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黄静:高清互动电视业务的数据分析与挖掘

导语:3月23日—24日,CCBN2010数字技术未来系列论坛在北京召开,以下为广电综合业务运营支撑系统研讨会中天华世纪传媒有限公司副总经理黄静的演讲,演讲主题是《高清互动电视业务的数据分析与挖掘》。

  3月23日—24日,CCBN2010数字技术未来系列论坛在北京召开,此次会议由CCBN组委会主办,由中广互联承办,以下为广电综合业务运营支撑系统研讨会中天华世纪传媒有限公司副总经理黄静的演讲,演讲主题是《高清互动电视业务的数据分析与挖掘》。


图为:天华世纪传媒副总经理黄静

黄静:尊敬的各位领导,各位专家,各位同行,大家下午好!
  非常感谢CCBN组委会的安排,也感谢迪威特公司的邀请,很高兴跟大家分享一些经验。一个下午都是技术专家和技术的同行给大家介绍BOSS系统技术的规划和开发的情况,相信大家听得也比较累了。我下面这个主题相对轻松一点,因为我站的角度先是甲方然后是乙方,站在节目运营的角度,我们看一下对BOSS系统提出什么样的需求,我们对我们的业务怎么样运营,怎么样支持我们的BOSS系统?目前新兴产业提到国家的战略高度,我们国家以空前的力度支持,09年广电行业发展紧密相关的政策频繁的出台,最为瞩目的就是三网融合的政策,一大巨大的蛋糕呈现在我们的面前,对于网络运营商是一次难得的机遇也是极大的挑战。在这样一个三网融合的背景下面我们肯定会思考,有线网络运营商究竟怎么面对?我们的未来和方向到底在哪里?有人说全业务、全媒体发展,还有创新业务形态都是今年新的词汇,还有深提出了更超前的理念,说我们跟电信运营商构建一种竞争,同时是合作的关系。这些回答都有一个共同点,就是关注业务的内容和业务的形态,产品决定了企业的前途,业绩决定了我们运营商的成败。

  现在非常高兴的看到国内有一部分的省市网络公司已经开展或者计划开展高清点播业务和高清业务为主的运营,根据格兰研究的统计,09年底已经有51.2万户,其中很荣幸,深圳位列第二,这也是我们天华公司运营的主要阵地之一。目前的高清互动电视用户另外一点让我们感到很担忧的就是在我们总体有线数字电视用户不足1%,还有不少运营商在观望。但是总的来说我们都形成了一个基本的共识,高清互动电视业务是我们目前极具前景和市场潜力的业务。应该说一个现实的起点是,我们能把握好现在,才能有美好的将来。这个高清互动业务应该说是我们抢占市场先机,是我们目前运营的一个重点。

  我主要讨论的就是怎么样运营这样一个高清互动电视业务。相信大家都知道,去年12月2日上海电信在历时四年之后,迎来了第一百万个用户,成为IPTV业务发展的重要里程碑,这是我们的竞争对手。更让人吃惊的是,2010年上海电信放出的消息是他们要借助全方位服务世博的机会,打造一个城市光网计划,加紧部署高清IPTV业务的发展。年底他们要开通九个高清频道,还要播放两千个小时以上的高清内容,IPTV的用户目标是超过20万户,应该说这比我们很多有线运营商的计划都要超前。电信运营商这种以市场为导向,重视客户需求和注重产品开发,强调精确营销和产业链合作共赢的一贯做法非常值得我们在开展高清互动电视业务的过程当中学习和借鉴。

  首先我们要转变观念,以市场为导向,以客户需求为中心,刚才那位技术专家也提到了这一点。广电行业我们多年是以公益性服务和事业体制运行为主。在今天这样一个挑战下面首先是要转变观念,发展需要时间,但是一定要面向市场。我们知道广电行业经历了前面两个阶段,技术为中心的阶段强调了覆盖率,以业务为中心的阶段强调的是每档栏目和每档电视的收视率和广告率,现在我们逐步转向了以市场为中心,以客户为导向的关注目标客户消费特征和消费群体,以及背后关联的业务收益和业务ARPU值。

  接下来我们能用到的工具就是数据挖掘,这也是我们需要跟大家分享的。什么是数据挖掘?就是从不完全模糊的数据里面我们随机提取隐含在其中有用信息的过程,对于我们来说,这个潜在有用的信息第一个目标客户群体是哪些人,第二我们的产品怎么样有针对性?第三是我们的营销推广策略如何有效?如何精准?

