（本文作者系余德）

　　内外兼修是人们处世哲学的一个重要体现。相对于有着天然华丽外衣的视频网站而言，想要内外兼顾的心情更接近一次集体丛林冒险，既要生存还要维护形象，毕竟冒险只是生活的一部分，基于长远发展的需要我们还得兼顾“形象”。

　　不久前举行的2015爱奇艺营销分享会“无视频不营销”，为下半年视频网站明年战略发布拉开了序幕。随着《爸爸去哪儿2》的结束，新接档的节目尚未显示强劲势头，爱奇艺趁此“空档期”高调召开营销分享会，将目光聚焦于行业发展的两个重要因素“内容”与“营销”上似乎饶有深意，笔者试图从下面几个方面来解读一二。

　　内容——爱恨交加的选择

　　视频网站从最初UGC模式、版权大战、自制剧之争到如今的海外战略不断推进，始终不变的是内容为王的行业铁律，用户始终跟着内容走，而广告主跟着用户。

　　内容之于视频网站的竞争一直都是一个让人欢喜让人忧的实力考验指标。一方面，优质的内容意味着用户吸引力的不断增强，企业品牌形象地不断提升，在这一点上此前的版权分销模式下，各大网站差异化并不突出，直至近日，独播战略将版权的品牌效应发挥到了极致，但也同样将版权费用推上了一个新高。

　　不同于电商行业的价格之争总是导向一个“恶性循环”，将行业标准拉至水平线以下，相反视频行业的价格越飙越高意味着节目制作成本的相应提高，为提升内容质量做好充足的铺垫。

　　另一方面，不断被刷新的版权费用让很多“实力不足”的视频网站望而生畏，只得在竞争中靠边站，眼看着版权巨头们纷纷收入囊中，坐等巨头们独播后版权分销可以分到一些“剩余价值”。

　　版权分散给用户带来的体验并不能称得上尽善尽美，却也让大平台们借此树立了更高的品牌门槛。而独播版权费用之争的间接导致自制剧火爆，可鉴于优质内容本身的诉求，自制剧的制作费用也眼看着水涨船高。

　　爱奇艺创始人、CEO龚宇在会上表示，“爱奇艺2015年自制剧单位成本的投入超过了电视剧，自制综艺的投入超过了电视台。”由欢瑞世纪与爱奇艺联合出品的超级网剧《盗墓笔记》，目前已成为2015年度最受关注的超级网剧，据悉，该剧每集投入高达500万元。

　　营销——屡试不爽的伎俩

　　互联网时代下，营销如同穿衣一样被视为习以为常。内容营销、粉丝经济火爆的核心都在于互联网营销的不断延伸。视频网站的发展离不开营销的推动作用，相比传统媒体的诸多限制，互联网的即时性、灵活性、便利性给了视频网站更多可发挥的空间。也是基于对营销的价值的深入挖掘，才给视频网站更多盈利的机会。

　　作为视频网站的新时代优势之一，视频网站的营销之战自然也是源于内容本身内部资源的挖掘，如明星牌，利用明星效应或称之为粉丝效应来吸引用户的注意力是最常见的方式，更多的话题性与明星本身的运作结合使得节目尚未开播就已人气爆棚。

　　爱奇艺最新启动的一档自制脱口秀《奇葩说》，除了引入蔡康永、高晓松两位主持界的名嘴担当主持外，还邀请多位知名女星作为女神评论员参与节目，而选手选择也是具有话题性的网络“奇葩”名人参加，共同争论从大数据中挖掘出来的最热门话题。

　　爱奇艺首席内容官马东在会上透露：“爱奇艺自制综艺《奇葩说》已获得美特斯邦威超3000万元的冠名，成为网络自制综艺史上最大单。”

　　无论是在明星效应亦或是对于营销效果的把握上，这档节目已基本完成了上线前的使命，至于节目精彩与否，只等翘首以盼的用户来为其实际评判了。

　　除了视频网站对于自身节目的营销影响，视频网站本身就是个营销噱头。视频网站的娱乐元素成了未来生活中的一个重要一环，想要构建一个完整的生态闭环，与视频网站友好联系成了巨头争相竞争的资源之一。

　　新时代下，自我救赎的新路径探索

　　在视频网站天价购买版权热潮过后，视频网站开始趋于理性，对于版权的选择介入了大数据分析，鉴于美国在线流媒体Netflix对于《纸牌屋》大数据运作的成功，中国版的复制模式也将为内容决策层带来更多底气。

　　爱奇艺数据研究院院长葛承志称，爱奇艺在影视剧采购方面，背靠一套大数据的分析流程。通过对以往类似的题材、类似的编剧、类似的导演、类似的演员所演出的剧，在爱奇艺上的播放量，我们来推测即将采购的电视剧在未来可能产生播放成绩，从而评估这个剧是否值得购买。

　　除内容本身对于大数据的运用，视频网站自身生态圈的建立也是值得借鉴的发展路径之一，在这方面有突出表现的乐视，已用超级电视的已过千万的销售量证实了发展的良好前景，尽管广电总局此前的一系列政策下达产生了一定影响，但始终不会改变未来生活圈中视频网站的发展方向。

　　根据乐视TV的人士透露，在刚刚过去的整个9月加上预售的订单量，超级电视单月销量已经突破20万台。乐视利用内容和生态上的优势，打造了独一无二的LetvUI，并且在没有电视机硬件制造和销售经验的情况下一年内就达到近百万的销量。销量的背后，是乐视“”生态的全方位服务体系支撑，对于未来的客厅娱乐生活，乐视占据了一定的发言权。

　　新时代到来，营销也将重新被定义，媒体1.0模式终将成为历史，社交2.0时代的互动模式将晋升为视频网站竞争的主战场。刚刚结束的第三季《好声音》就在腾讯视频社会化互动营销中，充分展现了视频网站在新时代的营销魅力，冠名方加多宝在整个好声音赛季中，加多宝好声音V罐的销量达到数十亿罐，北京等地的销售增幅达到30%。

　　时代在变化，行业格局也在发生着潜移默化的改变，版权内容的分配以及营销资源的有效分配将间接决定着整个行业格局的分割，用户在新营销的引导下同样起着决定性作用。