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黄静:高清互动电视业务精确营销

导语:3月23日—24日,CCBN2010数字技术未来系列论坛在北京召开,以下为高清互动电视分论坛中天华世纪副总经理黄静的演讲,演讲主题是《高清互动电视业务精确营销》。

  3月23日—24日,CCBN2010数字技术未来系列论坛在北京召开,此次会议由CCBN组委会主办,由中广互联承办,以下为高清互动电视分论坛中天华世纪副总经理黄静的演讲,演讲主题是《高清互动电视业务精确营销》。


图为天华世纪副总经理黄静

  黄静:谢谢主持人。刚才曹总站在跨行业的高度对高清互动电视业务和有线网络运营商以后的走向进行了一个指导。我们前身是天威视讯的一个部门,整个团队在深圳互动电视网络运营有了五年的经验,今天我站在一个具体的实际操作的背景,来介绍我们的互动电视业务在深圳地区是怎样思考、运作,取得一些小的阶段性成效,以此和同行分享我们的经验。

  第一,三网融合的挑战。

  今年1月13日国务院温总理关于加快三网融合的消息一经披露,业界就激发出了广电和电信目前到底谁的竞争实力更强?以后的各自走向应该怎么办?一个在打破垄断公平竞争的格局在形成。我们也在思考未来的有线网络运营商的方向在哪里?有人说要全媒体、全业务的发展,也有人说要创新形态,还有人说直接和电信合作好了。这里面我们仔细研究,都有一个共同点,就是业务的内容和形态,这也是我们具体做业务的人最关心的地方。一个产品决定了企业的前途,业务也决定了运营商的成败。

  这样的一个机遇,我们首先是从业务层面来考虑的,然后是内容层面的融合,最后是互联网为中心的网络融合。这是一个可以预见的发展,但是现实的起点给我们的机遇可能有两三年,让我们做一个高清互动的发展。但是更多的机遇,以目前的技术现状,当我们还没有学会走的时候,怎么学会飞呢?我们认为未来的视频和信息都是最具潜力的业务,特别是互动的视频业务。现实我们认定的方向就是要做高清互动的路子,把我们的业务做好,把未来抢占住。

  第二,精确营销理论。

  这个困境是很多的。我们以前作为服务运营商主体的时候,也经常在抱怨新业务不断的出现,总体业务增长率放缓,找不到新的可以发展的产品。甚至出现了离网率,包括我们做的点播一路走来也非常的坎坷。这样的情况各个行业都会遇到,不只是我们这样一个信息行业。我们觉得有一个共通的市场规律可以适用,只要是能够适应外部的变化,比如说政策、市场、技术,准确的把握和创造营销机会的运营商才会成功。可想而知,我们认为市场运销对市场的发展是非常重要的。以客户需求为中心的精确营销不是想当然的拍脑袋,应该成为运营商走向成功的一个驱动力。

  但是,商场如战场,摆在我们运营商面前的现实,包括在深圳我们也要直面这些现实,从06年5月7日电信一开始就面临了IPTV的竞争。而且只有10%的营销活动能够得到高于5%的响应率,一个新业务需要时间培育,还有内容、技术等各种问题,怎么办?

  下面给大家介绍现今我们认为在电信行业普遍采用,而且也被证明行之有效的方法是精确营销。

  精确营销是莱斯特伟门1999年提出的,我们引用国内营销大师吕巍的一个建议,就是在充分了解顾客信息的基础上,针对顾客偏好,有针对性的进行一对一的营销。传统的营销方式是像传统战争中的狂轰滥炸,而精确营销是有效打击目标的一种做法。精确营销要解决的是一个数学问题,提高收入是10,降低成本是1,达到的收益是1。我们要以数字来说话。

  精确营销的内涵,就是在合适的时间,合适的地方,通过合适的渠道,将合适的产品以合适的方式分销给合适的客户。

  还有三个精确。精确的客户及精确的产品和精确的推广。基于一个核心工具,数据挖掘。

  精确营销必须依靠数据挖掘来打开客户消费的黑箱,洞察我们客户需求,包括我们面对的客户也不例外,要知道他们的喜好,为什么他们会选择我们的内容,而不是选择其他的内容等等。

  实现精确营销要建立数据库,其次是营销策划评估的闭环。策划是核心,我们要细分市场,识别客户,树立品牌,精耕细作,评估是我们的保证,包括预评估、后评估和全程跟踪。

  第三,上海电信的运营情况。

  在2009年初,我看到一篇文章,讲了上海电视IPTV的一些情况,下面我对上海电信的IPTV业务来进行一下分享,在深圳地区我们是用了他们的一些做法。去年上海电信宣布他们在运营四年以后突破了100万的用户,这是很多有线运营商梦寐以求的。什么样的营销策略这么有效?这中间哪些经验最值得我们借鉴?也是最有效的做法?我们沿着时间主线看看他们的发展规律。

