中广格兰旗下网站:中广互联  格视网  卫星界  社区
登录注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

湖南广电OTT TV攻坚战

专访湖南快乐阳光互动娱乐有限公司总经理张若波

导语:张若波表示,DVB+OTT起码可以保证有线网的现有用户不流失,用户家里在有了点播、互动功能之后,也不一定要把有线给换掉,最起码还需要用有线来看直播,所以有线网的业务也能被保留下来。如此一来,“清晰的直播+丰富的点播”的电视服务产品也就进入到了广大电视家庭,提升了有线网的竞争力。

  大家有没有想过像《我是歌手》这样的节目,由视频网站主办制作,而不是电视台主办,八点直播改成在八点首发,此后还能支持你随时收看?或许这也只是时间的问题了,而那个时候,大部分的电视台大概已无生存之地了吧。正是带着这样的忧患意识,各大电视机构进行着痛苦而不得不为之的转型,OTT TV正是在这样的背景下受到了前所未有的重视。


湖南快乐阳光互动娱乐有限公司总经理 张若波

  自2011年获得OTT TV的牌照以来,以“芒果TV”为内容集成呼号,以“和丰互联网电视”为集成平台呼号,湖南广电在OTT TV领域不断摸索,重新调整了自己的新媒体发展战略,特别是把芒果TV由金鹰网旗下独立,并逐渐壮大成为整个新媒体业务的中心,同时升级内容和网络,与不同的终端厂商进行合作,以探寻到一条可持续的OTT发展道路。而最近湖南广电联合华为、京东商城共同推出的互联网高清机顶盒“芒果派”的大卖,更是将背后真正的主角“快乐阳光”推到了聚光灯下。

  快乐阳光互动娱乐传媒有限公司,简称“快乐阳光”,是湖南广电旗下负责运营OTT TV的全资新媒体公司。为了更好的了解湖南广电的OTT战略,记者有幸对公司总经理张若波先生进行了专访。

  特色鲜明的OTT内容平台

  “芒果派”是快乐阳光OTT TV的自主品牌机顶盒产品,它以通过华为承担生产、京东商城负责销售的方式进入大众市场。以这个盒子为切入点,我们清晰地看到湖南广电OTT TV内容的鲜明特色。

  打造OTT内容的“芒果Style ”

  娱乐和综艺是电视湘军的拿手好戏,转型至OTT TV,当然也少不了这两张好牌。正如芒果派M210产品所宣传的那样:“独享王牌综艺,品鲜娱乐大咖”,这种传承也体现在机顶盒的命名上,“芒果派”也与湖南卫视 “芒果台”的称号相一致。

  在芒果派的内容平台中,湖南卫视自制的王牌节目占到了重要的地位,特别是王牌节目《快乐大本营》《天天向上》,以及最近的大热门《我是歌手》《中国最强音》等。这些节目都是用户点击量极高、回看率极高的金牌内容,也是芒果派能以娱乐、综艺为主题打响市场的原因。“按照目前我们的计算来看,湖南广电的内容可能还不到我们整体内容的20%,但就是这20%的内容让我们与其他互联网电视内容提供商有了本质的区别。”张总客观地向《媒介》透露。“当然,芒果派独有的内容不仅仅是湖南卫视,还有凤凰卫视、华娱卫视及韩国SBS等电视台等特色栏目,这些特色内容与卫视内容一起进一步强化了我们的独特性。”

  可不要小看了这20%,在市面上的OTT TV盒子内容严重同质化的环境下,这20%对产品和服务的定位、消费者细分、产品营销和销售来说,可真能派上大用场。

  不断丰富定制化和互动化的内容

  除了强势的湖南style的内容,定制内容也是快乐阳光丰富OTT TV内容库的重要策略。

  在此之前,湖南广电也做过一些尝试,定制了一些操作起来并不复杂的美食类的节目、微电影,效果也还不错。可见这种小而美的内容,在满足用户多元化的需求上是非常有效的。对于投资而言,张总认为“投资、投拍,未来一定会有的,只是现在平台还没有到那个地步。”

