前成立了这个合资公司,专门做互动广告业务的,IBB在其间,从开始有概念开始,到商业模型的建立,技术架构设计,合作方的选择,产品推出整个流程都有所参与。

  对于行业很多投资商,可以针对你希望有收购资产和技术进行调查,可以进行投资组合的优化和价值实现,进行投资组合托收价值分析,帮你收购过程中实现投资价值和获得最高回报率。

  我们针对投资发展的国外公司,以及到北美市场、欧洲市场获得发展的国内设备商以及媒体公司、投资商议都可以提供跨区域、跨市场的咨询服务。

  这也是我们帮助有线运营说进行咨询服务的一个总结,我就不具体讲了,这是耽到端的咨询服务。

  最后是我们做过的一些案例。

  针对广电行业,我们帮助Comcast它收购AT&T宽带、时代华纳并购整合的实施,像Cox数字家庭策略。我们也帮助时代华纳分析它的竞争策略,帮助这些运营商提供针对企业用户的服务。最近几年,美国有线运营商非常高利润率的增长点是针对企业客户,国内业面临相似的状况,很多电信运营商推出3G、4G的时候,带宽收到了很大的挑战,需要更多的T1like,他们认为建设这个T需要的租赁成本比较高,美国有很多骨干网络的带宽,他把骨干网络带宽拉到电信网进行租赁,这是一个发展非常高的高利润领域。

  传媒行业我们也做过很多案例,包括媒体资产的并购整合,合资公司建立期间的咨询服务,还有Hulu网络视频网站,从策略执行到技术架构,到技术运营我们都帮他们提供了咨询服务。最近正在帮迪斯尼做他们再现营销的改革,迪斯尼希望通过网络平台来更好地货币化自己的内容,但迪斯尼对自己的品牌是非常看重的,它如何设置自己的门户网站,使门户网站更好地服务于自己的策略,有很多的工作可以做。我们在今年在这方面也做了很多的工作。电信运营商我们有固网、移动网的融合都做过很多项目。还有对投资商的尽职调查和建议。

  由于时间关系,很多类似不能讲得很深,大家感兴趣的话,非常欢迎我们会后进行更加深入的交流。谢谢大家!

【责任编辑: 常慧锋 】

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