限娱令”间接孵化真人秀 市场供过于求

　　探究明星扎堆真人秀的原因，其实主动权并不在明星，而是因为真人秀节目供过于求。广电总局“限娱令”颁发后的诸多禁忌令同质化的综艺娱乐节目锐减，但也间接让电视人孵化出真人秀这个“二胎”，中国电视圈迎来真人秀井喷的战国时代。在经历《中国好声音》明星和草根集体作秀的铺垫，《星跳水立方》、《中国星跳跃》等节目的预热，2013年底，户外真人秀《爸爸去哪儿》爆发“集大成”的示范效应，直接促使各大卫视参与到真人秀的制作竞争中来。

　　而真人秀相对丰富的类型也为苦恼的电视人打开另一扇窗，在以前，如果说《非诚勿扰》作为一档相亲节目蹿红，那么即使全国井喷几十档相亲节目，它们的内核还是一样的，在根本形态上并无太多文章可做。但真人秀就不同了，它不但可以变化成《奔跑吧兄弟》、《极速前进》这种运动竞技类真人秀，还可以有《花儿与少年》、《花样爷爷》这种旅游体验式真人秀，亦可变身像《囍从天降》、《明星到我家》似得农村体验式真人秀。

　　并且在真人秀井喷之前，中国电视节目对明星的“利用率”其实并不高，通常明星上电视节目除了访谈，就是《快乐大本营》、《天天向上》似的游戏类综艺节目，且经多年PK和较量，纵观各大卫视，收视率较高的明星综艺节目几乎只剩《快乐大本营》、《天天向上》硕果仅存，其他各大卫视的明星综艺“通道”几乎绝迹。

　　但后起之秀《中国好声音》的大牌转身、《爸爸去哪儿》里星爸萌娃的笑泪哀愁，则给予电视人一个启示，要重新认识和利用起明星、尤其是大牌明星的价值。正是因为真人秀节目，整个明星市场又被做起来，一时间明星走俏各大卫视荧屏，甚至真人秀节目为请明星，不惜花掉制作费的30%甚至一半。

　　以湖南卫视为例，知情人透露，“当年做《爸爸去哪儿》第一季时，节目组也没有绝对把握，制作预算为1700万，光请明星就花掉1300万。试想，湖南卫视这样的平台尚且如此，更何况其他的二三线卫视？”所以归根结底，明星上真人秀的根本原因还是电视节目需要，并非艺人一厢情愿地在找“出口”，而这种需要也让明星的身价顺势水涨船高。

　　金主有钱任性，就是要请大牌

　　林志玲、张柏芝、Angelababy、谢霆锋、范冰冰、赵薇、张家辉、陈奕迅、邓超、阿Sa、孙杨、李小鹏、王宝强、刘烨、黄磊、吴镇宇、张丰毅、黄圣依……与国外真人秀多为小咖甚至素人相比，充斥国内真人秀节目中的明星可谓“琳琅满目、应有尽有”。或许有人会问，人家友邦二三线明星都把节目做得那么好看，为什么我们这么迷信大牌？这点不难理解，用时下流行语“有钱任性”足以概括。

　　仅以《爸爸去哪儿》为例，在日前湖南卫视举行的招商推广会上，第二季冠名商某饮品品牌再次获得《爸爸去哪儿》第三季的冠名，并以5亿巨资超越第二季的3.12亿冠名费，又创新高。而对比2013年底开播的第一季《爸爸去哪儿》，其冠名费仅为2800万，前后翻了近18倍。所以凭借财大气粗的架势，无论是让第三季明星父子在《爸爸去哪儿2》大电影里提前亮相预热，或是宣称邀请单亲家庭双胞胎加入节目，都显得节目制作方的自信心爆棚。

