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徐军:三网融合背景下全省集中式客服系统的意义

导语:3月24日,CCBN2010数字技术未来系列论坛(简称CCBN-DTF)举行第二天,以下为北京大唐融合通信技术有限公司市场总监徐军作主题为《三网融合背景下全省集中式客服系统的意义》演讲实录。

  3月24日,CCBN2010数字技术未来系列论坛(简称CCBN-DTF)举行第二天,以下为北京大唐融合通信技术有限公司市场总监徐军作主题为《三网融合背景下全省集中式客服系统的意义》演讲实录。

北京大唐融合市场总监徐军在CCBN-DTF系列论坛作演讲
图为:北京大唐融合市场总监徐军在CCBN-DTF系列论坛作演讲

  徐军:各位领导,各位专家,各位朋友,大家下午好!

  我是北京大唐融合通信技术有限公司的徐军,非常高兴今天下午有这个机会和大家一起来做一个主题演讲。刚才邹院长也介绍了,我演讲的题目是《三网融合背景下省集中式客服系统建设的意义》。

  今天我演讲的议题主要分为五个方面,第一简单介绍一下公司的情况,第二是在三网融合背景下对广电企业的机遇和挑战,第三是客服系统如何帮助广电企业提升竞争力,第四是全省集中式的客服系统优势,第五我们举一个具体的例子介绍集中式客户系统的建设情况。

  大唐融合公司成立于1999年,是大唐电信旗下的控股子公司,大唐电信是国家电信科学研究院下属的直属企业,我们是专门从事呼叫中心系统及相关增值业务平台,软件开发和系统集成的公司,已经在这个领域做了10年,积累了比较多的经验。在广电行业我们是从04年开始进行广电呼叫中心的客服系统建设,已经有6年的业务研发和实施经验。在广电行业经过6年来的积累已经形成了众多的产品线,主要分为四大类,第一就是客户服务的核心产品线,这里包括了客服系统的核心版本,还有IP的融合通信平台,我们叫CCOI,这是基于软件交换的接入平台,再就是我们去年下半年推出的省集中式客服系统全套解决方案的业务。在运营支撑方面,包括业务运营支撑系统,CRM系统、综合网管系统、网上营业厅系统都是在运营支撑方面用的比较多的。增值业务是三网融合背景下关注的比较多的,我们也推出了电视购物系统。同时公司也在做全国服务的业务,有运营服务机构,目前为止中广传播CMMB的客服系统和短信系统,以及中电国际“村村通”工程的系统都是我们平台运营,还有虚拟呼叫中心平台,这是公司和产品简单的情况。

  下面介绍一下三网融合对广电企业的机遇和挑战。其实刚才中国有线的余总已经介绍了很多,也介绍的非常详细。我也简单的总结了几点,首先我觉得在政策上有一定的优势,国务院1月13日常务会议提出符合条件的广播电视企业可以经营发展空间误广泛的电信业务,包括基础业务和增值业务。但是对于电信企业而言,当时是双向互利,对于电信企业而言只获得了节目的传输权,而不是播放权,这一点很重要。时间上有一个2010年到2012年3年的试点期,广电行业现在已经做好了这样一个准备,刚才余总也提到,包括这种双向网的改造,数字电视整转的工作,为后续的发展奠定了一定的技术基础。而电信企业要进广电的业务,节目源是一个很大的瓶颈,需要很长时间的准备和摸索。成本优势,开展电信业务,广电企业已经打下了一定的基础,像现有的宽带接入,包括现在计划建立NGB的资源,都有利于广电企业能够比较快速的开展。在体制方面,我觉得这可能也是非常重要的一个方面,虽然现在广电企业还是有部分地方是分散格局,但是各个省一级的广电正在加速资源整合,形成规模效应。到目前为止,应该已经有13省份完成了整合,另外其他的省份也正在进行中。相信网络整合完,包括中国整个大网进程的形成,也能够逐步形成规模效益,能达到一定的竞争实力。关于挑战方面,其实刚才余总讲了很多数据出来,电信企业现在3+1的格局里面实力很雄厚,对于广电企业而言各方面的条件应该说都是走在前面,确实压力很大。在面对机遇和电信企业挑战的时候,我觉得广电企业提升自身的竞争力是目前的首要任务。

