（本文作者系广电总局发展研究中心新媒体所研究员　朱新梅）

　　随着互联网技术、终端技术的快速发展，OTT TV（互联网电视）快速发展，市场规模不断扩张。研究机构Research and Markets称，截至2013年底，全球共有1.582亿户家庭上观看OTT TV；2013年，约7600万户家庭定期持续观看OTT TV。到2017年，持续收看OTT TV电视的用户规模将会增长到3.731亿户家庭，约11.89亿观众。美国是当今世界互联网产业最为发达的国家，各种互联网新技术、新业务、新服务层出不穷。OTT TV是美国互联网重要产业，也是视听新媒体重要业态，美国对OTT TV采取宽松的监管方式，促进了产业的快速发展，给人们带来极为多样、便利、人性化的视听服务。

　　一、美国OTT TV发展主要情况

　　在美国，用户在多平台多终端上收看视频节目已经成为不可阻挡的趋势，收看OTT TV也越来越普遍。以苹果、谷歌、奈飞（Netflix）、葫芦（Hulu）、Roku等为代表的美国OTT TV行业快速成长起来。

　　（一）OTT TV定义

　　OTT（Over the Top）业务是指互联网公司越过电信运营商，提供基于互联网的各种业务。OTT业务的鼻祖来源于Skype公司。Skype最早发明了网络电话。后来谷歌等互联网企业也都效仿，利用运营商的宽带网络发展免费语音通话业务。目前，大型互联网企业都在利用宽带网络提供各种OTT业务，如谷歌、苹果、奈飞，都在通过互联网提供各种服务，包括语音、视频及其他数据服务。国内的QQ和微信也都是典型的OTT业务。

　　OTT TV是OTT业务的一种，即基于开放互联网的视频服务，通常翻译为互联网电视。为区别于国内互联网电视，本文采用OTT TV。OTT TV终端可以是电视机（一体机或通过机顶盒）、电脑、机顶盒、平板电脑、智能手机等。OTT TV运营无需独立拥有自己的网络，只要具备资本、平台和内容的运营能力，就可以成为OTT TV的运营商，因此其运营主体多元化，来自各个行业和领域，如电视台NBC、有线电视运营商康卡斯特（Comcast）、互联网企业谷歌（Google）、电信运营商威瑞珍（Verizon）、终端厂商苹果公司、电商亚马逊（Amazon）、零售商沃尔玛（Wal-Mart）等等。

　　（二）OTT TV用户规模

　　据来自独立市场研究公司eMarketer的数据，美国有近25%的家庭拥有OTT TV，到2013年底这一比例将达到30%，3510万美国家庭将拥有至少一台可连接到互联网的电视机，每月每个家庭至少有一位家庭成员会通过电视机使用互联网；拥有和使用智能电视的家庭将从2012年的1520万户增长到2016年4020万户,家庭渗透率达到22.7%

　　市场研究公司NPD Group称，美国使用HBO和其他付费电视频道的家庭数量占全部家庭数量从2012年3月的38%下跌到2013年8月的32%。订阅奈飞和其他视频点播服务如HuluPlus和亚马逊Prime Instant Video的家庭数量从23%增长到了27%。订阅有线电视、卫星或数字电视服务的美国家庭用户比例从2010年的88%下跌到2013年8月的86%，消费者正在取消付费电视订阅服务，开始支持宽带视频服务。

　　 二、美国OTT TV市场竞争格局

　　美国OTT TV 的产业链包括内容生产商、内容集成商、网络运营商、终端厂商等，其中内容集成商、网络运营商和终端厂商是OTT TV 市场最重要的参与者。由于市场规模庞大，功能众多，OTT TV产业链各个环节都得到充分的发育，市场竞争十分激烈。