　　事实上，正是明星真人秀的高酬劳，促使大咖们纷纷放下架子。日前就有网友曝光《奔跑吧兄弟》七位明星的出场费清单，邓超1000万最高，Angelababy、王宝强各800万，郑恺、李晨、陈赫都是400万，王祖蓝200万，一季的明星出场费总和直指5000万，但随后也有媒体追踪续报，邓超一季的出场打包费用实际为3000万，连担任嘉宾的黑人陈建州一天的出场费都高达200万。且不论这些数字的真假，可以肯定的是，真人秀诱人的片酬让不少明星怦然心动。比起拍一部影视剧长达数月的辛苦，综艺节目工作量小得多，但宣传推广效果却颇佳，而荧屏走红、话题傍身后，明星顺势被推高的身价还能助力其在广告代言等方面再捞一笔，何乐不为？

　　其实纵观各大电视台的每次广告竞标，央视、湖南卫视等能屡刷纪录，全都仰仗不差钱的金主。道理很简单，国内资力雄厚的大企业数量众多，但能够宣传曝光自己的平台却不多，特别是有价值的平台。

　　以湖南卫视2015年广告招标会为例，湖南卫视当天拿出2015年部分黄金广告资源进行现场招标，其中最引人注目的当属《我是歌手》、《快乐大本营》和新节目《偶像来了》的现场冠名签约，三个项目冠名费达10.5亿，而比起《我是歌手》、《快乐大本营》两档口碑成型的栏目，某手机品牌挥豪4亿拿下还未正式现身的《偶像来了》的冠名费，成为最大亮点。

　　这类投放就属于对“有价值的平台”的投放，一方面源自双方信任度，另一方面也代表企业对湖南卫视平台实力的认可。正如广告人士分析，比起常规栏目，新节目从未有标签和印记，如果开播即火，对品牌的推广力度更强。而湖南卫视近年来推出的一众新节目都鲜少失利，也让广告商愿意尝试。说到底，烧钱是为了更好地赚钱，猛砸广告的背后是企业清晰的战略意图。

　　当然，大批资金涌入电视节目的同时也必将酝酿出一批盲目跟风的悲剧，对经验丰富的一线卫视来说，资本的涌入无疑对节目制作是利好消息，但许多并不具备制作能力的电视台和制作公司也都趁热汇流这股大潮、跃跃欲试，风险可想而知。究竟砸大价钱做的节目、请的明星能不能达到预期效果，恐怕也只有金主们深夜扒拉收视率的小算盘时，自己感知其中的酸爽了。

　　产品需噱头吸引眼球，大牌最有话题

　　《奔跑吧兄弟》Angelababy下巴假体脱落、林志玲为奶牛挤奶累到娇喘、张柏芝《明星到我家》中立誓——再嫁带老公看“公婆”、邓超英语发音遭嘲笑、黄磊疑似出轨女编导、曹格娇妻被指整容、王诗龄打Kimi招黑粉、导演教杨阳洋说假话毁童真……再好的产品都需要一个噱头吸引眼球，而对明星真人秀来说，嘉宾的一举一动皆是可待开采的金矿，尤其是大牌明星，其影响力、话题度都是信手拈来的营销素材。况且在一大波明星真人秀崛起之时，相似的嘉宾构成、类似的环节设定、雷同的剪辑手法，让观众傻傻分不清楚，而在乱花渐欲迷人眼之时，对观众来说最直观的区分标准即为——哪个大明星上了哪档节目。

　　并且对多数电视台来讲，并没有形成像湖南卫视那样的平台影响力，湖南卫视即便做一档新节目都有广告商重金为其买单，但其他很多家卫视不具备这样的品牌优势，如若做一档真人秀，观众凭什么关注它？媒体为什么要报道？怎么让这档没有先天优势的文化产品吸引眼球呢？最简单的办法——花钱把林志玲、张柏芝请过来，反正有人买单，在速食年代，有直接感官刺激的节目成功的几率会相对提升，如果单纯靠口碑发酵，路则难走得多。