  下面我以天华地区在深圳高清互动电视业务案例来探讨数据挖掘方面的应用,我今天更纯粹的是站在业务运营的角度来看我们对BOSS系统的要求,天华公司前身是天威视讯的节目部,基于营销的理念,我们从07年开始着手建立了相关的数据分析系统,我们通过建立这样的系统,为我们的高清互动电视的点播业务的运营提供了数据参考,为我们的业务收益,ARPU值的提升提供了一种有效的方法。高清互动点播业务数据分析系统设计的思想上,我们充分借鉴有线运营商现在有的用户管理系统,还有点播厂商提供了原始统计数据获取点播用户的家庭信息,点播记录数据和节目情况,提炼对我们有用的数据信息来检验我们点播的产品策略和采取的营销推广策略。整个系统的核心是通过量化的指标,对我们点播业务的总体情况进行系统分析,了解我们目标客户和特点,推出适合他们需要的产品,并且通过有效的渠道方式和时机来提高用户的满意度和黏度,实施精确化的运营,整个系统的开发是一个封闭的循环和不断的过程。我们从关键的业务数据到整个运营商的管理系统,点播系统,再到系统的功能模块设计,编程实现,最后提炼分析出有效的业务情况,指导我们的产品,营销策略的制定。通过对前期业务数据指导下我们对执行效果进行评估,返过来又完善了我们分析系统的功能,使得这个功能更加贴近市场日益变化的情况。系统功能主要包含四个模块,主要是业务运营效果分析,节目点播情况分析,业务的营销策略分析,还有用户的消费行为分析。从消费客户的群体分析、内容产品策略分析和推广策略三个方面来着手,研究不同的策略情况下我们的业务收益、ARPU值和订户的变化,为我们提供了参考。

  下面是这个系统一些具体的应用案例。2007年初,我们通过运营分析系统发现,VOD业务以单片的点播为主,用户的ARPU值偏低,整体的点播率呈下降的趋势,通过市场的调查分析,我们发现消费者普遍倾向于包月、包年的订购,从而07年8月份开始推出了综合性的产品天天影院包月和包年套餐,并且对我们的定价做了整个成本、收益的测算。发展到现在已经成为深圳地区点播业务的主打产品,这个产品目前占到我们总收入的80%以上。第二个案例是我们07年推出了综合套餐之后,点播收益经过一段时间的快速增长周期,又趋向平缓,又给我们出了一个难题,而且开始出现了负增长。根据业务的运营数据我们发现电影、动漫是很受欢迎的,我们从08年开始针对用户的喜好陆续的定制专业化的套餐,从08年3月份开始推出了订购欧美套餐,总体促进了我们业务收益的持续性增长。09年8月到9月,高清用户租机的策略使得用户数迅速增长,整个基数快速扩大,再加上新用户对点播业务使用率的偏低,使得我们整体的业务使用率趋于下降,为了提高业务的使用率,提高开机率和点播率,09年10月份我们进行了大幅度改版,加大了内容的丰富程度和宣推力度,培养了新用户的点播习惯,使得点播业务在三个月以后就迅速得到提升。09年初为了发展互动电视用户,我们推出了购机赠送三个月天天影院套餐的策略,互动电视用户一时之间数量疯狂的增长,但是我们发现这群用户的退订率非常高,达到37%,使用率只有28%。这种策略我们发现,用户更偏重于优惠购机,对点播业务的使用热情不高,这样的情况下我们09年底又改变了促销策略,我们加大推动天天影院年套餐的力度,侧重于引导用户主动进行内容消费,这样的策略发展情况下,用户的活跃度明显提升到了55%,09年的业务收益占08年增长幅度的200%以上。我们对产品内容进行了改版,08年中期我们的VOD发现菜单路径靠前的栏目和节目点播人数多,但是每增加一个页面层级,点播人数约下降20%,针对这样的情况我们进行了菜单架构的调整,而且整体做VOD页面版面的设计,把我们的套餐推到了首页,加强了影视动漫节目的存量,这个节目有效的提升了人气。

  通过这样一个高清互动点播业务运营分析系统,我们在运营方面实实在在的取得了一些成效。因为我们了解点播用户的喜好,在节目引进方面可以更加有针对性,节目引进成本得以控制,使我们的节目价值更大化。也因为我们的点播产品有效编排策略的总结,可以让我们的点播产品的设计更加满足用户的需求,即便在减少节目存量和更新率的情况下,业务的收益依然持续在增长,我们也总结了有效的推广渠道、推广方式和宣传时机,节约了宣传成本。而且在客户服务方面也促使我们更加客户注重反馈信息的收集,跟我们的客服部门建立长期有效的沟通机制,在一定的时间响应客户的需求,在业务品牌影响力方面也有了长足的改进。

   电信专家侯自强教授提出,未来三网融合将以互联网为中心,可以预见,未来的高清互动电视业务将越来越趋于满足客户的个性化需求,而且随着三网融合的步伐加快,竞争的激烈,这要求我们必须深刻的了解目标客户和他们的消费行为,树立客户为中心的市场观念,借助数据分析和挖掘技术,来建立一套可以为我们的业务运营,决策提供科学参考的工具。帮助有线运营商,也帮助我们这样的内容运营商实现业务收益的持续稳定增长,占据今后有利的市场地位,这样一套系统工具非常值得我们持续研究和深入的应用。以上就是我报告的内容,谢谢大家!

【责任编辑: 路红梅 】

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