　　（一）内容生产集成分发市场主体多元化

　　内容集成商是美国最早进入OTT TV 市场的企业，也是迄今为止OTT TV 业务最大的受益者，在对视听服务采取宽松政策的情况下，众多互联网企业进入OTT TV市场,建立内容集成分发平台，开展OTT TV服务。由于互联网是天生的平台型技术，越来越多的市场主体进入内容集成分发领域，市场主体纷纷采用各种新技术、新的商业模式开展OTT TV服务，竞争特别剧烈。

　　1.视频网站以海量内容吸引庞大规模用户

　　视频网站是最早提供OTT TV服务的市场主体。由于进入早，并且不断进行技术与商业模式创新，为用户提供海量、便捷的视听服务，使视频网站在激烈的市场竞争中保持优势地位，YouTube是典型代表。截至2013年3月，YouTube每月独立用户数量已经突破10亿。comScore的统计数据显示，2013年6月，全美国平均每位网友花了500分钟收看YouTube的内容，不仅创下历史新高，与2012年同期的15分钟相比更是成长显著。庞大的用户规模以及超长的浏览时间吸引广告主、内容生产商不断涌向YouTube，入驻YouTube平台。摩根士丹利的数据显示，YouTube 2013年总营收预计达40亿美元，利润达到7.11亿美元，到2020年，YouTube营收将突破200亿美元，运营利润则达到50亿美元。

　　2.内容生产制作集成分发于一体

　　在互联网时代，已经没有纯粹的内容生产提供商。在美国，大型的内容生产提供商均已搭建互联网平台，成功转型，集内容生产与集成分发与一体。

　　Vevo于2009年由环球音乐公司和索尼音乐娱乐公司共同创立。根据市场研究公司ComScore的数据显示，Vevo是全美观看率第三高的视频网站，2013年年3月，月均用户数量达5200万。排在全美观看率首位的视频网站是谷歌——通过YouTube平台的运作，吸引了1.539亿用户；其次是Facebook，有着6380万用户。

　　2013年8月，Vevo上的5万个音乐视频即将登陆苹果的机顶盒以及三星的电视机。Apple TV的用户很快就能享受Vevo超过50000个音乐视频选择。Vevo娱乐平台为Apple TV定制一款应用程序，允许用户一天24小时、一周7天无限观看音乐视频。截至2013年底，Vevo已经向iOS、Android和Windows移动设备推出应用程序。此外，它还为Roku、Xbox直播、以及黑莓PlayBook平板电脑定制了应用程序。

　　3.终端厂商以硬件软件服务一体化服务开拓OTT TV市场

　　苹果首先是一家终端厂商。但是在移动互联网时代，苹果依靠其硬件软件一体化、封闭化的商业模式，成功转型为OTT TV市场最用盈利能力的企业。凭借“iPod+iTunes模式”，苹果成功开创了将硬件、软件和服务融为一体的模式先河。2005年，苹果在iTunes Store中加入视频节目，并与迪斯尼、皮克斯、试金石、米拉麦克斯等众多内容制作商合作，使用户获取丰富的视频资源。苹果还提供高清、记忆播放服务。随着iTouch、iPhone、iPad、Apple TV等产品的推出以及iTunes在各终端的集成登陆，用户可以通过多平台、多终端观看苹果视频。截至2013年6月，苹果iTunes已可为用户提供800个电视节目和35万部电影的视频内容，用户累计下载了超过10亿个电视节目和3.8亿部电影的视频量。

　　4.零售业以成熟的渠道成功跻身OTT TV市场

　　亚马逊和沃尔玛都是零售商，由于具有成熟的渠道以及庞大的用户规模，这些零售商切入OTT TV市场，很快获得成功。2011年2月，亚马逊开始进入OTT TV市场，向Prime服务订户推出视频服务。Prime服务客户每年支付79美元，就可获得大部分订单免费2天送货到达，并免费享受播放和浏览无限制、无广告的电影和电视节目。亚马逊这项服务将提供超过5000个视频节目。2013年6月，亚马逊与维亚康姆(Viacom)签署了2亿美金的订阅流媒体服务协议，包括4000部电视剧集的播出版权。与维亚康姆的协议拓宽了亚马逊在视频节目领域的平台。2013年11月，亚马逊日本公司推出了面向日本市场的“即时视频点播”服务，从亚马逊日本网站上可以购买或租借到逾2.6万部国内外电影或电视剧等作品。除了东宝、松竹、20世纪福克斯等电影公司外，NHK以及富士电视台等电视台都为其提供电影或电视节目。用户可在电脑或亚马逊平板终端“Kindle Fire”上收看节目。租借费每部100日元(约合人民币6元)起，购买费每部1000日元起。