  首先,他们有一个试商用期。恰恰我们深圳高清互动电视运营恰恰有这样一个不到一年的试商用期,时间上应该说重合度很高,我们从2005年8月一直到2006年9月正式推出。一贯采用的做法是任何新产品出来之前,一定要有一个体验的营销方式,主要是研究市场需求,到底这个产品市场接受度怎样,产品的策略能否满足市场的需求,以及认知度。我们认为他们做法的亮点是通过这样一个产品,能够找出通过IPTV业务,哪些内容是用户急需的?用户对他们的关注度,通过一些体验方式,能够增强到什么程度。试商用期他们大概发展了6000多户,整个营销战略,他们也不是拿来推广的,也没有考虑到回报的问题,最主要是实验技术系统的稳定性和产品的成熟度。

  在8、9个月以后,他们正式从2006年9月开始放号,在这个阶段的营销战略是快速的拓展用户,这是任何一个产品一开始推出最主要的,包括我们消费也是一样的道理,有些时候是不计成本。他们根据体验的方式做了两种产品,一种是捆绑的宽带ADSL接入的,另外一种是纯的IPTV产品。对这样两条产品线一开始摸不准,到底哪个更适合客户的使用方式,这也是一种尝试性的做法。还有,电信一贯在做的营业厅、户外广告的宣传攻势宣传他们的概念,截止到2006年底他们的用户增长到了7万户。

  在2007-2008两年间,他们这一阶段是主推内容,提高产品的使用率,也就是开机率。具体的营销策略包括2007年开始他们发现产品内容的丰富度,根据用户主要的喜好加大了产品内容丰富度,简化了内容体系。原来分了几个包,纯IPTV中有小康、时尚、全能等几个包,现在就捆成一个基础包的概念,这中间也提到了很多我们有线运营商考虑的内容。频道直播、时移和网络回看。这是一些基本的服务。后来他们发现一个特点,有四分之三以上的用户都是通过宽带捆绑来进行促销发展的,这是他们今后的主推的方式,在宣传上也是业务概念的宣传侧重在内容的宣传,而且通过有条件的优惠方式,开机八天以上,就可以免费使用,提高了用户的开机率。这样的效果非常明显,他们的开机率大幅度提升。

  2009年他们在达到72万用户的情况下,他们考虑如何在用户身上收到钱。因为原来他们都是在捆绑宽带的情况下,他们既要给上海百世通钱,而且用户这块也没有多少的增收。这块他们有两个做法,一个是发布了新的营销规则,很详细的营销活动的规则,既对内部的员工培训,也对外面的客户进行宣传。一个是畅想IPTV新生活,一个是关怀行动,从名字就可以看出一个是针对老用户,一个是针对新用户的。如果你续约,以前很多都是免费捆绑进来的,对用户来说是三个多月的基础包,对老用户来说是一半的。包括绝大部分内容的消费运营包,也是只有25元一个月。大家知道留住一个老用户的成本比开拓新用户的成本要低2-5倍左右。

  同时,2009年他们都知道3G牌照业务的发放。所以,他们同时做了四种业务的捆绑,出了所谓的1819套餐,这是一个更大的力度,让用户觉得电信运营实力非常强,让用户选择了他们。

  作为上海世博会的一个合作伙伴,电信比我们的有线网络要聪明,他们借助这样一个机会,全力以赴建立一个城市官网的计划。整个高清IPTV业务已经成为上海电信主要的发展方向。2010年他们会开通9个高清频道,引入600部高清大片,播放2000小时以上的高清节目,目标用户达到20万户。电信通过他们全业务的捆绑,通过IP高清业务的发展,已经展开了新一轮全业务的部署。

  我们这个运营团队也有一帮人一直在研究我们的竞争对手在做什么,他们这种面向市场的观念、注重客户需求、整个产业链合作伙伴共赢的思想,值得我们在发展高清互动电视业务中借鉴和学习。

  第四,我们结合深圳的情况来探讨一下我们的做法。

  我们刚才谈到6个合适。
  1、合适的客户。这是解决把产品卖给谁的问题。我们锁定自己目标消费群体了解他们的消费行为和心理,是我们推广产品,设计产品的一个前提。图中是我们借鉴的一些常用的分析方法。这里面的数据就要分析这样几个人群,要借鉴我们现在运营商的用户管理系统,还有深圳天威视讯还有一套为以后的点对点广告投放做的用户推荐投放中收集到的一些信息。我们从心理需求等几个维度来进行分类。

  2、合适的产品。在深圳地区的经验告诉我们,和IPTV相比,首先在业务层面不能少于他们,在节目内容上要实现差异化的竞争。刚才提到的上海城市官网也是今年才开始的,而且上海IPTV是当地的先行者,在深圳IPTV要落后一点,但是和我们的时间差只有一两年的时间。

  产品设计。一开始我们走过一段弯路,我们觉得用传统的方式,互动的栏目挂在我们的EPT的页面。还有一种挂靠互联网的来实现。但事实告诉,高清互动电视业务是两种业务的结合,既要考虑到用户的简单,又要考虑到一些非线性业务的操作。我们在设计产品的时候,要区别我们的客户,有些运营商精力是有限的,我们关键的是找到20%有价值的客户,满足他们的需求,在产品的可用性、功能和内容上来考虑。