  下面介绍一下客服系统是如何帮助广电企业提升竞争力的,提升竞争力有这么几个方面,充分利用现有资源,降低成本,推出有吸引力的产品和服务,这一块相当于是一个开源的问题,推出更多的产品和服务用来增加我们的营业收入,但是成本这一点很重要,怎么样利用现有的资源降低成本?整合资源,至少形成以省为单位,甚至是跨省区域性的广电企业作为运营主体,形成面向市场化的运营服务体系。建立完善的运营支撑系统,后台对企业业务的开展和运作是非常关键的。还有一方面我想重点强调一下,就是建立全省集中式的客服系统,提高服务水平,提升企业形象。在前天部长主题发言里面也提到了,要完善现有的服务体系,而我们的客服系统是服务体系里面一个重要的组成部分,是面对直接用户的窗口。

  这个客服系统如何帮助企业提升竞争力?首先说一下当前的状况。广电企业条块分割比较严重,资源没有有效的整合利用,虽然现在省网整合进程还是比较顺利,但是彻底完全的整合,现在应该说还是进一步有待加强,这样的话导致运营成本相对来讲比较高。广电企业服务体系比较分散,没有通过的服务流程及标准,客户体验在全国广电还是比较薄弱的。广电企业营业厅相对较少,无法方便、快捷的满足用户办理业务和维修、报修的需要。我统计过,一个比较大一点的中心城市能达到8个营业厅已经是很大的规模了,而且这种合作营业厅的方式目前在广电企业也还没有,在电信里面一个城市加上自有营业厅,加上合作的可能差不多大一点的城市能达到二百个,差距很明显。

  我们建立一个统一面向客户的客服平台,通过统一的号码接入,实现统一的用户服务界面,统一的热线功能和统一的服务标准,集中受理客户业务,就能在很大程度上提升广电企业的整体形象,提高知名度。现在说实话,当然在发达一点的城市还好一点,在中部或者一些欠发达的城市,人们对广电思维里的认识还是有一点国家政府机关、行政部门事业单位的印象,并不是把它作为一个市场化运作的公司来看,所以提升形象是比较重要的近期任务。客服系统通过数据库的信息共享,快速准确的为用户服务,在技术上应该是能达到不低于电信企业的标准,现在有一个后发优势,现在在我们这样的厂商原来也给电信做过很多业务,对大体的水平都是了解的,能够把最新的技术引入进来。广电企业在服务体系和服务质量上如果再加大力度的话,进有可能超越电信企业的服务水平,这一点是我们可以做得到的。开展增值业务方面,包括利用客服系统建设的资料库做一些营销调查,还有推出一些预订业务,这些都是可以做得到的,广电企业还有一些外包服务,在这方面都是可以探讨的。

  为什么要强调集中式的客服系统呢?它的优势在哪儿?下面为大家简单介绍一下。其实省集中式的客服系统对省广电来讲要比分散式各个地市单独的客服系统从技术上更容易,就是建立一个全省集中的大客服中心就可以了。但是我们重点是要看它的运营内容,这一块是整个客服系统建立起来之后后续长期关注和管理的,整个客服系统的建设和运营其实从前期的系统建设来看,它的成本我们统计过大概占20%的比例,后续的80%来自于运营,包括人员的成本,场地成本。从这个角度来讲,从我们呼叫中心专业的运营维护分析来看,可以分成这么几大类,大家看一下这张图,有两个纬度,一个是从成本的纬度来看,一个是从流程相关纬度来看,什么叫流程相关?就是推出了产品和服务关联度,这个服务的团队和产品销售的团队关联性高不高?是从这个角度来看的。从这两个纬度可以把整个的运营分成四种类型,第一种是高成本、低流程相关性的,服务于与知识相关模式,第二种是高成本渠道式的相关模式,第三种是低成本强流程相关性的营销利润营销模式,第四种是低成本弱流程相关性的外包服务模式。