　　去年贵州卫视推出的一档与明星同游的恋爱真人秀《完美邂逅》就是例证，节目虽然在业内获得了不错口碑，但收视始终惨淡，直接原因即是参与明星辰亦儒、胡夏、钱枫、王栎鑫等缺乏影响力和爆点、播出平台有限。相反，本不太被关注的一档节目《囍从天降》，因女神林志玲的“首次真人秀”爆出最大看点，在节目里，你能看到娇嗲的林志玲化身村妇，挤奶、砍柴、爬雪山，所以当平时矜贵的女明星干着常人都望而却步的事，其带来的营销效果无疑是超值的，而彼时节目播出平台——天津卫视是否有做类似娱乐节目的实力却退居其次了。

　　事实上，早在节目播出之前，“林志玲挤奶”的标题党病毒视频就开始入侵大众视线。而在节目播出后，明星话题仍有文章可做，被林志玲挤过奶的牛都成了明星，甚至有奇葩男欲花百万购买。与此同时，《囍从天降》也从众多真人秀节目中脱颖而出占据热搜榜首。

　　其实不论综艺节目还是影视作品，近年来的营销都有愈演愈烈之势，前有草根选秀的众多选手或自爆家门不幸、妻离子散、疾病缠身、虐身虐心，后有江苏卫视《非诚勿扰》里马诺等女嘉宾“宁愿在宝马车里哭，也不愿在自行车上笑”，均引发网络热议。而如果这些节目主角换成了明星，其话题度和争议性必然收到更加事半功倍的效果。正如营销人士所说，从某种程度上讲，只有有争议的节目才会被关注，有矛盾和交锋，事件才更有传播价值。

　　观众窥私欲和虐星心态助力真人秀井喷

　　当然，明星真人秀节目火爆的很大原因还在观众追捧。如果让节目组官方发言，请明星上真人秀的理由一定如下——“真实是明星最值钱的状态，我们就是要展现他们光鲜神秘之外的另一面。”但实际上，明星真人秀有市场或许更因以下两点——一是人们的偷窥欲望，二是虐星心态，而从某种层面上说，这其实就是人性最真实的表现。

　　以最典型的Angelababy为例，参加“跑男”前，她是观众眼里的宅男女神，虽然整容传闻一直让她备受困扰，身边却有帅哥男友黄晓明始终呵护；虽然演技平平，仍有电影公司和大佬们一部戏接一部戏地力捧。“她凭什么？！”不少观众早就发出上述充满情绪的诘问。有分析人士表示，当优越的女神成为跑男团的“普通”一员，也要披头散发挑战指压板的尖叫、被弹射椅无情扔进泳池湿成落汤鸡、为完成任务在韩国狂吃鸡爪导致下巴走形，此时，面对这样一位被拉下神坛、“丑态百出”的女明星，难道你内心真的没飘过一丝“看得好爽”吗？

　　当离婚消息闹得沸沸扬扬的张柏芝要参加《明星到我家》变身农村媳妇时，观众除了看这位以往黑超遮面带儿子被狗仔偷拍的明星是怎样下田锄地、摘玉米、喂猪食的，难道不会想知道她所受的情伤？作为单亲妈妈的苦？甚至她有没有开始新恋情？当然，节目组势必不会放过这绝佳的营销点。

　　在录制节目期间，张柏芝谈到了和谢霆锋从相恋、结婚到离婚，她说：“我那条路说白了真的很苦，每一个人如果一路走下去都是平的，也不是一件好事情。有时候有高又低，有对有错，其实从错里学习的话，可以收获的更多。”谈到爱情，她有些哽咽也有些激动：“爱情来了真的挡不住的，因为我就是那种人，我爱一个人，我不是单单爱男朋友那么简单，我所有人都爱，宠物也爱，一爱我就投入进去，我不会计算爱情，如果你要计算，那个爱根本就不是爱。”她还谈到儿子，甚至再嫁时会带老公看望节目组里的“公婆”。对于这些，无论节目组还是明星本人，皆可谓做足戏份。

