在三网融合的进程中，随着行业竞争的加剧，交互电视开始并必将在中国大规模普及和发展，这中间包括有线交互数字电视和电信 IPTV。把握交互电视的发展，首先要从业务的周期性入手，即起步阶段、成长阶段、鼎盛阶段、衰退阶段。有线广播电视、 IPTV如此，互联网亦是如此。

　　近十余年来，互联网成功地起步，正在经历成长、走向鼎盛。研究互联网的成长历程，有许多经验值得交互电视借鉴。但需要强调的是：一定要借鉴而非照搬借鉴其基本理论和规律，而不是其形式和技巧。通过比对分析，笔者认为，互联网的发展有两把金钥匙，非常值得交互电视学习或参考。

　　在三网融合的进程中，随着行业竞争的加剧，交互电视开始并必将在中国大规模普及和发展，这中间包括有线交互数字电视和电信 IPTV。

　　把握交互电视的发展，首先要从业务的周期性入手，即起步阶段、成长阶段、鼎盛阶段、衰退阶段。有线广播电视、 IPTV如此，互联网亦是如此。近十余年来，互联网成功地起步，正在经历成长、走向鼎盛。研究互联网的成长历程，有许多经验值得交互电视借鉴。但需要强调的是：一定要借鉴而非照搬借鉴其基本理论和规律，而不是其形式和技巧。

　　通过比对分析，笔者认为，互联网的发展有两把金钥匙，非常值得交互电视学习或参考。

　　“粘合剂”：第一把金钥匙
　　所谓“粘合剂”，就是不仅旨在让用户喜欢，更让用户离不开的业务。

　　从图1和图2可以看出，中国网民的数量逐年递增，且由于手机上网等因素，在 2006～2007年呈现加速上扬的态势。并且，网民对互联网的信息依赖度极高，82.6%的网民通过互联网获取信息，大大超出电视、报纸、杂志等传统媒体。

　　但是，仅仅提供信息，还不足以把网民牢牢粘在网上，必须找到有效的“粘合剂”——不仅旨在让用户喜欢它，更要让用户离不开它！目前，互联网最为有效的“粘合剂”就是网络游戏，说的极端一点，网游如同“鸦片”一样，产生了一批“瘾君子”。通过网络游戏，互联网不仅吸引着用户的眼球、耗费着用户的精力，而且在此过程中不断地诱发、培养非网民的上网习惯，使之逐步成为“第一媒体”。

　　网络游戏可粗略分为两大类：一类是角色扮演，以“过关升级”为主要特色；一类是棋牌游戏。这两类游戏都保持着媒体的基本特征，即信息量和更新率。对于第一类游戏而言，情节越复杂往往越容易使人上瘾，每一“关（级）”都不一样；对第二类游戏而言，则每一局都不一样。

　　显然，信息量和更新率是“粘合剂”的核心要素。

　　互联网游戏在起步阶段（主要是棋牌游戏）的一个重要特点就是免费，通过免费使用户唾手可得、上手难舍，再累加其他服务，培养在线消费习惯。《传奇》、《大话西游》等大型角色扮演类网游兴起之后，虽靠点卡收费风靡一时，但在 2006年之后也纷纷改为免费，主要转向在游戏中销售道具获取收入。新一波免费网游浪潮的代表如《征途》、《巨人》，更一度把史玉柱重新送上中国“首富”的宝座。

　　显然，网游的运营重点是培养两个方向：其一是游戏自身的盈利方向，通过增加道具、级别的服务收费，主要表现在强于其他人的优势手段上，但同时保持对入门级玩家的免费低门槛，从而使粘性更强；其二是对其他服务的消费，主要是带动新闻等信息服务，通过眼球经济和社区效应，产生基于注意力和网友关系的新盈利模式，从而盘活互联网新媒体的广告模式和电子商务模式。

　　与互联网一样，交互电视的起步也需要“粘合剂”。

　　笔者认为，这种“粘合剂”不是游戏！因为无论是从机顶盒终端的交互能力上，还是方便性及手段的多样性上，交互电视都无法同“计算机+互联网”相媲美。那么，什么是交互电视的“粘合剂”呢？答案是“以点播形式为主的电影和电视剧”。

　　把电影和电视剧作为交互电视的“粘合剂”，至少有三个基本的要求——

　　首先，免费策略，起码要保持一定的免费节目数量。

　　在业务启动时，不把点播作为盈利手段，而是作为吸引用户的手段。

　　其次，保证一定的信息量和更新率。

　　最后，具有可以转移的其他视点。即拥有其他可以点播的、具有盈利模式的视频内容或应用。

　　“金牌用户”：第二把金钥匙
　　“金牌用户”的真谛不在于其收入高低，而在于其对运营利润贡献的大小。在中国的现实国情中，圈住公款消费群体至为重要！

　　“金牌用户”是打开交互电视大门的第二把“金钥匙”。

　　在客户关系管理学上，“金牌用户”不是简单指对企业产品或业务满意度、忠诚度很高的用户，更重要的是指那些对企业利润贡献大的用户。尤其在考察交互电视业务的命题时，“金牌用户”的圈定更不能简单用收入高低来筛选，即“高收入人群”不能作为取舍标准。

　　这是因为，收入高低与商品的消费弹性呈现正相关的基本前提，是商品本身为“高档商品”，即随着收入的增加、消费量也增加。而大量数据和实证表明，电视是“低档商品”，即随着收入的增加，消费量反而会减少。

　　所以，找到能推动电视这种“低档商品”交互业务起步的“高档人群”（金牌用户），才是问题的核心所在。

　　这可以从互联网的发展中找到答案，也可以从近20年来大多数新消费品（模式）的发展历程中找到答案——公款消费！

　　公款消费在互联网发展初期占有很高的比例，并在2002年时达到顶峰；相应地，完全自费的网民数量在2002年时滑落到谷底值。可以说，公款上网全力支撑起互联网发展初期的用户基本盘，使之形成基本的网民规模、网络文化和网络应用环境，这也是2002年以后大量自费网民迅速涌入互联网的基础所在。

　　除了互联网，依靠公款消费人群带动发展的还有固定电话、移动通信、短信等。

　　吸引公款消费，一个很重要的特征是账单或发票能够报销，即能够纳入或列支在消费者所在单位的预算之中，准确地讲是可以“混”入之中。广电利用公款消费人群带动交互电视业务的一个重要障碍，就是无论在业务的名目上，还是出票人的单位上，都被公认为属于个人消费，难以进入消费者所在单位的报销序列。

　　因此，广电要想发展交互电视业务，无论采用联合经营也好，还是其他形式也好，都必须解决“开好票”这一细节层面的战略命题，否则难以持有这把能为广电带来巨大财富的“金钥匙”！

　　上述仅为笔者个人的拙见，供同仁们参考！

编辑: 方向