  广电企业要提升竞争力,后台支撑和服务系统在满足企业自身需要的同时,还应该从成本中心向盈利中心转变,最大程度为企业的盈利能力做贡献,传统的就是为企业服务,企业每年要投钱、投成本,这个概念在目前呼叫中心运营外包服务里面完全是转变过来了。首先建这个客服中心就是以一种盈利中心的思维来建的,盈利可能会有这么一个过程,可能前期投入期的成本要高于产出,但是随着业务逐渐的开展,所产生的收益会高于投入的成本,这样的话盈利就能体现出来。要实现这个目标,客服呼叫中心系统一般是按这样一个流程演进的,不仅仅是在广电这样,在电信和其他的行业都是这样的。首先就是从服务于企业自身的服务与支持中心的模式演变成渠道服务管理中心的模式,然后再过渡到以营销利润中心,就是采用可以对外承接业务的利润中心模式,最后能达到外包服务的方式,是这样一个演变过程。接下来我会有一个具体的例子为大家做介绍。

  全省集中式客服系统,根据目前广电系统的状况可以分为三个阶段建成集中式客服系统,并不是一下子建到多么高的水平,必须要结合广电企业目前自身的状态,一下子集中起来,各地的信息目前整合得不完整,在省会城市怎么为地市城市服务?会存在这样的问题,必须要有一个过程。我总结为三个阶段,第一个阶段是以具备条件的部分城市为试点,实现省级集中运营管理的综合试点建设,比如说省会城市或者是比较发达的副省级城市,有条件就先聚集起来。第二个阶段在试点的基础上逐步实现客服体系的省级集中,形成统一的客服服务体系标准,对外进行服务。在这个阶段基本上已经把全省的集中起来,基本上可以统一很多服务标准、规范和对外的服务流程,都可以统一集中起来,形成一个统一的标准。第三个阶段就是形成渠道服务管理与外包型服务相结合的客服呼叫中心系统,实现从成本中心向利润中心的转变。因为集中起来之后有一个转变,效率可以提高,我们在实际的经验当中总结出来了,至少能够达到提高30%的效率。比如说原来全省分布座席,比如省级网络有300个座席的话,集中起来通过排班和资源的附用可以有200个座席,这样的话也减少了投入,同时也可以建300个,100个多出来的富余资源可以对外承接业务,现在有专业的服务公司和外包公司都能够做到这一点,可以采取一种合作的方式。

  刚才讲到集中式的客服建设,优势到底体现在哪儿?主要是有四个方面是首先是从运营模式方面,有利于总部的集中控制,包括系统改造,升级成本比较低,运营管理水平相对统一,对外服务相对一致。能够适应随着网络规模越来越大,业务种类越来越复杂的发展趋势,因为响应速度会非常快,推出了新的业务,马上对应的服务能够跟上去。规模效益方面,聚集在一起规模较大,集体采购能力也会比较强,相对来讲成本容易控制。昨天在北京饭店有一个十省网络联盟的组成,在其中某一个目的上也是找到了一个共同点。在服务支持方面,服务人员是比较专业化的,经过统一的培训和管理,这样管理难度比较小,比较容易管理,容易达到较早的客户满意度。说实话每个地方如果服务水平参差不齐的话,在一个比较高的水平上享受过服务了,再去一个差一点的地方,那完全达不到要求,这样的话就容易产生投诉。统一管理的质量,绩效管理可以逐步形成一个比较完善的KPI指标,进行考核和质检,各方面都能够比较有优势。服务管理方面,整合完之后信息量非常大,信息资源会比较丰富,将客户服务监管分发给服务之后,使得整个响应速度提升,还能够提升一些个性化的服务,这个比较有效。