　　一位不愿透露姓名的电视人曾参与浙江卫视家庭亲子真人秀《人生第一次》的录制，当时第二季的参与嘉宾有以性感美艳著称的钟丽缇，节目组就曾反复讨论怎样剪辑钟丽缇的洗澡镜头，“虽然也不一定有什么意义，无非就是噱头，让观众有偷窥欲望，说白了，谁都有好奇心甚至阴暗的一面，不然让林志玲挑粪干吗呢？让明星穿泳装跳水展示身材干吗呢？还是会有优越感、会爽到吧？”

　　而事实证明，一段时间内，“明星受虐”真人秀还将持续热度，看看“跑男”的接档节目《一路上有你》就能窥探一二，节目里田亮、叶一茜灰头土脸一次要运送30斤蜂窝煤，赫子铭、何洁夫妇变身路边最普通的洗车工，张智霖、袁咏仪说着港普被发配到酒店后厨切肉帮工，但节目收视率却蹭蹭上蹿。而节目组也已经早早宣布，金喜善会把她和企业家老公朴周永的综艺首秀献给《一路上有你》，韩国第一美女夫妇加上“秀”的戏剧性，会不会更加重你的好奇心？

　　明星寄个人发展愿景于节目，收获名利

　　最后，明星热衷真人秀节目，其个人发展愿望、电视节目宣传影响力等当然也是原因之一。以“跑男”为例，这档节目可谓造就了一次华谊艺人的大获全胜，陈赫、Angelababy、李晨、郑恺……扫一眼中国“跑男”阵容，基本被华谊承包了。

　　追溯华谊与浙江卫视合作的渊源，来自王中磊去年春天带儿子威廉弟弟上《爸爸回来了》，大概当时王中磊也没有想到，未来自己的公司会和浙江卫视产生如此联动。《爸爸回来了》收官后不久，浙江卫视公布新节目《奔跑吧兄弟》阵容，大量华谊旗下艺人参与其中，而这也是华谊首次尝试将艺人输出到综艺节目，此举被业内人士分析成华谊探索“电影+电视综艺”跨屏互动的新路。

　　事实上，当“跑男”成为最受关注的综艺节目后，顾长卫本不被看好的商业转型之作《微爱之渐入佳境》因陈赫和Angelababy的CP感骤升而聚集大量人气，最终电影破2.5亿成为圣诞黑马；原本郑恺只是在《致青春》里跑跑龙套，主演过几部影视作品，但状态一直不温不火，不过因为“跑男”他却“一屁成名”，节目中的种种“自然流露”让他和“女神变女汉子”的Angelababy一样，收获大批“路人转粉”。

　　在第一季“跑男”15期节目完结前，微博上发起了“跑男你最舍不得谁离开”的话题，引来粉丝热情投票留言，虽然大多数都表示“一个都不能少”，但出人意料的是，除奔跑队长邓超以微弱优势登顶，紧随其后的却是“小猎豹”郑恺和“小贱贱”陈赫，这对“阑尾CP”双双跻身综艺宠儿、片约不断，一个“一屁成名”后一发不可收拾，另一个让“独孤九贱”的称号实至名归。

　　除此之外，因真人秀咸鱼翻身、华丽转型抑或收获事业又一春的还有《爸爸去哪儿》的田亮、张亮、曹格、吴镇宇等，《花儿与少年》里的刘涛、华晨宇，《两天一夜》里的温兆伦、张丰毅、张智霖，《一年级》里的陈学冬、小宋佳……不胜枚举。

　　可以预见的是，在历经2014年的明星真人秀井喷后，2015年其热度还远未消退，甚至在2015、2016年将有爆发式的增长，而又一大波明星脸也将充斥于五花八门的真人秀节目中。但有一点，大浪势必淘沙，正如舞美师预测，“因为真人秀节目样态的多变，所以经过激烈竞争和市场选择后，每种类型的真人秀或将只存活一两档，如户外运动竞技类或许只有‘跑男’，旅游类也许是《花儿与少年》或《花样爷爷》，跳水真人秀、室内游戏真人秀、明星恋爱真人秀同理。”同时亦有忧心人士表示，照此趋势，以并不复杂的逻辑推测，另一条限令，或许也在酝酿中。