　　亚马逊是云计算等领域具有国际领先地位，其技术创新层出不穷，为视频服务提供了强大的技术支持。2013年11月，亚马逊的云服务部门AWS（Amazon Web Services）推出Amazon APPStream，可以将高清视频或是3D游戏等储存在亚马逊AWS上的内容，同步到各种移动设备中，进一步提高了对用户的吸引力。截至2013年底，亚马逊视频在美国OTT TV市场的份额为13%。

　　（二）终端产品形态创新不断

　　终端是OTT TV产业链的重要环节。在互联网尤其是移动互联网快速发展的情况下，终端成为推动OTT TV产业发展的重要力量。目前，OTT TV终端形态极为多样，有针对传统电视机的机顶盒如Apple TV、谷歌电视（Google TV）以及Chromecast 电视棒、三星流媒体机顶盒；也有微软生产的游戏机Xbox 360，还有智能电视一体机，以及各种移动终端，如智能手机、Pad等。与单纯的在线视频提供商Netflix或HuLu、或者传统电视运营商不同，微软、苹果、Google、Amazon通过控制终端，为用户提供硬件设备，试图打造完整的产业链，形成产业链竞争。

　　1.机顶盒市场竞争剧烈

　　机顶盒是OTT TV终端最重要的产品形态，主要针对客厅电视机存量市场提供服务，由于价格便宜、功能多元，市场庞大，吸引了众多企业参与。

　　谷歌在终端市场具有较强的创新能力，较早推出Google TV。此后推出Chromecast电视棒。该电视棒能让在电脑Chrome浏览器中查看的内容投影到电视机上。2013年10月，谷歌发布的安卓操作系统4.4版本，将增强智能电视相关功能，包括为智能电视开发更易操作的用户界面、强化电视与手机之间的交互功能以及搭建智能电视相关应用开发环境。同时，谷歌还计划将Google TV更名为安卓电视（Android TV），让安卓操作系统与未来的智能电视战略保持更加紧密的关系。

　　苹果通过硬件Apple TV直接进入客厅大屏。2007年苹果发布了Apple TV，通过这款机顶盒，用户可以从网上、iTune上查看内容，显示在电视屏上。苹果Apple TV机顶盒软件升级至6.0版本，其新增功能“Airplay from iCloud”可以直接从云端内容分享到Apple TV上播放。2013年,苹果Apple TV机顶盒的销量达到650万台，比2012年的500万台，增长30%。苹果TV机顶盒占领了美国三分之一的份额，在西班牙更是占主导地位。来年，苹果电视机有可能会像iPhone一样席卷电视机市场。

　　在美国市场，除苹果外，Roku是最大的流媒体机顶盒厂商，市场占有率较高。截至2013年底，Roku自发布以来销量接近800万台。Roku集成了海量的内容，截至2013年底，Roku-TV上市后可以提供超过15000万部电影，15万部电视剧，1200个频道内容。

　　2.智能电视一体机

　　智能电视一体机是OTT TV重要终端形态。谷歌、Roku等均已进入智能电视一体机市场。2014年1月，Roku与海信联合发布了双方合作生产的Roku-TV，支持WIFI连接，将成为北美新兴的互联网电视市场的主流产品之一。