  而对于游戏与互动内容,张总也提出了个人比较务实的想法:“在这一块,快乐阳光虽然也做了互动的设置,但是要想全民互动并且互动有效,在目前这个阶段实现并不十分理想,用户对于视频的要求仍然是观赏大于互动。因此,在游戏层面,快乐阳光现在采取的主要方式是让终端厂商或者第三方来提供,以此丰富整个内容库,满足用户多样化的需求。”

  笔者认为,游戏APP内容有着他的特殊性和差异性,所谓术业有专攻、隔行如隔山,作为广电,尤其是台的角色,做好它的确是有难度的:成本和技术是第一个问题;而如果提供的游戏服务不够好,还可能招到用户的不满。

2010年—2012年快乐阳光业务框架转变

  搭载多种业务模式的终端

  OTT TV平台是一个面向所有用户、大而全的平台,可以针对不同的合作伙伴、不同的目标群体,设置不同的业务模式。快乐阳光的OTT TV终端主要体现在电视一体机和机顶盒两大类产品上,并且针对不同的产品推出了不同的业务,还进行了三屏融合的相关尝试。

  为电视一体机提供内容定制服务

  通过张总的现场演示,笔者看到,“和丰互联网电视”的Logo作为一个非常醒目的视频应用置入到电视一体机的系统平台中。而具体到APP里的内容,快乐阳光已经根据不同的终端厂商的需求,提供了差异化的定制内容。

  现在与湖南广电合作的一体机终端厂商主要有三星、长虹、TCL、海信等。其中,“与三星的合作的是最为成熟的,三星今年所有的高端机型全都与湖南广电进行合作,这些高端机型的消费者是OTT TV激活的主要群体,他们通常有较高收入,在支付上更为大方”张总饶有兴致地向记者推介。在特色内容的呈现上,时任公司芒果TV事业部主任的成洪荣告诉我们“三星是韩国品牌,因此在合作之初就提出希望我们能够提供韩剧专区产品的需求,以及一些与韩国相关的旅游、美食等特色的内容,最终我们满足了这一需求,对方表示很满意。根据客户需求提供订制内容是我们TV事业部在寻求一体机终端合作的过程中的一大专业优势。”

  盒子也分主题

  机顶盒作为高适配性的终端,更新换代的速度比较快,用户购买度和更换频率上也比电视机来的高,所以我们看到多数OTT TV的终端厂商是以生产机顶盒为主。有更多的生产者这也就意味着OTT TV机顶盒市场的PK比电视一体机要激烈得多。因此,如何寻求差异化,就成为“盒子们”最主要的竞争方式。快乐阳光依据“芒果派”产品,研发出多种主题应用的做法就非常值得行业借鉴。

  盒身如普通U盘大小,相当轻便,家庭用户不需要专门为它设置任何桌子、柜子盛放,接上即可;遥控器打开直接使用,综艺娱乐内容又相当丰富,是芒果派给用户带来的最显著的差异化体验,也为芒果派在京东商城的热卖提供了最佳注解。

  同时,快乐阳光还推出了股票类的机顶盒产品。在机顶盒中设置股票信息专区,比其他渠道能有更快、更清晰的传递。“甚至在未来,可以考虑把机顶盒与股票的购买交易打通,而这些设置对于那些热衷于投资的用户来说是非常有吸引力的”成洪荣对新的业务方向已成竹在胸。

  据悉,快乐阳光还正在与酒店等行业用户接洽,已做好继续拓展行业范围,为行业内用户提供专属的机顶盒、提供更多专属服务的准备。“拿酒店行业来说,可以提供与商业、旅游等相关的内容包,还可以设置智能服务键,方便用户在需要服务的时候直接点击,不再需要拨打电话。”成洪荣补充道。

  三屏联动的融合之道

  网络融合背景下,多屏联动成为媒体传播趋势已是必然,好在湖南广电在三屏联动上是早有储备。早在2009年,快乐阳光已经在全国率先开始了网络视频和手机电视的探索,为如今的OTT TV打下了坚实的基础。

  现在,我们可以清晰地看到芒果TV事业部旗下有手机电视、互联网视频、IPTV和互联网电视四个独立的业务分支。但是,由于种种原因,手机电视和互联网视频的发展并不尽如人意。而面对来势汹汹的OTT TV,要求运营商必须以最快的速度迎击。于是,快乐阳光迅速调整战略,将OTT TV定位为核心的业务点,投入最重要的人力、物力、财力确保这项业务的万无一失。而对于市场竞争已经趋于饱和的手机电视和互联网视频业务,则调整为相对保守的跟随策略。