  然后是产品定价策略分析。我们从8月份开始业务商用以后,我们现在在锻炼一种能力,每个人都要做测算,每个人都要写商业计划书,这不是拍脑袋的,为什么上这个产品,为什么有这么多的内容,我们在哪些方式来做的,所有都有商业计划书。

  3、合适的时间、地点、渠道和方式。适合的时间,我们配合市场部做的互动有礼,经常借助节庆和热点事件,比如说上海世博会、高清世界杯等等好机会,还有在一些政策背景下做的应景的营销,按照不同的种类来错开不同产品,和同一种产品的营销多次,达到成功的营销目标。

  4、合适的渠道,根据用户的特点和行为特征来选择实现低成本、高成效的推广。在我们这里有两个渠道非常有效,一个是传统的电视广告+数字电视机顶盒的页面,我们的群体看的时候首先是看电视的。第二个是营业厅,客服热线、对帐单,还有一种是手机信息。我们新业务的信息发布都是通过手机信息来进行发送的,每次手机一发送,基本上我们所推荐的某些业务和节目,就能排到我们收视率第一。

  除了渠道选择外,关注注册点的用户选择也是很关键的。所以,深圳天威对客服管理和营业厅设计、流程设计都是很精心的,去年也是拿到了百佳营业厅的称号。

  5、合适的地方就是正式推广前的彩排了,这次我们做新版高清互动电视业务的改版,包括里面一些业务的增加,也做了试点。通过试点可以检验产品,暴露问题,积累经验。试点的选择必须要有代表性,应该是营销执行能力比较强的地区,而且这里面提到的营销执行能力比较强也是竞争对手比较弱,而且我们对业务也有一定的需求。比如,这段时间我们行业内正在猜测国家会选择哪些地区进行三网融合的试点。

   6、合适的方式有很多,电信常用的值得我们借鉴的有很多,在全业务的背景下,我们更多是希望采取捆绑包的方式把我们的高清互动电视业务和宽频接入打通,同时推出了欢乐家庭套餐,和移动进行了捆绑,借移动的手机、固话和我们的宽频、高清互动电视业务做一个全向的捆绑,这样可以对我们对手的1819套餐进行一个有效的还击。

  前面这些内容都需要一个数据库的建立。这三个精确的目标就是精确的客户和有针对性的产品、有效的推广策略,首先需要一些原始的信息。比如客户关系管理系统和网上营业厅管理系统,有助于我们锁定目标客户群体。第二,我们要推动建立点播、呼叫中心关系管理系统,做好用户信息的收集,帮助我们设计有针对性的产品。

  最后是基于我们现有的业务结算系统,进行测算、评估体系来动态跟踪我们的业务,检验我们的策略是否精准有效。

  具体在三个环节,策略、执行评估分四个步骤。第一步是收集数据和信息,分析潜在消费产品的需求,以这样一个用户特征和同类产品消费情况下,制定我们的产品策略。通过赠送、体验和搜集反馈的方式,进行营销方案预评估。第三步是制定营销策略,持续收集反馈和跟踪收益。第四是阶段性评估收益,不停的跟踪我们的产品,直到整个产品生命周期的结束为止。

  精确营销不只是一种营销的方式,也需要我们以客户为导向,需要我们多个部门的团队协作。我们天华的前身是天威视讯的节目部门,我们也是学习了竞争对手精确营销的理念,在一开始我们就建立了节目策划评估系统、互动业务运营分析系统、互动业务客户需求管理系统、节目价值分析系统,从目标客户、产品设计、业务收益三个方面对深圳高清电视互动业务三方面进行了跟踪和评估。这些系统也是在不断的修订过程中,但是陆续取得了一些初步的成效。从2008-2009年我们业务收入增长了92%,业务使用率增长了45%,业务订购率增长到了66%。具备全业务运营条件以后,运营商会推陈出新取得一些新业务。精确营销不只是适合付费产品,也适合老产品的改造,适合业务的重新打造捆绑,打造新业务模式,同时,它不仅是付费,还可以免费,比如说广告投放。我们的免费业务中也经常增加一些很有效的内容,这不是一个常效的做法,下一步我们会进行点对点的广告投放。

  应该说,精确营销不是一个全新的概念,很多做市场的同事都很了解,各大运营商都在普遍的使用。但是这不只是一个工作方法,应该是一个系统性的工作,首先需要数据的观念,建立配套的运营机制。凡是不会一蹴而就,有线网络运营商多年来以事业体制和公益性服务为主,今天在这样三个三网融合的背景下,只要我们坚定市场观念,持续将精确营销、数据挖掘和数据工具引入到我们的业务发展中,我们就有机会获得成功。所以,今天结合我自己在高清互动电视业务方面的一些实践,给大家提供几点精确营销方面的思路,希望能对大家有所帮助。谢谢!

【责任编辑: 路红梅 】

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