一个善意的玩笑

　　2006年写《付费频道的N个关键词》一文时，笔者对这个新兴行业和市场，特别是对付费频道的精细化零售，是抱有雄心的。经过2007年的短暂离开，2008年重新回归这个行业后，笔者听到一个做营销学研究的朋友善意的玩笑：听说你们行业正在颠覆“只有卖不出去的产品，没有卖不出去的价格”这条营销学定律。

　　现状是，付费频道在各地有线数字电视网络中的零售定购率仅在1%～3%之间，而掉户率在有些地区高达70%。这与我们原来的预期差距太大了。

　　自2003年第一批付费频道开播至今，全行业都在努力：行政主管部门广电总局大力推动，各地有线电视网络运营商投入巨资进行数字化整转，付费频道提供商苦苦支撑，集成运营商竭尽全力，但那个善意的玩笑还是出现了。显然，尽管我们做了很多，但一定有个最核心、最关键的环节我们没有做对。到底，我们没有做对什么呢？

　　 我们没有做对什么？

　　付费频道，顾名思义就是需要用户持续付钱购买的电视频道。显然，这是一项B2C业务，即要持续地（一般是按月）从每个消费者（用户）手中拿钱。这种业务要获得成功，一定要尊重市场，遵循“以市场为导向，以客户为中心”这个原则。我们的付费频道，在产品研发、设计、生产、推广、销售、售后的各个环节，是否遵循这个原则呢？

　　1．产品研发、设计环节

　　现有的付费频道的申办有多少是真正以市场为导向的呢？总局开启付费频道的初衷是为了推动有线的数字化，特别是推动整体转换。有资质申办付费频道的主体是播出机构，申办是踊跃的，但申办的动机则各不相同。大致有以下三类：

　　A：不容否认，有一部分机构确实做好了开办付费频道的充分准备，是以市场为导向的；

　　B：但更多的申办机构是看中了频道资源作为一种稀缺资源的潜在价值，准备抢占资源；

　　C：还有一小部分则是出于申办机构领导者或操盘者的喜好。

　　B、C类申办者虽能以各自编写的商业计划书通过审批，顺利抢占资源；但此二者对付费频道经营中的关键问题明显缺乏准备：想明白频道的商业定位和商业模式了吗？了解目标客户的基本情况吗？是专业化经营还是多元化经营（以频道为平台，拓展相关产业）？即便是A类频道商，也有对市场判断的及时调整问题。比如《欧洲足球》频道，虽然其目标用户市场很大，但在中国的足球爱好者中，低收入的工薪阶层和无收入的学生阶层占据了很大比重，他们往往有心无力；而有能力购买的，很多又没有多少时间看球。因此，就算有一个完善的市场环境，该频道运营商也需要对市场购买力进行审慎的评估。

　　 2．产品生产环节

　　由于广电总局要求，付费频道要在批准开办6个月内开播，否则吊销牌照，因此，B、C类申办者也就勉强开播频道，这其中，有多少频道是真正投入了资金、资源来进行节目生产呢？有一些频道甚至连最基本的每日首播量都达不到。超高的掉户率主要是这个原因引起的。