（本文作者系国家新闻出版广电总局监管中心副主任　金文雄）

　　在今年的CCBN2014（中国国际广播电视信息网络展览会）上，传达出一个强有力的信号：2014年中国的传媒行业正式迎来了全媒体传播时代。从媒体的融合发展趋势分析，广电行业的战略转型初见端倪，各大广电媒体顺应融合新趋势，运用大数据、云计算等新兴技术，推进内容制作、集成播控、监测监管的同步发展。可以说，2014年主流传统电视媒体正式吹响了进军全媒体传播的号角。

　　困惑——收视的分流

　　传统媒体与新媒体的融合进程并不会一帆风顺。短期内，二者间的融合将会出现无参照标准、对接不匹配等系列问题。具体表现为融合的标准、融合的统计与监测、融合后的监管以及融合后的权益义务划分等。当然，我们也要看到，随着融合进程的一步步加深，上述问题都将逐一理顺。而眼前，对于全国的广播电视媒体来说，参与新媒体融合最大、最现实的顾虑就是如何做好新形势下的媒介调查工作，如何科学、完整、全面、客观地通过媒介调查工作，全面呈现媒介融合进程中的新趋势、新规律、新特点，并借此促进我国广播电视事业的发展与繁荣。

　　近年来，许多脍炙人口的优秀电视节目已经不再拘泥于电视平台的播出，而是被搬到网络、新媒体平台。一方面丰富了观众和网民的收看渠道，另一方面也带来了传统电视荧屏的收视分流。越来越多的年轻人抛开遥控器，不再固守电视机前，而是转变收看方式，通过电脑、手机、平板电脑等终端收看电视（或称视频）节目。由此带动了网络媒体，尤其是网络视频的人气汇聚和收入攀升。

　　目前国内广播电视行业通行的媒介调查办法是将电视节目在网络新媒体和传统电视媒体的播放简单割裂开，只统计电视平台的收视率，这种单一渠道调查不能全面反映节目的收视状况。国内视频网站有相当比例的高点击量节目是全国的电视人贡献的：一方面，电视人是这些脍炙人口的网络视频节目的制作者、提供者；另一方面，这些优秀的节目吸引了众多网民的关注和收看热情，不断累高点击量。因此，在全媒体时代，媒介调查的方式和手段进行根本性的改变是大势所趋。

　　突围——新的标尺

　　2012年发布的广电总局《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见》提出了防止和纠正片面追求收视（听）率，建立和完善广播电视节目综合评价体系的发展目标，指出应从节（栏）目的思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力、融合力六个方面实施综合评价。其中融合力即指节（栏）目和频率、频道与互联网终端、手机等新媒体的融合程度，以及在新媒体上二次传播和口碑影响情况。指导意见为广播电视节目在全媒体时代的收听收看、监测统计工作提出了新要求，指明了新思路和新方向。

　　过去，受技术和成本因素的制约，只能用调查样板户的方式统计传播效果。样本户统计有一定的科学性，由于样本数量有限，因而数据的准确度是核心和关键。在全媒体时代，传播效果统计要采取全媒体相应的调查方式——大数据调查——网络的普及为扩大样本户提供了技术支持，也大大降低了实施成本。在样本户趋近于实际用户数的海量数据面前，用全新的计量、计算等统计方式才更为科学。加之全媒体时代的显著特征是多种媒介形式的融合传播，因此，借助技术的进步实现全用户的大数据采集，其意义尤显突出。

　　网络爬虫等技术手段，实现了海量数据的快速获取。在今年的“春晚”、“两会”、“马航失联”等主题事件传播方面，广电行业大数据研究机构 能够在较短的时间内获取、分析出了传统电视媒体在全媒体时代跨屏传播的效果，为探索媒体融合力发展积累了参考数据，依托的正是网络爬虫抓取技术。

　　以“春晚”为例，在大数据传播统计中，辽宁春晚、湖南春晚、深圳春晚分列省级卫视春晚全媒体传播前三甲。辽宁春晚在历史上每年的收视情况都比较高，观众的心理期待（赵家班）、晚会的北方特色、辽视连续经营多年而形成的品牌口碑，这三大要素奠定了辽宁卫视春晚在北方电视观众及网民心目中有不可替代的位置。而湖南卫视春晚主要依托于综艺节目强势资源，另外它播出早，还没有过年春晚就播了，为的是不跟中央电视台春晚撞车。深圳卫视则依托年代秀主题营造了今年春晚的传播高峰。

　　基于大数据的全媒体传播分析研究应着眼于电视、广播、报刊、互联网、移动互联网等多类媒体形态，通过对时时变动中的动态的传播数据弥补由网络新媒体分流带给电视媒体的收视缺失，赋予传统电视媒体新的、可以延展的生命力。大数据爬虫技术系统通过对网络上数以亿计的页面进行实时抓取，将海量数据汇总到“全媒体收视大数据管理系统”的几大统计平台上，再由数据分析师对系统内的海量数据进行科学的、多维度地统计分析，形成对广播电视有促进、改进作用的预测报告，为各地电视台和节目公司的新栏目立项、投资及在播栏目的改进、停播等决策，提供重要的数据参考。