  对于这个决定,不是一拍脑袋的突发奇想,张总和他的团队经过了非常客观地思考:“我们判断OTT TV会是今后公司发展的主体,至于手机电视和芒果TV在PC端和移动端发展,行业规模未成气候,持续追加大额资本投入有些不合时宜。从需求上来讲,芒果TV是OTT TV的官方网站,有存在的必要性,而当OTT TV做大做强了,芒果TV等新媒体业务以及手机电视才有被再次激活的可能。到那时真正的三屏互动就被激活了。比如在OTT TV上,传统的遥控器并不好用,而手机完全可以作为遥控器。另外,手机也是用户注册、用户识别以及用户支付的良好工具。”

  DVB +OTT,强强联合服务更优

  观看视频时的清晰度和流畅度是用户衡量OTT TV服务优劣的重要标准,但视频传输的流畅程度却是OTT TV内容运营商面临的技术难题,在公网上建立CDN节点成本也比较高。而有线网则拥有高带宽的专网,以及拥有良好电视使用习惯的大规模用户群,内容运营商通过与有线网运营商合作,采用DVB+OTT的模式,就可以用较低成本解决传输难题,迅速扩大用户规模。

  基于这种考虑,快乐阳光与湖南有线展开合作,有线用户只要升级有线网的电视机顶盒软件,不需要购买额外的OTT 机顶盒,就可以接收到OTT TV提供的点播内容,同时享受直播和点播的服务,大大提高了服务质量。

  借助有线网,OTT服务再升级

  网络是限制内容提供商发展OTT TV的重要因素之一,经过多方思考,快乐阳光选择了和湖南有线进行合作。“和有线合作,一来可以把内容放在有线网里面,二来还可以就其他业务进行合作。如果将一些服务节点放到他们的内网里面去,就能离用户更近一点,这样既能解决服务质量问题,也能尽量少走一些跨城的互联网通道。”张总表示。

  除网络之外,有线网还在用户数量上有着巨大的优势,这正是OTT TV想要的。湖南有线拥有超过1000万的有线数字电视用户,与之合作之后,这些用户都将成为快乐阳光OTT TV的潜在用户,一旦OTT植入到有线网中,用户规模将快速扩大,这也将有助于早日实现盈利。

  加载OTT,有线网竞争力再提升

  对于湖南有线来说,通过与快乐阳光合作OTT TV,也能够提升自身的竞争力。众所周知,互联网视频凭借着丰富的内容和随时回看的用户便利性两个特征,分流了电视机前的用户,有线网面临着强大的挑战,亟需用更有吸引力的内容来挽留这些用户。但是,由于网络双向改造难度较大,我国的有线网仍以直播服务为主,而OTT TV丰富的内容库、强大的点播和回看功能却能够与互联网视频相对抗,DVB+OTT给有线网提供了一个解决方案。

  DVB+OTT的模式让直播和点播服务联结起来,这对有线网和OTT TV的业务来说形成了互补关系,“DVB+OTT起码可以保证有线网的现有用户不流失,用户家里在有了点播、互动功能之后,也不一定要把有线给换掉,最起码还需要用有线来看直播,所以有线网的业务也能被保留下来”,张总说到。如此一来,“清晰的直播+丰富的点播”的电视服务产品也就进入到了广大电视家庭,提升了有线网的竞争力。

  因此,DVB+OTT既是快乐阳光OTT TV业务模式中的一种,也是广电产业发展的重要方向和重点领域,有利于推进行业资源的协同与整合,从而实现广电产业的强强联合。

湖南广电OTT TV图解

  追寻自力更生的商业模式

  我们不得不承认,到目前为止,整个OTT TV产业都还处在亏损状态,用户规模不够,行业还在发展的初始阶段,这就造成了现阶段OTT TV盈利困难的局面。即便如此,快乐阳光还是形成了对商业模式的自主考虑,力图尽早实现OTT TV的自力更生。