  增值业务外包,增值业务方面可以采用建立一些外包的业务,可以明确投入收益,减少切入新领域的投入风险,可以树立企业形象,包括客户满意度、运营经验都是能够得到一定的提升。另外可以推出一些合作,刚才讲了服务外包可以与一些专业的外包部门合作,这样的话可以资源互补,做一些交叉销售,已经有广电在这方面做出一些探讨。

  省集中式的客服,关于运营方面建设是一个阶段,建设好之后的运营是后续阶段,在运营方面也可以分成三个阶段。第一个阶段是光但企业自己把系统建立起来,然后为企业自身服务,同时可以完成技术积累和运营经验的沉淀。这样的话在后续的改造、扩容上都能够很方便的进行。第二个阶段是优化客服系统结构,在服务企业自身的同时可以尝试开展增值业务。第三个阶段可以这样考虑,也是我和大家进行探讨,将客服中心独立出去,引入专业的呼叫中心运营企业作为战略合作伙伴,共同利用相互的呼叫中心系统资源和客服资源全面开展外包咨询业务。到时候广电外包公司可以委托呼叫中心服务公司来为我做后台服务支撑,每年给你多少钱。但是这个公司是广电企业控股的,或者就是有顾问的,可以跟人家合作运营,这样的话每年产生的收益还照样能够把钱收回来。但是同时我也可以对外服务和盈利,是这样一种方式。

  最后举一个例子,介绍一下我们集中客服系统的建设。到目前为止,我们建立客服有两个国家级的项目,包括中广传播CMMB全国性的客服系统,还有中电国际“村村通”工程的全国客服系统,这是国家级的。在省一级的广电网络公司我们目前建了应该是有九个省的客服系统,当然这里面建的比较早期一点的还是集中分布式的座席在各地的,也有全省集中式的。包括去年我们做了两个网络客服改造的,就是陕西省和吉林省的改造,是以一种集中的方式在运作。我重点以吉林省广电的集中式客服系统给大家做一个介绍,这是一个拓扑图,首先接入之后需要搭建平台,包括一些硬件设备,这些我们不过多的介绍,这是整个的结构图,座席全部集中在省里面。这个地方有一点想特意强调一下,就是关于维护人员,我怎么给维护人员受理业务,怎么派单给他让他上门维修,怎么提高效率,现在大家也知道,大唐集团是跟中国移动合作,中国移动现在3G网TD-SCDMA,就是基于我们大唐的标准,我们也合作出了基于3G的上网本和上网终端。以这个作为维护人员接收工单的终端会非常方便,因为现在都是10寸的本,携带也方便,就是相当于一个终端一样,通过3G网速度比较快,接收之后工单马上派下来,到什么地方,做完之后回复一下,就不需要回到单位在固定的终端上填写工单。这个和手机短信结合起来,这个施工效率就会非常高。这是整个的全省集中式客服系统的应用,包括通过一些渠道的接入,中间应用层就是整个我们客服系统能提供的服务。


  对于吉林省广电而言已经完全了全省广电企业的整合工作,在今年年初完成了全省集中式客服系统的建设,建成了达到400座席的客户服务中心,统一了响应速度,提高了服务质量,树立了公司品牌。现在在整个吉林省范围内,这一块的影响力还是比较大的。他们成立了专门鼓励的客服部门,选择了独立的办公地点,现在这个阶段全面为吉林省广电自身业务的发展做一下服务,包括他们的企业化运作,上市运作这些,服务方面还是占了很大的比重。基于目前的基础,下阶段他们的目标就是将客服中心发展成具有高质量服务能力,高水平运营能力的盈利中心,朝着这个目标在努力。

  以上就是我所给大家介绍的全部内容,我们在九号馆有一个展台,如果大家感兴趣的话可以详细看一下我们系统方案的建设,谢谢大家!

【责任编辑: 陈涛 】

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