　　希望——融合的愿景

　　千百年来，人与人之间的信息传递介质 (传播信道)随着媒介技术的革新、媒介载体的更新不断发展和演进，按照出现的顺序概括起来可以分为道路传播、纸路传播和电路传播三大类，分别对应着实物媒介、纸质媒介和电子媒介。这其中，实物媒介、纸质媒介均伴随人类的发展史，经历了漫长的发展、演变阶段，至今仍扮演着重要的角色；电子媒介虽诞生较晚（19世纪30年代、90年代发明的有线电和无线电通讯技术），但影响却最为深远，它开创了人类现代通讯和全球传播的新纪元。而上世纪末互联网的兴起，则为人类社会快速步入全媒体时代创造了可能。

　　近一百年来，中国人获取信息的习惯依次经历了报纸、广播、电视、网络。过去搞媒介调查可以概括为三分天下：早上听广播，中午看报纸，晚上看电视。现在就很难说了，更多的是混合方式来获取资讯。摸清全媒体的传播规律，需要与时俱进，用科学、全面、完整的办法统计，因此全媒体传播效果研究很有必要。尤其伴随着4G时代的到来，移动互联网的应用将变得更广泛、便捷，势必为跨屏的全媒体传播带来新的契机。

　　在全媒体时代，媒介传播的方式由单一媒体发布趋向于融合、立体传播，传播的效果被扩大和增强，进而促进了传播目标的实现。一方面，网络、新媒体依靠传统媒体获取权威、可信、丰富的内容资源；另一方面，传统媒体也在借助网络、新媒体提升传播能力、传播渠道，更方便、快捷地满足大众化、个性化的需求。

　　这其中，传统媒体的权威性、可信度以及丰富的内容资源有目共睹、不必言说；网络、新媒体在传播能力、传播渠道等方面的优势则可通过以下数据得到验证：截至 2013 年 12 月末，我国网民规模达6.18亿；网络视频用户规模达4.28亿，其中手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2012年底相比增长1.12亿人，增长率高达83.8%。 而据国外有关预测数据显示，2015年全球近2/3的智能手机用户将利用手机观看视频；86%的平板电脑用户将通过平板电脑观看视频节目。无论国内国际，都不能小视网络、新媒体的兴起及其对媒介传播方式的变革和促进。

　　用户和受众行为的改变促使媒介传播由单一走向融合。全媒体时代，提供可以满足客户需求的内容定制化、推送精准化、方式社交化三部曲服务尤显重要。运用大数据技术，深度挖掘预测用户需求，实施“受众为本”的内容创作，把大数据分析融入广播电视节目内容，无疑将提升吸引力、感染力。

　　除了大数据技术，近年来伴随互联网发展催生出的新技术、新应用层出不穷（如手机客户端，即APP）。略加梳理便不难发现，于传媒领域主要表现为传统媒体与新媒体的依存渗透正日趋紧密，业态交织正日趋广泛，用户服务正日趋智能三大方面。

　　首先在依存渗透方面，传统媒体与新媒体此消彼长的“替代效应”在减弱，此长彼长的“融合效应”在增强，融合传播正在成为新时期广播电视发展的一大亮点。如今年全国“两会”期间，电台、电视台创新传播形式，适应终端移动化、内容可视化、传播分众化的特点，整合网上网下多种资源，运用电视直播、视频在线、微博互动等多种形式，进行全景式、多维度、立体化报道，取得了良好的传播效果。

　　全景式、多维度的数据分析视角也被广泛应用在大数据研究领域。据相关(编者注：泽传媒)数据统计报告显示，在参与2014“两会”全媒体报道的全国33家省级卫星频道中，江苏卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、东方卫视依次分列全媒体传播（即融合度）指数前五名，其中广东卫视分别在3月9、10两天领跑全国卫视全媒体传播。数据显示，对各家卫视来说，电视平台上的传播和报道仍主导着“两会”的全媒体传播，搜索平台紧随其后，社交、网视、微博平台等则对全媒体传播的影响较小。 表明，目前电视仍然是媒介传播的主力。这基本上符合国家新闻出版广电总局掌握的现阶段媒体传播的实际情况。对于社会上唱衰广播电视的声音，例如将矛头指向下降的电视开机率等，其实未必正确。要知道，网络上火爆的电视节目大都仍是电视节目，包括电视剧、综艺节目以及新闻，只是换了一种播出的形式，换了播出的平台。全国80万广电大军每天都在生产、制作满足全国13亿人收看的各类影视节目，满足人们文化生活的需要。

　　其次在业态交织方面，传统媒体与新媒体呈现“泛视听化”趋势，传统单一的电视接收终端转变为集电视节目接收、娱乐、通信、购物等多功能于一体的视听媒体服务中心。再有在用户服务方面，二者都致力于改善用户体验，加快推进智能化，提升用户服务水平。在笔者看来，传统电视媒体特有的广播式的传输方式正越来越多地引入网络的互动方式，并将可能借助4K电视的发展契机，重塑自身的传播优势。