  牌照不是金汤匙

  OTT TV目前的收入主要是从终端商那里拿一些牌照的授权费。但是随着牌照方之间的竞争越来越激烈,以及终端商的逐渐强势,授权费上能拿到的钱越来越少。张总说:“我们之前也收了一些授权费,但是现在也越来越少了,如果我们收不到他们的钱,他们收我们的钱也不可能,这条路不会一直走下去。”显然,牌照只是一个准入门槛,想要通过其生利显然不是什么好方法。

  “靠政策吃饭毕竟不是长远之道,只有能够实现自我创收才有底气把OTT TV的游戏玩下去。”张总的观点,笔者非常赞同。

  广告和用户收费的平移

  针对OTT TV的盈利问题,快乐阳光主要考虑从广告收入和用户收费两方面入手。

  广告收入是电视台收入的主要方面,OTT TV作为电视台的转型,广告收入仍然是收入的主要方式。当然,广告需要依托规模效应,只有当有了足够多的有效受众,广告主才会乐意进行广告投入,而媒体自身也才会有品牌效应。

  还有一种盈利模式是提供内容增值服务,向用户收费。在用户的增值服务上面,快乐阳光有着IPTV的丰富经验。据悉,目前快乐阳光的IPTV已经发展了80万的用户,而这些用户中有30%~40%的用户会对电影包、电视剧包和综艺包进行二次购买,成为额外付费消费者。张总表示,IPTV因为政策限制,市场容量有限,目前只能在湖南省做。但是,互联网电视不同,可以进入到全国市场,而IPTV的运营经验却完全可以平移到OTT TV上去,只要用户形成一定规模,盈利是早晚的事。

  机遇与挑战是一个硬币的两面

  湖南广电的忧患意识其实是很强烈的,2006年便成立快乐阳光专门进行新媒体业务的运营和管理。张总告诉我们,“早在2008年、2009年的时候,我们就开始做视频网站,然后推出手机APP,这些和同期的优酷、搜狐等视频网站相比都是做的比较早的”,可惜因为种种原因没有坚持下去。OTT TV作为新生事物,也会碰到各种困难,接受各种挑战,好在这次在政策和资金上获得了大力支持。

  政策的倾斜和其它竞争者并存

  对于广电来说,OTT TV正处在一个行业的刚刚起步发展的阶段,最大的扶持莫过于内容牌照上的政策支持。目前为止,广电总局仅仅发放了7张集成牌照和9张内容牌照,而湖南广电拥有内容和集成两张牌照,拥有进入OTT TV的准入门槛,在政策上是具有强大优势的。

  但是政策的倾斜并不意味着牌照方就能高枕无忧,毫无忧患意识。因为有大量的民营企业虽然没有内容集成牌照,也可以通过与内容集成牌照合作的方式进入OTT TV市场,比如乐视、小米……竞争是无处不在的。

  并且纵观互联网电视在中国这几年的发展历程,政策的改变的确比较频繁,它与市场的博弈也一直没有停止过。

  资本的运作是重点

  视频行业是一个相当烧钱的行业,版权、带宽、维护等等,每一笔都需要大量的资金投入。幸运的是,快乐阳光背靠的湖南广电已经认识到这一点的重要性,湖南广播电视台已经承诺即将对快乐阳光的OTT业务进行上亿元的投资。同时,随着广电行业转企改制的不断深入,湖南广电针对快乐阳光的改制工作已经提上日程,也为公司今后更好地进行对外融资提供了绿色通道。

  除了直接投资之外,湖南广播电视台在对快乐阳光OTT TV新媒体内容版权购买给予了大力的支持。“目前借助台里的优势,在频道买版权的时候,我们也可以同步购买新媒体版权,频道和新媒体的两种类型的版权已经打通。” 张总表示。

  可以说,湖南广电OTT TV在内容、政策、品牌力等方面仍具有优势,虽然改革的路途困难重重,但破茧成蝶,只有经历痛苦才能以更好的姿态迎接下一个时代的到来。

【责任编辑: 鲁晨 】

推荐阅读

热门标签

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 电视瞭望塔
  3. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。

  4. 5G Plus
  5. 专注于报道广电行业新鲜5G资讯,致力于成为广电行业有权威、有深度的5G自媒体平台。

  6. 4K8K
  7. UHD、4K、8K的最新资讯和最深入的分析,都在这里。

  8. 中广圈子
  9. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  10. 格兰研究
  11. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  12. 卫星界
  13. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。