　　 3.游戏机

　　游戏机作为重要显示终端，也进入OTT TV市场。微软(Microsoft)利用自己的XBOX360开展OTT TV业务。截至2013年底，全球有7200万人在使用Xbox游戏机。微软试图通过其游戏终端Xbox进入 OTT TV领域，并将Xbox打造成为娱乐平台，为年轻用户提供 OTT TV服务。微软还分别结合英特尔(Intel)以及宏碁、华硕等制造商，推出具有联网收视功能的多媒体联网设备(Connected Media Device, CMD)，以期切入OTT TV市场，并获得重要市场份额。

　　（三）网络运营商提供多网融合视听服务

　　网络是OTT TV产业的重要环节。在美国，网络运营商包括有线电视运营商和电信运营商，是受到OTT TV 冲击较大的产业。为应对视频新媒体对用户的争夺，网络运营商利用其网络基础设施优势，开始多网融合视听服务，努力保持原有市场份额，并向互联网以及移动互联网市场拓展。

　　1.有线电视运营商提供“电视无处不在”服务

　　早在2009年，康卡斯特（Comcast）和时代华纳（Time Warner）等有线电视运营商联合提出了一种新理念——电视无处不在（TV Everywhere），旨在应对互联网视频业务对其用户和业务的分流。目前，有线电视运营商不仅提供有线电视服务，还积极提供互联网以及移动互联网视听服务，让用户通过互联网或手机等终端欣赏其视听内容，将服务从有线电视延伸到互联网以及移动互联网，从电视机终端延伸到手机、平板等多终端。调研公司Gfk的数据显示，截至2013年1月，近半数的美国付费电视订户使用过“TV Everywhere”服务 。

　　时代华纳与有线电视运营商达成多个合作协议，使HBO频道的用户收看TV Everywhere版HBO频道HBO Go。康卡斯特大力发展自己的网站和应用Xfinity，向互联网用户提供网络视频服务。2013年10月，康卡斯特与Twitter合作，试图把Twitter上对电视节目的讨论作为提高收视率的入口。从11月开始，与康卡斯特旗下NBC电视台节目有关的Twitter消息将增加“See it”（观看）功能，如果Twitter用户同时是康卡斯特Xfinity付费电视用户，他就可以通过“See it”选项登陆Xfinity，摇控机顶盒，切换到播出该节目的频道，或者在手机上直接观看。康卡斯特公司CEO 布莱恩·罗伯茨称“See it”功能为“即时网络遥控器”。目前“See it”功能仅限于NBC电视台的节目，今后可能会覆盖其他电视台。Twitter此前多次对电视行业表示它能带来更多观众，“See it”功能即是以此为目的的一次尝试。

　　2.电信运营商大力拓展OTT TV业务

　　美国Suddenlink电信公司为推进“电视无处不在”战略，大张旗鼓地推出OTT视频服务，成为美国为数不多的几家拥有官方认证的网络视频服务的公司。该视频服务提供大量的完整版电视剧、Hulu LLC的短视频、超过1300部电影以及Turner广播网络公司等。该公司还将其服务推广到一系列移动终端上，如智能手机和平板电脑iPad。与此同时，Suddenlink的子程序已经能通过iPad、iPhone和一些使用Android系统的手机获得HBO Go 内容。

　　威瑞珍是美国最大的本地电话公司以及最大的无线通信公司，主要提供电信服务。但电信与广电双向进入后，威瑞珍就开展视听服务，并大力推动其FiOS TV和FiOS Internet产品的市场渗透率。2010年2月，付费电视FiOS TV服务推出了一项免费业务，用户可以把手机当成电视遥控器来远程控制高清机顶盒，实现家庭FiOS网络与手机相结合，提供手机到电视端的体验。截至2013年第3季度，Verizon的FiOS TV和FiOS Internet用户分布为520万和590万，其渗透率分别为35%和39%，未来有望超过50%。2013年12月，Verizon宣布收购内容分发网络(CDN)公司EdgeCast Networks，以扩大其视频服务范围，从而大大增强Verizon提供基于互联网内容的能力，力保视频服务范围将不局限于部署了FiOS的地区。